Damit etwas zu einem wissenschaftlichen Gesetz wird, muss es streng getestet und wiederholt beobachtet werden. Sobald es als Gesetz etabliert ist, können wir uns darauf verlassen, dass dieses Phänomen unter allen Arten von Bedingungen auftritt.
Marketing hat seine eigenen Gesetze: Die vier Ps, finden Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal, führen Sie mit Wert, konzentrieren Sie sich auf den Kunden und halten Sie es kurz, denn unsere Aufmerksamkeitsspannen sind jetzt kürzer als die eines Goldfisches.,
Die meisten davon wurden über Jahrzehnte von Versuch und Irrtum entwickelt, und die meisten von uns stellen selten ihre Herkunft oder Richtigkeit in Frage.
Aber es gibt ein großes, skalierbares Problem mit einem dieser vermeintlichen „Gesetze“, die ich oben erwähnt habe.
Der „Goldfisch“; Es ist nicht wahr. Es hat keine Grundlage. Es ist scheinbar aus der Luft gezogen.
Es ist eine Ladung Karpfen.
(Siehe was ich dort gemacht habe?)
Wenn Sie nicht vertraut sind, ist die Idee, dass das Internet unsere Aufmerksamkeitsspannen schrumpfen lässt, und sie sind jetzt nur noch 8 Sekunden lang, was (angeblich) kürzer ist als die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches.,
Diese Behauptung, die in seriösen Publikationen im ganzen Internet zu finden ist, basiert auf Beweisen, die bestenfalls wackelig und im schlimmsten Fall vollständig fabriziert sind. Es stützt sich auf Annahmen, die nicht sicher getroffen werden können, und fällt unter der grundlegendsten Beobachtung auseinander.
Denken Sie darüber nach. Wenn unsere Aufmerksamkeitsspanne wirklich 8 Sekunden beträgt, wie sind Netflix Binges eine Sache? Wie war der Hit des Sommers ein 45-minütiges Musikvideo? Warum verbringen mehr Menschen längere Stunden mit Videospielen?,
Wenn diese ganze Goldfischtheorie wahr ist, wäre nichts davon möglich.
Woher kam diese flauschige Tatsache überhaupt? Wie wurde es gemessen? Wer schwebte diese Idee zuerst?
Ich musste meinen Internet-Archäologen-Hut anziehen und tief für diesen graben, aber die Antworten, die ich fand, sollten uns alle eine wichtige Lektion über richtiges Zitieren und Skepsis als Content-Ersteller beibringen.
Was Ist eine Kurze Aufmerksamkeitsspanne Überhaupt?,
Verschiedene Versionen dieser Behauptung finden sich im gesamten Internet, von angesehenen Publikationen bis hin zu Fly-by-Night-Blogs. Es wurde in Time Magazine, Marketplace und der New York Times gesehen. Marketing-Blogs haben den Goldfisch-Leckerbissen besonders geliebt. Und warum nicht? Es ist einfach zu saftig, um aufzugeben.
Vermarkter sind im Geschäft, Aufmerksamkeit zu erregen, und es scheint, dass das jeden Tag immer schwieriger wird, oder?
Das Problem ist, sobald Sie anfangen, den Zitaten (und ich benutze dieses Wort leicht) in diesen Marketing-Blogs zu folgen, beginnen die Dinge auseinander zu fallen.,
Was bedeutet „Aufmerksamkeitsspanne“ überhaupt für den Anfang? Sprechen wir über anhaltende Aufmerksamkeit für eine Aufgabe, wie einen Film zu sehen? Verlagerung der Aufmerksamkeit, wie das Surfen in einem Social-Media-Feed? Oder die Fähigkeit, Ablenkungen und Fokus zu blockieren, wie ich es beim Schreiben dieses Artikels tue?
„Aufmerksamkeitsspanne“ ist kein konkreter Geisteszustand, über den wir eine pauschale Definition werfen können. Darüber hinaus ist es sicherlich nicht etwas, was wir einen Äpfel-zu-Äpfel-Vergleich mit einem Fisch machen können., Ich bin sicher, ein Goldfisch kann sich länger als 9 Sekunden auf das Essen konzentrieren (große Sache, Fisch, also kann ich), aber ein Marathon für fremde Dinge? Komm schon.
