O clássico gráfico para o ciclo de vida do produto é uma curva de vendas que avança pelas fases de:
- um forte aumento do eixo x como um produto transições de Introdução para a fase de Crescimento;
- uma sustentado, pico arredondado na Maturidade;
- e um Declínio gradual, que prenuncia a sua retirada do mercado.cada etapa do ciclo de vida do produto tem implicações para a comercialização., Mas uma curva amiga do MBA raramente se traduz em realidade. O objetivo do marketing do ciclo de vida do produto não é combinar com a curva, mas delinear o que pode funcionar melhor agora e planejar para o futuro.
os comerciantes de produtos qualificados moldam a curva: acelerando através da introdução, aumentando a inclinação da fase de crescimento, estendendo o comprimento da maturidade, e facilitando o ritmo do declínio.o que é a comercialização do ciclo de vida do produto?,
Product lifecycle marketing alinha os esforços de comercialização com o ciclo de vida do produto. A gestão do ciclo de vida do produto inclui todas as atividades relacionadas ao ciclo de vida do produto, e não apenas a comercialização. Há quatro fases:
- introdução
- Provides a broad understanding of how your product fits into lifecycles for the product class, form, or brand (e.g. petrol-engined cars, people carrier, and Ford, respectively).identifica em que fase você está para ajudá-lo a entender o que precisa se comunicar e como fazê-lo de forma persuasiva.,
- detecta os primeiros sinais de uma transição pendente para uma nova etapa e sugere como suas campanhas de marketing devem acomodar essa mudança.
- Criar a visibilidade do produto e de avaliação
- Por que eles criaram este produto?que problema resolve?Qual é a dimensão do mercado?quem são os compradores pretendidos?que potenciais utilizadores ou empresas são influentes neste espaço?,
- vendas led. Os custos de aquisição do cliente podem ser altos, e o crescimento pode exigir grandes equipes de vendas. No período de Introdução, uma estratégia liderada pelas vendas pode funcionar se o objetivo é ganhar a adoção por um pequeno número de usuários ou empresas influentes.
- Produto led. Para as empresas SaaS, as estratégias orientadas para o produto têm potencial para ultrapassar as deficiências das outras duas. As ofertas de Free-trial ou freemium podem aumentar a conscientização ao limitar as despesas de marketing.,
- Skim the cream., Procura os primeiros adoptivos que são insensíveis ao preço. A estratégia consiste em recuperar rapidamente os custos de investimento dos produtos, em detrimento de lucros maiores, mas mais graduais, nos anos seguintes. Um ponto de preço elevado também convida à concorrência, a menos que um produto beneficie de protecção de patentes.
- penetração rápida no mercado., Um ponto de preço mais baixo pode aumentar a adopção e manter a concorrência afastada durante mais tempo, mas também demora mais tempo a atingir a rendibilidade. O preço baixo tem outros riscos, e a penetração mais rápida no mercado nem sempre é melhor:
- User/testes de usabilidade
- transcrições de bate-papo ao Vivo
- um-em-Um cliente entrevistas
- No site de pesquisas
- Criação de usuário personas
- Desenvolvimento de cópia de marketing
- Capacidade de fazer de dados orientado a UX decisões
- Priorização da significativa de atualizações de produto
- É uma atualização de Produto Grande o suficiente para justificar sua própria campanha de publicidade? Você vai precisar de um orçamento dedicado, conteúdo ou páginas de desembarque?a actualização é mais adequada para atrair novos clientes ou manter os existentes?uma actualização específica tem como alvo um subconjunto (ou uma nova coorte) do seu público-alvo? Você precisa fonte de citações ou estudos de caso personalizados para fazer um caso persuasivo para esse público?,
- Maximizar o lucro, enquanto a defesa de quota de mercado
- Identificando novos dados demográficos para o produto. Existe um subconjunto de utilizadores potenciais que, se a marketing reformulou a sua mensagem, poderia tornar-se perspectivas viáveis?identificação de novas utilizações do produto. Bubble wrap, the slinky, Coca-Cola—a lista de produtos conhecidos por seus usos secundários é longa., Você provavelmente não vai descobrir uma alternativa para o seu produto que gera décadas de crescimento exponencial, mas você pode encontrar uma maneira de prolongar a fase de maturidade por um ano.
