Am 7.September 1964 veränderte eine 60-Sekunden-TV-Anzeige die amerikanische Politik für immer. Ein 3-jähriges Mädchen in einem einfachen Kleid zählte, als sie Gänseblümchenblätter in einem sonnenverwöhnten Feld zupfte. Ihre Worte wurden durch einen Countdown zur Missionskontrolle ersetzt, gefolgt von einer massiven nuklearen Explosion in klassischer Pilzform. Die Botschaft war klar, wenn auch nur implizit: Präsidentschaftskandidat Barry Goldwater war ein genozidaler Wahnsinniger, der die Zukunft der Welt bedrohte., Zwei Monate später gewann Präsident Lyndon Johnson leicht, und der emotionale politische Angriff ad—viszeral, erschreckend und riskant—wurde gemacht.
Ein halbes Jahrhundert später leben wir in der Welt der negativen politischen Werbung, die Daisy Girl Pionierarbeit leistete, aber es gibt einige merkwürdige Aspekte der Geschichte. Erstens, obwohl es eine berühmte Anzeige ist, lief Daisy Girl, wie die Anzeige bekannt ist, nur einmal. Zweitens erwähnte es nicht einmal Goldwaters Namen. Und schließlich, als die Anzeige lief, waren Goldwaters Chancen gegen LBJ gering, obwohl der Anzeige oft fälschlicherweise der Sieg zugesichert wird., Und es gab zwei Dutzend andere Anzeigen aus Lbjs Lager—humorvoll, informativ, dunkel und neurotisch. Daisy wurde zum ikonischen Ort seiner Zeit, nicht weil es das erste war, das Johnson 1964 lief; Wir erinnern uns vor allem an seinen brillanten, innovativen Ansatz für negative Werbung.
Daisy und die anderen Anzeigen wurden von Doyle Dane Bernbach (DDB), einer vielseitigen Gruppe von Anzeigenleuten in einer mittelständischen Madison Avenue-Firma mit einem hervorragenden Ruf für bahnbrechende Kampagnen für Volkswagen und Avis., Sie wollten die politische Werbung nicht revolutionieren; Was sie tun wollten, war, die etablierten Regeln der politischen Werbung zu brechen-dann dominiert von stodgy 30-minütigen Reden gemischt mit kürzeren politikorientierten Spots-durch Injektion von Kreativität und Emotionen.
Bill Bernbach, der Hauptgründer des Unternehmens, hatte lange behauptet, Werbung sei eine Kunst, keine Wissenschaft. Er bevorzugt intuition. Er erinnerte seine Mitarbeiter oft daran: „Es kann das Gefährlichste der Welt sein, auf Nummer sicher zu gehen, weil Sie den Menschen eine Idee präsentieren, die sie zuvor gesehen haben, und Sie werden keine Auswirkungen haben.,“
Bernbach hatte 1947 ein revolutionäres Memo verfasst, das die Philosophie darlegte, die schließlich die Arbeit seiner Firma charakterisieren würde. „Werbung ist grundsätzlich Überzeugung und Überzeugung ist zufällig keine Wissenschaft, sondern eine Kunst“, sagte er brashly zu seinem damaligen Arbeitgeber Grey Advertising. „Es ist dieser kreative Funke, auf den ich für unsere Agentur so eifersüchtig bin und auf den ich so verzweifelt Angst habe zu verlieren. Ich will keine Akademiker. Ich will keine Wissenschaftler. Ich will keine Leute, die die richtigen Dinge tun. Ich will Menschen, die inspirierende Dinge tun.,“
Inspiriert von Bernbachs Philosophie, sich auf Instinkt zu verlassen, so viel oder mehr als Forschung, produzierte DDB eine außergewöhnliche und unvergessliche Reihe von Spots für Johnson. Die Firma nutzte Goldwaters rücksichtslose Aussagen, indem sie den Zuschauern unauslöschliche Bilder lieferte. DDB verspottete Goldwaters Stimme gegen den Vertrag über das Verbot von Atomtests mit einem Spot, der nur ein Mädchen zeigt, das eine Eistüte leckt, als eine weibliche Ansagerin bedrohlich über die Folgen atmosphärischer Atomtests sprach und wie sie in die Lebensmittelversorgung gelangen könnte.,
Goldwater hatte einmal damit geprahlt, dass die Nation „besser dran wäre, wenn wir einfach die Ostküste absägen und sie zur See hinausschwimmen lassen könnten.“Also, DBB serviert einen humorvollen 60-Sekunden-Spot einer Säge, die die Ostküste von einem Styropor-Modell der Vereinigten Staaten schneidet. An einer anderen Stelle verspottete die DDB Goldwaters Aussage über die Privatisierung der sozialen Sicherheit, indem sie ein paar Hände zeigte, die eine Sozialversicherungskarte zerrissen.
