em 7 de setembro de 1964, um anúncio de TV de 60 segundos mudou a política americana para sempre. Uma menina de 3 anos num vestido simples, contou como se depenasse pétalas de margaridas num campo coberto de sol. Suas palavras foram suplantadas por uma contagem regressiva de controle de missão seguida por uma explosão nuclear massiva em forma de cogumelo clássico. A mensagem era clara, se apenas implícita: o candidato presidencial Barry Goldwater era um maníaco genocida que ameaçava o futuro do mundo., Dois meses depois, o Presidente Lyndon Johnson ganhou facilmente, e o ataque emocional político ad—visceral, aterrorizante e arriscado—foi feito.meio século depois, vivemos no mundo da publicidade Política negativa que Daisy Girl foi pioneira, mas há alguns aspectos curiosos na história. Primeiro, embora seja um anúncio famoso, Daisy Girl, como o anúncio é conhecido, só correu uma vez. Segundo, nem sequer mencionou o nome de Goldwater. E finalmente, quando o anúncio correu, as hipóteses de Goldwater contra o LBJ eram escassas, apesar de muitas vezes o anúncio ser falsamente creditado por garantir a vitória., E havia mais duas dúzias de anúncios do acampamento do LBJ—humorísticos, informativos, escuros e neuróticos. Daisy tornou-se o ponto icônico de sua era não porque foi o primeiro Johnson ran em 1964; lembramo-lo principalmente por causa de sua brilhante e inovadora abordagem à publicidade negativa.
Margarida e a outros anúncios foram feitos por Doyle Dane Bernbach (DDB), um eclético grupo de anúncios homens em um médias Madison Avenue empresa com uma reputação de inovador campanhas para a Volkswagen e a Avis., Eles não se propuseram a revolucionar a publicidade política; o que eles queriam fazer era quebrar as regras estabelecidas de anúncios políticos—então dominado por discursos de 30 minutos estonteantes misturados com pontos mais curtos focados em política-por injeção de criatividade e emoção.Bill Bernbach, o principal fundador da empresa, tinha mantido a publicidade como uma arte, não uma ciência. Ele favorecia a intuição. Ele muitas vezes lembrou aos seus funcionários, “jogar pelo seguro pode ser a coisa mais perigosa do mundo, porque você está apresentando às pessoas uma idéia que eles já viram antes, e você não vai ter um impacto.,”
Famously dismissive of advertising driven purely by research, Bernbach had written a revolutionary memo in 1947 that laid out the philosophy that would eventually characterize his firm’s work. “A publicidade é fundamentalmente persuasão e a persuasão não é uma ciência, mas uma arte”, disse ele descaradamente ao seu então empregador, A publicidade cinzenta. “É aquela faísca criativa de que tenho tanta inveja pela nossa agência e que tenho tanto medo de perder. Não quero académicos. Não quero cientistas. Não quero pessoas que façam as coisas certas. Quero pessoas que façam coisas inspiradoras.,inspirado pela filosofia de Bernbach de confiar no instinto tanto ou mais do que a pesquisa, o DDB produziu uma série extraordinária e memorável de pontos para Johnson. A empresa capitalizou as declarações imprudentes de Goldwater, fornecendo aos espectadores imagens indeléveis. O DDB ridicularizou o voto de Goldwater contra o Tratado de proibição de testes nucleares, com um ponto que mostra apenas uma rapariga a lamber um cone de gelado, enquanto uma locutora falava de forma sinistra sobre as consequências dos testes nucleares atmosféricos e como poderia entrar no fornecimento de alimentos.,Goldwater gabou-se uma vez de que a nação poderia estar “melhor se pudéssemos apenas serrar a costa leste e deixá-la flutuar para o mar”.”Então, a DBB serviu um humorístico ponto de 60 segundos de uma serra cortando a costa leste de um modelo de esferovite dos Estados Unidos. Noutro local, a DDB ridicularizou a declaração de Goldwater sobre a privatização da segurança social, mostrando um par de mãos a rasgar um cartão da Segurança Social.