- espero que um novo estilo ou moda venha ao resgate. The Rubik’s Cube seems good for a once-a-decade revival:
- Se você está apenas começando, como é que a sua proposta de valor e a estratégia de mercado a operar em um mercado lotado, ou quando está a oferta de produtos é competitivo com os líderes da indústria?se está em fase de crescimento, está a diferenciar-se em mais do que apenas características? Está a construir uma marca que pode ser uma força dominante com um longo período de maturidade?,se está a crescer na maturidade, o que pode fazer para evitar o declínio? Quais as alterações de mercado susceptíveis de corroer a rendibilidade do seu produto? Você pode aumentar a eficiência em suas campanhas de geração de demanda para aumentar a rentabilidade?
rescimento
aturidade
eclínio
algumas iterações dos nomes dos produtos do ciclo de vida ou adicionar fases adicionais., O objetivo da ilustração do ciclo de vida do produto não é debater semântica, mas, em uma única visão, entender como as vendas de produtos tipicamente mudam ao longo do tempo. Seu ciclo de vida do produto não vai corresponder, nem deve.
de Fato, como Theodore Levitt observou décadas atrás, muitos produtos nunca torná-lo além da primeira fase:
ost novos produtos não têm qualquer tipo de clássicos do ciclo de vida de curva em tudo. Em vez disso, têm desde o início uma curva infinitamente descendente., O produto não só não sai do chão, como vai rapidamente abaixo do solo—1,80 m.
The benefits of looking at marketing through the lens of the product lifecycle are multifold:
claro, nada disso importa se não conseguir empurrar o seu produto para além da fase de Introdução.Introdução A fase de Introdução É quando o produto entra pela primeira vez no mercado. Pode incluir ou—para aqueles que querem uma divisão mais granular das fases do ciclo de vida-ser precedida por uma fase de desenvolvimento.,
como identificar se você está na fase de Introdução
Se o seu produto ainda não foi lançado, é óbvio que você está nesta fase inicial do ciclo de vida do produto.
para produtos recentemente lançados, os comerciantes na fase de Introdução focam em criar conscientização e motivar potenciais compradores a considerar um produto-estar na conversa quando potenciais compradores consideram suas opções.,
o Que o marketing precisa para realizar, durante a Introdução
A fase introdutória é raramente rentável:
os lucros são negativos ou baixos por causa do baixo volume de vendas e alta de promoção e distribuição despesas de Promoção da despesa é relativamente alta para informar os consumidores sobre o novo produto e levá-los a tentar. Uma vez que o mercado não está geralmente pronto para refinamentos de produtos nesta fase, a empresa e poucos concorrentes produzem versões básicas do produto.,
Ao contrário de fases sucessivas, não há benefício em prolongar a fase de Introdução. Como resultado, o marketing principal objetivo é lançar campanhas que mover-se rapidamente passado Introdução ao Crescimento: Para construir o suficiente consciência de que os consumidores saibam da solução (se é um novo mercado) ou sabe de sua empresa, considerando-se a solução (se é um mercado estabelecido).,sem uma riqueza de feedback do consumidor pós-compra, os comerciantes na fase de Introdução podem contar com a pesquisa do Usuário conduzida por outros na empresa, como a equipe de gerenciamento de produtos. Isto pode incluir dados de testes de marketing ou pesquisa inicial de mercado.
questões marketers precisam responder incluem:
as respostas ajudam a definir quais as mensagens de marketing e canais serão mais influentes.
Como Lucas Weber observa em seu curso de marketing de produtos, também é essencial obter o buy-in das equipes de marketing e vendas para o produto antes que eles comecem a trabalhar em campanhas. As equipas têm de acreditar no que estão a vender antes de o conseguirem convencer.Qual é a sua estratégia de ir para o mercado? Uma estratégia go-to-market identifica como a empresa planeja passar pela fase de Introdução e catalisar o crescimento., Existem três opções principais, com opções híbridas também possíveis:
arketing led. As estratégias lideradas pelo Marketing muitas vezes escalam mais eficientemente do que as estratégias lideradas pelas vendas, mas o aumento dos custos da PPC-especialmente em mercados estabelecidos—pode criar startups de preços em alguns canais., Uma estratégia liderada pelo marketing requer uma forte comunicação e partilha de dados entre equipas de marketing e vendas-a verdadeira geração de demanda.
para os comerciantes, a estratégia go-to-market ajuda a determinar a chamada primária para a ação: uma estratégia liderada pelas vendas pode ser um pedido demo, enquanto uma estratégia liderada pelo marketing pode se concentrar em mensagens de E-mail, e uma estratégia liderada por produto pede perspectivas para iniciar um teste gratuito.