Die meisten wichtigen Publikationen zu diesem Thema zitieren eine Studie von Microsoft, die im Frühjahr 2015 veröffentlicht wurde. Sicher genug, Interesse an dem Thema gekrönt auf Google Trends im Mai dieses Jahres.
Schockierend ist, dass viele dieser Veröffentlichungen die eigentliche Studie nicht verlinken, damit die Leser sie überprüfen können. Aber wenn Sie sich den ursprünglichen Bericht ansehen, werden Sie feststellen, dass er von Microsofts Canadian Advertising Office stammt., Sie können den PDF-Bericht hier selbst herunterladen.
An der Studie gibt es sicherlich einiges zu kritisieren. Es ist nicht Peer-Review. Die Autoren sind nicht benannt. Details zum Verfahren sind rar. Metriken sind nicht klar definiert. Ganz zu schweigen davon, dass das Ganze von einem Unternehmen finanziert und produziert wird, das ein berechtigtes Interesse daran hat, ein Produkt zu verkaufen, das Aufmerksamkeit erregt. Das heißt nicht, dass Sie keine Erkenntnisse aus dem Bericht ziehen können, nur dass alles über einen bestimmten Filter angezeigt werden muss.
Die Autoren bemühen sich jedoch, quantitative Daten zur menschlichen Aufmerksamkeit aufzunehmen., Obwohl es an Details mangelt, heißt es in dem Bericht, dass ein Elektroenzephalogramm (EEG) verwendet wurde, um Daten zu sammeln, so dass versucht wurde, Daten über die Selbstberichte hinaus zu sammeln. Sie unterscheiden auch zwischen den verschiedenen Arten von Aufmerksamkeit: Nachhaltig, selektiv und abwechselnd. Der Bericht fand heraus, dass schwere Social-Media-Nutzer bei kurzen Ausbrüchen von Hyperfokus tatsächlich besser sind.
Es bleibt jedoch ein großes, eklatantes Problem bei der Zitierung dieses Berichts: Er untersucht nicht wirklich die Länge unserer Aufmerksamkeitsspanne, weder derzeit noch historisch., Es untersucht auch nicht die Fähigkeit eines Goldfisches, auf etwas zu achten.
Es enthält jedoch ein Diagramm mit der Behauptung, dass die Aufmerksamkeitsspanne des Menschen schrumpft und jetzt kürzer ist als die eines Goldfisches!
Diese Zahl basierte eigentlich nicht auf Daten aus dem Bericht. Diese Informationen stammen aus einer anderen Quelle, die wir unten auf der Seite sehen können: „Statistic Brain“
Das war ‚ s? Kein Studientitel, Autor, Jahr oder Link? Das ist kein richtiges Zitat. Irgendwo weint ein College-Professor.,
Eine schnelle Google-Suche ruft die Seite auf, auf der diese Statistik abgerufen wurde (nehme ich an?).
sehen Sie das problem hier? Auch hier haben wir keine Links, um zu sichern, woher diese Zahlen stammen. Soweit ich das beurteilen kann, wird die Tabelle“ Aufmerksamkeitsspanne-Statistiken “ oben dem unteren Abschnitt zugeordnet, in dem Quellen wie das National Center for Biotechnology Information, die US National Library of Medicine und die Associated Press aufgeführt sind (obwohl wir wiederum keinen Autor, Titel, Jahr oder Link haben).,
Es ist nicht einmal klar, welche dieser 3 Publikationen für die 7 in der Tabelle aufgeführten Statistiken zitiert wird.
Um eine ungefähre Vorstellung davon zu bekommen, wann diese Seite zum ersten Mal auf der Website von Statistic Brain erschien, habe ich die URL an die Wayback-Maschine des Internetarchivs angeschlossen. Die älteste Version dieser Seite wurde im Februar 2012 gespeichert. Damals zitiert die Seite nur „The Associated Press“ als Quelle für die Statistiken. Die in der unteren Tabelle enthaltene Studie berücksichtigt ausreichend die Statistiken zum Surfen im Internet, aber diese Studie enthält nichts über historische Aufmerksamkeitsspannen (oder Goldfische).,
Versuche, das Gehirn über die Quelle dieser Zahlen zu erreichen, waren erfolglos.