Zuschauer hatten so etwas noch nie gesehen. Es ist nicht so, dass frühere Präsidentschaftskampagnen nur höfliche Angelegenheiten waren., Dwight Eisenhower lief negative TV-Spots gegen seinen demokratischen Gegner, Adlai Stevenson, im Jahr 1952 und bindet ihn subtil an angebliche Korruption in Truman-Regierungsbeamten. Stevensons Spots griffen Eisenhower 1956 an. John F. Kennedy griff Richard Nixons Rekord als Vizepräsident im Wahlkampf 1960 an. Goldwaters Angriffe gegen Johnson im Jahr 1964 waren unerbittlich. In fast jedem Fall waren die Angriffe jedoch rationale, faktenbasierte Argumente. Die Innovation von DDB war per se keine negative Werbung. Es sollte vielmehr dazu beitragen, Emotionen (vor allem Angst) zu einem Grundnahrungsmittel politischer Spots zu machen., Bis 1968 wurden auch politische Anzeigen—von anderen Agenturen—umgewandelt.
Selbst der Spot selbst war so etwas wie eine DDB-Innovation. Vor 1964 hatten politische Kampagnen 30 – und 60-Sekunden-Spots verwendet, aber nicht ausschließlich. Stattdessen wurden Kampagnen, einschließlich Goldwaters, mit trockenen, 30-minütigen Reden oder Kampagnendokumentationen von Kandidaten vorprogrammiert., Unter der Leitung von DDB wurde Johnsons Kampagne nur an 30 – oder 60-Sekunden-Spots ausgestrahlt, mit Ausnahme von zwei vierminütigen Werbespots, einschließlich der Anzeige „Confessions of a Republican“ (die kürzlich viral wurde), die angeblich zeigt, dass sogar Republikaner Goldwater unangenehm extrem fanden.
DDB brach eine andere Regel, indem er erkannte, dass Goldwater eine so weithin bekannte Figur war, dass die Wähler keine Aufklärung über ihn brauchten. Sie mussten die Zuschauer nicht daran erinnern, dass Goldwater selbst darüber scherzte, eine Rakete in das Männerzimmer des Kremls zu werfen. Oder dass er geschrieben hatte, dass die USA, sollte keinen Krieg mit den Sowjets fürchten. Oder dass er den NATO-Kommandeuren die Befugnis geben würde, Atomwaffen ohne vorherige Genehmigung des Präsidenten einzusetzen. Oder dass er die Atombombe „nur eine andere Waffe“ erklärt hatte.“Amerika wusste, dass er gegen den Civil Right Act stimmte und dass Goldwater sich auf der GOP Convention im Juli 1964 sogar als „Extremist“ bezeichnete.“DDB musste also nie Goldwaters Namen in Daisy erwähnen. Es musste nur der emotionale Auslöser gefunden werden.,
Anders ausgedrückt, glaubte die Firma, dass den Zuschauern nicht zu viele Informationen gegeben werden sollten, um ihre Gedanken und Emotionen zum Laufen zu bringen. Und die DNA des Mädchens liefert weiterhin Anweisungen für die heutige politische Werbung: Ronald Reagans berühmter 1984 – “ Bär “ – Spot verwendete das Tier, um die Sowjetunion zu symbolisieren, ohne die Assoziation explizit zu machen. Im Jahr 2004 setzte Bushs Kampagne gekonnt die gleiche Technik mit einem Fleck ein, an dem Wölfe al-Qaida symbolisierten.