os telespectadores nunca tinham visto nada assim. Não é que as campanhas presidenciais anteriores tenham sido apenas assuntos educados., Dwight Eisenhower fez spots negativos na TV contra o seu adversário democrata, Adlai Stevenson, em 1952, subtilmente ligando-o a alegada corrupção em funcionários da Administração Truman. As manchas de Stevenson atacaram Eisenhower em 1956. John F. Kennedy atacou o recorde de Richard Nixon como vice-presidente na campanha de 1960. Os ataques de Goldwater contra Johnson em 1964 foram implacáveis. Em quase todos os casos, no entanto, os ataques foram argumentos racionais, baseados em fatos. A inovação da DDB não era, por si só, publicidade negativa. Foi, pelo contrário, para ajudar a tornar as emoções (principalmente, o medo) um grampo de pontos políticos., Em 1968, os anúncios políticos—por outras agências-também foram transformados.até mesmo o próprio spot era uma inovação DDB. Antes de 1964, campanhas políticas tinham usado 30-e 60-segundos lugares, mas não exclusivamente. Em vez disso, campanhas, incluindo Goldwater, anteciparam programação regular com discursos secos de 30 minutos ou documentários de campanha por candidatos., Sob a direção do DDB, a campanha de Johnson exibiu apenas 30 ou 60 segundos, com exceção de dois comerciais de quatro minutos, incluindo a “confissões de um anúncio Republicano” (que se tornou viral recentemente), pretendendo mostrar que até mesmo os republicanos acharam Goldwater desconfortavelmente extremo.DDB quebrou outra regra ao reconhecer que Goldwater era uma figura tão conhecida que os eleitores Não precisavam de educação sobre ele. Não tinham de lembrar aos telespectadores que o próprio Goldwater tinha brincado sobre lançar um míssil na casa de banho dos homens do Kremlin. Ou que ele tinha escrito que os EUA, não deve temer a guerra com os soviéticos. Ou que daria aos comandantes da NATO autoridade para usarem armas nucleares sem autorização presidencial prévia. Ou que ele tinha declarado a bomba nuclear ” meramente outra arma.”A América sabia que ele tinha votado contra a lei da direita Civil e que, na Convenção do Partido Republicano em julho de 1964, Goldwater até se rotulou de “extremista”.”Então a DDB nunca teve de mencionar o nome de Goldwater em Daisy. Só tinha de encontrar o gatilho emocional dos espectadores.,por outras palavras, a empresa acreditava que os telespectadores não deveriam receber muita informação para pôr as suas mentes e emoções a funcionar. E o DNA de Daisy Girl continuou a fornecer instruções para a publicidade Política de hoje: o famoso “Bear” spot de Ronald Reagan de 1984 usou o animal para simbolizar a União Soviética sem explicitamente fazer a associação. Em 2004, a campanha de Bush empregou habilmente a mesma técnica com um local que usava lobos para simbolizar a al Qaeda.a votação não é um acto puramente racional., Como observou o falecido jornalista Joe McGinnis, é uma “compra psicológica” de um candidato. Muitas vezes não é menos racional do que comprar um carro ou uma casa. O DDB entendeu que discutir com os eleitores seria uma proposta perdida. Para persuadir alguém, especialmente no domínio político, uma campanha deve ter como alvo as emoções. Os eleitores Não se opõem a um candidato porque eles não gostam de suas políticas; eles muitas vezes se opõem às políticas porque eles não gostam do candidato.
Reagan ‘s optimistic 1984″ Morning in America ” spot was a good example of this kind of appeal. Assim como o George H. W., Bush’s dark, fear-inducing “Revolving Door” spot in 1988 that exploited the controversy over a prison furlough program of his Democratic opponent, Michael Dukakis. O anúncio “América” de Bernie Sanders é um exemplo atual. Todos eles são anúncios muito diferentes, mas são destinados a gerar uma resposta não-racional, emocional.
DDB também acreditava que dar dados e fatos era menos persuasivo do que contar uma história. Os melhores pontos proporcionam uma experiência. Além de evocar emoções e não repetir o que o espectador já sabia, muitos dos pontos DDB de 1964 tinham um arco narrativo para eles., Um bom exemplo em 1964 foi um anúncio de Johnson lembrando aos espectadores os muitos ataques duros contra Goldwater por seus antigos adversários Do Partido Republicano. O padrão-ouro para os spots subsequentes neste gênero pode ser o 60-segundo “Journey” de Bill Clinton a partir de 1992, em que ele elogiou seus valores americanos de cidade pequena, contando sua infância em Hope, Arkansas.,
logo no Início de sua carreira Bernbach percepção de que, embora a pesquisa tinha o seu lugar na persuasão, havia algo mais—algo completamente não quantificável: “A verdade não é a verdade até que as pessoas acreditam em você e não posso acreditar que você se eles não sabem o que você está dizendo; e eles não podem saber o que você está dizendo que se eles não ouvem; e eles não vai ouvir você se você não for interessante. E não vais ser interessante a não ser que digas coisas recentes, originalmente, imaginativamente.,”
para melhor ou pior, O anúncio Daisy fez emoções uma arma muito mais potente em nossas campanhas políticas, empregando técnicas que anteriormente só tinham sido aplicadas para a venda de carros e sabão. A próxima inovação, já com a gente em algum grau, é Nano-direcionados spots de TV, que vai se assemelhar aos anúncios que vemos na web, mas será na TV. Em breve, trabalhando com provedores de cabo, os candidatos irão oferecer mensagens especialmente trabalhadas para certos telespectadores. Cinco pessoas diferentes assistindo ao mesmo programa podem ver um lugar diferente do mesmo candidato.,entretanto, as redes sociais injectaram a narrativa das campanhas na comunicação entre amigos. Sem a Daisy, os fãs do Facebook flame wars do Trump e do Bernie teriam o mesmo fervor raivoso? Mas à medida que a campanha avança para o mundo virtual de computadores e algoritmos, ela deve superar um paradoxo: agora, como então, a melhor campanha publicitária tem uma alma—e isso é algo que um computador ou uma pesquisa não pode criar para qualquer candidato.Robert Mann é um historiador político norte-americano., Secretário de imprensa do Senado e professor na Escola de comunicação em massa da Universidade do Estado da Louisiana. Ele é o autor de “Daisy Pétals and Mushroom Clouds”: LBJ, Barry Goldwater e o anúncio que mudou a Política Americana (2011).