Quanto tempo é o ciclo de vida esperado do produto? Nem todas as empresas estão se preparando para um ciclo de vida completo do produto., As empresas apoiadas pela VC que se concentram na adoção do usuário-em detrimento da rentabilidade ou mesmo da receita—nunca podem planejar fases para além da introdução e do crescimento.
the latter phases become someone else problem, as they did with WhatsApp. A empresa focou-se em conduzir a adoção do Usuário, e Facebook comprou a empresa em 2014 sem saber como rentabilizar os usuários. Zuckerberg sentiu que qualquer plataforma com meio bilhão de Usuários tinha potencial, mesmo que isso exigisse uma aposta de US $19 bilhões. (By 2018, WhatsApp had 1.5 billion users-but still no monetization.,)
adicionalmente, os produtos que requerem mais desenvolvimento do mercado podem permanecer mais tempo na fase de Introdução:
uma cura para o cancro comprovada necessitaria de praticamente nenhum desenvolvimento do mercado; obteria apoio maciço imediato. Um suposto substituto superior para o processo de Lost-wax de fundição escultura levaria muito mais tempo.,
Outros produtos que qualificam como a moda ou a moda esperar mais curtos ciclos de vida—e mais nítidas pistas entre cada fase:
Como o preço de seu produto? Os produtos na fase de Introdução operam ao longo do espectro entre dois extremos de uma estratégia de preços. Cada um tem fortes implicações para o público-alvo e que a estratégia go-to-market pode ser mais eficaz:
“alguns produtos que são preços muito baixos no início podem pegar tão rapidamente que se tornam fds de curta duração. Uma taxa mais lenta de aceitação dos consumidores pode muitas vezes prolongar os seus ciclos de vida e aumentar os lucros totais que produzem., A rapidez da penetração no mercado depende da disponibilidade de recursos de comercialização—uma maior velocidade potencial deve aumentar a taxa de adoção.
Signs you’re heading to the Growth stage
When marketing conversations focus more on competitors-rather than creating a market or earning consideration among potential buyers-you’re heading toward the Growth phase of product lifecycle marketing.,
outro sinal: você ultrapassou o lançamento inicial do produto e deve considerar como promover atualizações de produtos para uma base de consumo existente ou usá-los como um meio de adquirir novos compradores.
crescimento
a fase de crescimento é o período com o maior aumento nas vendas. Inclui um impulso significativo na presença no mercado, a adição de novas características do produto e uma maior ênfase no posicionamento em relação à concorrência.,
Como identificar se você está no estágio de Crescimento
Levitt explica uma maneira de determinar se a sua empresa está em período de Crescimento: “em Vez de buscar formas de fazer com que o consumidor a experimentar o produto, o originador agora enfrenta mais atraente problema de levá-los a preferir a sua marca.”
Se você está em um mercado emergente, você pode atrair novos concorrentes para o campo. Se você está em um mercado estabelecido, você pode ir frente-a-frente com a indústria stalwarts mais frequentemente.,
Importante, Levitt continua a nota, os concorrentes forma de campanhas de marketing durante a fase de Crescimento:
A presença de concorrentes tanto determina e limita o que pode ser facilmente comprovados, tais como, por exemplo, testar qual é o melhor nível de preços, ou o melhor canal de distribuição.
há um benefício do aumento da concorrência: as campanhas dos seus concorrentes podem ajudar a aumentar a procura global para a sua classe de produtos, o que permite que as equipas de marketing reorientem os recursos para a promoção do seu produto.,o que o marketing precisa de realizar durante a fase de crescimento maximiza a quota de mercado durante o período de crescimento, a equipa de marketing trabalha para alargar o seu público e construir a preferência da marca. o que aprendeu sobre os seus consumidores? Na fase de crescimento, você deve ter dados suficientes do consumidor para começar a construir estratégias de marketing com base em experiências do consumidor com o seu produto, em vez de atitudes do consumidor ou comportamentos relacionados com o problema que o seu produto resolve ou ofertas concorrentes.,
Qualitativa de pesquisa de usuário tem muitas fontes:
Que a pesquisa, por sua vez, afeta planos de marketing:
Como é que a sua empresa, produto e comparar com os concorrentes?, Também durante a fase de crescimento, você vai mergulhar mais profundamente em análises de competidores para determinar como sua proposição de valor se compara e quais aspectos de seu produto ou marca vai ajudar a diferenciar.como está a posicionar o seu produto? Se o seu produto atual é mais avançado do que os concorrentes, você pode estar mais bem posicionado para ganhar uma quota de mercado dominante—o que significa empurrar mais recursos para as campanhas atuais (à custa de lucros a curto prazo).,
Se o seu desenvolvimento de produto está atrasado, pode ter mais sucesso competindo em valor, ou desenvolvendo uma marca—mesmo um termo de propriedade de marca-que faz um apelo emocional aos consumidores.