Abstimmung ist kein rein rationaler Akt., Wie der verstorbene Journalist Joe McGinnis bemerkte, ist es ein „psychologischer Kauf“ eines Kandidaten. Es ist oft nicht weniger rational als ein Auto oder ein Haus zu kaufen. DDB verstand, dass das Streiten mit den Wählern ein verlorener Vorschlag wäre. Um jemanden zu überzeugen, besonders im politischen Bereich, muss eine Kampagne auf Emotionen abzielen. Die Wähler sind nicht gegen einen Kandidaten, weil sie seine Politik nicht mögen; Sie sind oft gegen die Politik, weil sie den Kandidaten nicht mögen.
Reagans optimistischer „Morning in America“ – Spot von 1984 war ein gutes Beispiel für diese Art von Anziehungskraft. So war George H. W., Bushs dunkler, angstauslösender „Drehtürpunkt“ im Jahr 1988, der die Kontroverse über ein Gefängnisförderprogramm seines demokratischen Gegners Michael Dukakis ausnutzte. Bernie Sanders‘ „Amerika“ – spot ist ein Aktuelles Beispiel. Sie sind alle sehr unterschiedliche Anzeigen, zielen jedoch darauf ab, eine nicht rationale, emotionale Reaktion zu erzeugen.
DDB glaubte auch, dass das Geben von Daten und Fakten weniger überzeugend war als das Erzählen einer Geschichte. Die besten Spots bieten ein Erlebnis. Neben Emotionen hervorzurufen und nicht zu wiederholen, was der Betrachter bereits wusste, hatten viele der DDB-Spots von 1964 einen narrativen Bogen zu ihnen., Ein gutes Beispiel in 1964 war ein Johnson-Spot, der die Zuschauer an die vielen harten Angriffe seiner ehemaligen GOP-Gegner auf Goldwater erinnerte. Der Goldstandard für nachfolgende Spots in diesem Genre könnte Bill Clintons 60-Sekunden-„Journey“ – Spot aus dem Jahr 1992 sein, in dem er seine amerikanischen Kleinstadt-Werte ankündigte, indem er seine Kindheit in Hope, Arkansas, erzählte.,
Zu Beginn seiner Karriere bemerkte Bernbach, dass die Forschung zwar ihren Platz in der Überzeugung hatte, es aber noch etwas Anderes gab—etwas völlig Unbestreitbares: „Die Wahrheit ist nicht die Wahrheit, bis die Leute dir glauben und sie dir nicht glauben können, wenn sie nicht wissen, was du sagst; und sie können nicht wissen, was du sagst, wenn sie dir nicht zuhören; und sie werden dir nicht zuhören, wenn du nicht interessant bist. Und Sie werden nicht interessant sein, wenn Sie die Dinge nicht frisch, ursprünglich, einfallsreich sagen.,“
Zum Guten oder Schlechten machte die Daisy-Anzeige Emotionen zu einer viel stärkeren Waffe in unseren politischen Kampagnen und setzte Techniken ein, die zuvor nur auf den Verkauf von Autos und Seife angewendet worden waren. Die nächste Innovation, die bereits zu einem gewissen Grad bei uns ist, sind nanoorientierte TV-Spots, die den Anzeigen ähneln, die wir im Internet sehen, aber im Fernsehen zu sehen sein werden. In Kürze werden die Kandidaten in Zusammenarbeit mit Kabelanbietern Nachrichten anbieten, die speziell für bestimmte Zuschauer erstellt wurden. Fünf verschiedene Personen, die dasselbe Programm sehen, sehen möglicherweise jeweils einen anderen Ort als derselbe Kandidat.,
In der Zwischenzeit haben soziale Medien das Storytelling von Kampagnen in die Kommunikation zwischen Freunden integriert. Ohne Daisy, würden die Facebook Flame Wars von Trump und Bernie Fans die gleiche heftige Inbrunst haben? Aber wenn Kampagnen weiter in die virtuelle Welt von Computern und Algorithmen vordringen, muss sie ein Paradox überwinden: Jetzt wie damals hat die beste Werbekampagne eine Seele—und das kann ein Computer oder eine Umfrage für keinen Kandidaten schaffen.
Robert Mann ist ein politischer Historiker, ehemaliger US -, Senat Presse-Sekretär und professor an der Manship School of Mass Communication an der Louisiana State University. Er ist der Autor von Daisy Blütenblätter und Pilz-Wolken: LBJ, Barry Goldwater und die Anzeige Geändert, dass die US-amerikanische Politik (2011).