Um die Ursprünge dieses Internet-Mythos zu finden, werden wir tiefer graben müssen.
Aufmerksamkeitsspanne Forschung: Der Ursprung
Unzufrieden mit diesen Quellen habe ich beschlossen, weiter zu untersuchen. Um den Ursprung dieser Marketinglegende zu erfahren, muss ich wissen, wann sie zum ersten Mal im Internet erschien.
Das ist leichter gesagt als getan., Die Leute benutzen seit Jahrzehnten „die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches“ als Idiom, also ist es nicht so, dass wir das erste Mal bestimmen können, dass dieser Satz jemals verwendet wurde. Aber was wir tun können, ist, das erste Mal zu lokalisieren, wenn es in Bezug auf das Surfen im Internet verwendet wurde.
Das Filtern von Google-Ergebnissen nach Datum zeigt, dass die Aufmerksamkeitsspanne eines Goldfisches zum ersten Mal mit der eines Internetnutzers verglichen wurde, und es handelt sich um einen Artikel über Webdesign von The Guardian vom 13. (Es ist eine faszinierende Lektüre, die auch heute noch wahr klingt).,
Aus dem Artikel:
In diesem Zusammenhang scheint der Autor es jedoch im übertragenen Sinne zu verwenden.
Die nächsten Erwähnungen kommen im Jahr 2002, und hier finden wir die erste Instanz, in der der Goldfischvergleich als sachlich bezeichnet wird.
In diesem BBC-Artikel vom Februar 2002 behauptet der unbenannte Autor, dass die “ süchtig machende Natur des Webbrowsens Sie mit einer Aufmerksamkeitsspanne von neun Sekunden zurücklassen kann-genau wie ein Goldfisch.,“
Diese Aussage wird nicht durch ein Zitat unterstützt; Der Artikel zitiert jedoch einen MIT-Forscher namens Ted Selker, der feststellt, dass “ unsere Aufmerksamkeitsspanne von der Art und Weise beeinflusst wird, wie wir Dinge tun.“Selker fährt fort:“ Wenn wir unsere Zeit damit verbringen, im Internet von einer Sache zur anderen zu flirten, können wir es uns zur Gewohnheit machen, uns nicht zu konzentrieren.“
Einige Monate später erscheint die Behauptung in Synapse, einer Studentenveröffentlichung der University of California, San Francisco. Dieser Artikel behauptet, dass „MIT-Forscher“ behaupten, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne kürzer ist als die eines Goldfisches.,
Das heißt, Selker, dessen lange Karriere eine beeindruckende Liste von Forschungen über Aufmerksamkeit und Produktivität bietet, erzählte mir am Telefon, dass er keine Ahnung hat, woher der BBC-Autor die Goldfish-Aussage hat, weil sie nicht von ihm kam.
„Nein“, sagte Selker rundweg. „Ich habe keine Ahnung, woher er das hat.“
Und so werden wir in eine Sackgasse geführt. Obwohl es seit 16 Jahren im Internet erwähnt wird, ist die Behauptung, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne der eines Goldfisches entspricht, ohne Unterstützung.,
Und vergessen Sie nicht: Die ursprüngliche Statistik besagt, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne seit dem Jahr 2000 schrumpft. Aber wie Sie sehen, behaupten die Leute, dass unsere Aufmerksamkeitsspanne seit mindestens dem Jahr 2002 etwa 8 oder 9 Sekunden lang ist.
Das Problem mit gefälschten Statistiken
Auf seinem Gesicht, der Goldfisch-Mythos (ich denke, wir können ihm jetzt diesen Namen geben) scheint ziemlich harmlos. Die Idee, dass das Internet und mobile Geräte unsere Aufmerksamkeitsspanne beeinflusst haben, ist sicherlich plausibel, und für alles, was wir wissen, könnte es wahr sein.,
Aber der Punkt ist, dass wir es nicht wissen, und die Angabe von Informationen als Tatsache, wenn sie keine tatsächliche faktische Grundlage haben, kann gefährlich sein.