como você vai lançar novas características do produto? Para implantar a estratégia de marketing correta, você precisa saber a taxa de desenvolvimento do produto—como (e com que frequência) a equipe de produtos apresenta atualizações., Grandes atualizações geralmente requerem um grande impulso de marketing. Se sua equipe de produtos empurra grandes lançamentos pouco frequentemente, as equipes de marketing precisam planejar com antecedência:
Em contrapartida, para actualizações menores, a comercialização pode centrar-se nas mensagens no produto. Nas plataformas SaaS—especialmente as baseadas em produtos-que muitas vezes incluem dicas, notificações ou tutoriais que aparecem dentro da IU do produto.o pessoal de vendas tem o que precisa? Muitas empresas na fase de crescimento estão adicionando o pessoal de vendas para alcançar novos mercados ou aumentar a penetração nos já existentes.
Marketing is often in the middle: learning about product development from product managers and translating that knowledge into persuasive collateral for sales teams.,
sinais de que está a ir para a fase de maturidade
transições de crescimento para a maturidade à medida que o aumento das vendas (não dos lucros) aumenta. No final da fase de crescimento, a maioria das pessoas que querem o seu produto tem-no (ou um concorrente), e o foco se desloca para ganhar clientes dos concorrentes e tornar o marketing mais eficiente.
maturidade
a fase de maturidade representa a altura da adopção e rendibilidade de um produto., A altura da apex depende de realizações passadas durante o período de crescimento; a duração da fase de maturidade depende de quanto tempo a comercialização pode sustentar a posição dominante do produto no mercado.
como identificar se você está na fase de maturidade
“o primeiro sinal de seu advento”, argumenta Levitt, “é evidência da saturação do mercado. Isto significa que a maioria das empresas de consumo ou famílias que são perspectivas de vendas será possuir ou usar o produto.,”
em termos práticos, significa que a maioria dos “novos” clientes não são novos para a sua classe de produtos, mas, talvez, novos para a sua marca—eles mudaram de um concorrente. Por outro lado, muitas das suas perdas São vitórias para os seus concorrentes.
o Que o marketing precisa realizar durante o prazo do estágio
Alavancas que trabalhou durante a Introdução e o Crescimento períodos têm um menor impacto durante a fase de Maturidade. Mais concorrentes e um mercado estabelecido, provavelmente, que a diferenciação de características do produto diminui, e você pode ter concorrentes em ambas as extremidades do espectro—aqueles que oferecem o produto de forma mais barata e aqueles que oferecem um maior-versão final.
uma alavanca não enfraquece: marca., Empresas como a Drift subiram ao topo de um mercado lotado, em parte, por causa de uma forte identidade de marca—neste caso, um centrado em “marketing conversacional”.”Para outras organizações, como a HubSpot, que possui o “inbound marketing”, a marca ajudou a manter seu status como líder de mercado.
Em suma, como a diferenciação baseada em características do produto torna—se mais difícil, a marca torna-se um poderoso e estável diferenciador-essencial para as empresas que procuram um longo período de maturidade.o que sugere a investigação no mercado e no consumidor?, Num mercado maduro, a chave para prolongar a vida útil (rentável) de um produto é compreender os catalisadores que levam ao declínio.
Market and consumer research, which, in a mature market, may be conducted by third parties like Gartner or Forrester, can help suggest where the market is Head. Essa pesquisa pode incluir quais os dados demográficos que são susceptíveis de cair fora primeiro (ou permanecer o mais longo), ajudando a orientar campanhas de marketing para consumidores de maior valor.
ual é a aprendizagem do pessoal de vendas?, Um produto maduro é mais provável de ter uma grande equipe de vendas com profundo conhecimento do consumidor. (Os métodos de investigação descritos na fase de crescimento são ainda valiosos.) Os seus conhecimentos podem ajudá-lo a compreender quais os aspectos do seu produto que são mais exigentes ou quais os pontos de decisão que os consumidores usam para escolher o seu produto ou um concorrente”.o “Questions marketing” tem de responder a “Questions marketing” como está a construir ou a sustentar a marca?, Enquanto as fases iniciais podem se concentrar na diferenciação através de recursos do produto (ou, se você fosse a única empresa, não diferenciando de todo), a fase de maturidade recompensa empresas que podem diferenciar seu produto em marca.
parte desse esforço, detalhes de Weber, vem até o equilíbrio entre o marketing persuasivo vs. descritivo. Um maior foco na marca também produzirá um maior foco no marketing persuasivo-campanhas que fazem um apelo emocional e não racional aos consumidores.Qual é a sua demografia mais rentável?, Prolongar o período de maturidade também requer um aumento na eficiência de comercialização—maior eficiência sustenta ou aumenta a rentabilidade de um produto, mesmo quando as vendas são planas.
a eficiência pode vir da transferência de recursos de marketing para o demográfico mais valioso, ou através da promoção das versões mais rentáveis de um produto (por exemplo, pacotes básicos vs. enterprise-level).
como prolongar a fase de maturidade? Os profissionais de marketing podem estender o período de maturidade de várias maneiras:
Sinais de que você está indo para a fase de Declínio
Levitt identifica os sintomas de um produto de transição da Maturidade, Declínio:
a Produção fica concentrada em poucas mãos. Os preços e as margens ficam deprimidos. Os consumidores aborrecem-se. Os únicos casos em que há algum alívio deste tédio e eutanásia gradual São onde o estilo e a moda desempenham um papel constantemente revivificador.
a move to the Decline phase, however, doesn’t justify marketing complacency.,
declínio
a fase de declínio começa com as vendas do produto e os lucros encolhem. Ainda assim, um esforço de marketing eficaz pode fazer um declínio mais gradual, ganhando vendas adicionais de “retardatários” e dando a uma empresa mais tempo para pivot para o seu próximo esforço.
como identificar se você está na fase de declínio
o mercado está se consolidando em alguns dos principais jogadores? As margens estão a diminuir? O produto é visto como uma mercadoria? Todos são sinais de que você alcançou a fase de declínio no ciclo de vida do seu produto.,o que o marketing precisa de realizar durante a fase de declínio, reduzir as despesas e ordenhar a marca, as necessidades de investigação, quem são os retardatários? Identifique os últimos adotantes entre os seus compradores (ou potenciais compradores). A adição de uma nova demográfica ou expansão uma existente pode retardar a queda nas vendas.quais são os canais de marketing mais caros? Uma revisão histórica dos canais de comercialização mais caros—os esforços com os custos de aquisição mais elevados do cliente—ajuda a planear cortes pendentes na promoção de produtos., Questions marketing needs to answer
How can you milk the brand?um esforço para ordenhar a marca gasta capital da marca para gerar lucros a curto prazo. A Apple sabe que as vendas de iPhones estão em declínio, e é por isso que eles anunciaram em 2018 que não iriam mais relatar as vendas de unidades. Continuam a reportar lucros unitários.,
a Apple está “ordenha da marca”—carregar os clientes mais porque eles podem—e diminuindo o impacto de uma redução nas vendas do iPhone, em parte devido à saturação do mercado:
como pode reduzir os gastos de marketing? O esforço de marketing mais proativo na fase de declínio é reduzir as despesas de marketing., Um gasto reduzido alinha o investimento de marketing com as vendas e rentabilidade reduzidas de um produto. A incapacidade de reduzir as despesas de marketing corre o risco de agudizar a inclinação do declínio.
Quando a empresa colherá ou retirará o produto? A colheita do produto retira os últimos pedaços de rentabilidade. A colheita reduz ou elimina investimentos em desenvolvimento de produtos e promoção a custos mais baixos.,
Se você não sabe quando a empresa tem planos para retirar um produto inteiramente, você poderia desperdiçar recursos valiosos em uma campanha de marketing que serão cortados antes que ele possa voltar vendas de gastar milhares de aquisição de leads que nunca pode ter o gotejamento de campanha ou chamada de acompanhamento que necessitam para se tornarem clientes.,
Conclusão
Levitt sugere que “a melhor maneira de ver o estágio atual é tentar prever o próximo estágio e trabalho de trás para frente”:
criado como pode ser, o ciclo de vida do produto força uma abordagem proativa: você sabe geralmente o que vem a seguir, a pesquisa que você precisa para tomar decisões baseadas em dados, e as perguntas que você deve responder para executar campanhas de marketing oportunas e rentáveis.,
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