„Wenn (diese Statistiken) entlarvt werden, denken die Leute, dass Forschung im Allgemeinen nicht seriös ist“, warnt Jonathan Schwabish, leitender Forscher am Urban Institute und Gründer des Blogs PolicyViz. „Das führt einen sehr gefährlichen Weg hinunter in eine Welt, in der wir sagen können, was wir wollen, und wir müssen es nicht unterstützen.,“
Was unvermeidlich mit diesen Art von salacious Zahlen geschieht, ist sie in eine endlose Kette von schlechten Zitaten innerhalb der Marketing-Blog Echokammer drehen. Microsoft zitiert die schlecht zitierte Statistic Brain Page, die das Time Magazine dazu bringt, die Microsoft-Studie zu zitieren, was dazu führt, dass große Marketingblogs das Time Magazine zitieren, was dazu führt, dass Tausende kleinerer Marketingblogs die wichtigsten zitieren.
Es sind Blogs, die Blogs zitieren, die Blogs zitieren, und am Ende dieser Kette gibt es nichts als Spinnweben., All dies führt zu schlampigen Ratschlägen, denen Vermarkter eifrig folgen und ihre Strategie an Informationen hängen, die keine Grundlage haben.
Es ist nicht schwer, sich ein Szenario vorzustellen, in dem ein Content-Marketing-Team anfängt, seine Inhalte herunterzuspielen, um sein „Goldfisch“ – Publikum anzusprechen. Da der Inhalt insgesamt kürzer und weniger ansprechend ist, sinkt die Zeit auf der Seite noch weiter.
“ Oh nein!“Sie denken zu sich selbst. „Es wird noch schlimmer! Jetzt sind unsere Aufmerksamkeitsspannen kürzer als bei einer Fliege!,“
Es ist an der Zeit, dass sich Vermarkter an einem höheren Standard halten
Ich stelle mir vor, dass fast jeder, der im Content-Marketing arbeitet, ein paar Arbeiten am College schreiben musste, die richtige Zitate erforderten. Sollte das alles nach dem Abschlusstag aus dem Fenster gehen?
Sie benötigen wahrscheinlich keine vollständige Bibliographie im APA-Format am Ende jedes Blogbeitrags, aber die Überprüfung der Richtigkeit von Statistiken und Zahlen und die ordnungsgemäße Verknüpfung mit der Quelle ist nur eine Grundvoraussetzung für gutes Schreiben.
Leider ist der Goldfisch-Mythos bei weitem nicht die einzige glaubwürdige Statistik, die von Marketing-Blogs herumgeworfen wird., Wenn es darauf ankommt, müssen Content-Produzenten vorsichtiger mit ihrer Forschung umgehen. Ob wir es erkennen oder nicht, wir haben eine gewisse Macht, wenn wir Informationen an unsere Leser weitergeben.
„Ich denke, es obliegt den Erstellern von Inhalten, darüber nachzudenken, wie sie ihr Publikum einbinden können“, sagt Schwabisch. „Nur weil man glauben könnte, dass wir eine kurze Aufmerksamkeitsspanne haben als irgendeine Art von Fisch, bedeutet das nicht, dass wir nicht in der Lage sind, Aufmerksamkeit zu erregen.“
Wenn wir nicht vorsichtig sind, können Lügen wie der Goldfischmythos als Ausreden dienen, um minderwertige Arbeit zu produzieren., Wenn Sie davon ausgehen, dass Ihr Publikum nur ein Haufen Fischgehirne ist, werden Sie die Arbeit nicht in die Erstellung hochwertiger Inhalte stecken. Dies dient jedoch nur dazu, Ihre Arbeit zu verbilligen und Ihr Publikum zu respektieren. Ihr Publikum ist Komplex, intelligent und emotional. Gib ihnen etwas, auf das es sich zu achten lohnt.
Schlimmer noch, Marketingabteilungen haben ganze Strategien auf dieser unbewiesenen Annahme aufgebaut. Sie haben die Qualität ihrer Arbeit heruntergedrückt, es kürzer und „snackbar“ gemacht, verzweifelt, ein Publikum von Fischen anzusprechen.,
Dennoch wird das gleiche Publikum ein 4-stündiges Fußballspiel oder Binge-Watch eine ganze Saison voller Karten an einem einzigen Wochenende sehen.
Das Ergebnis war eine Welle von Marketinginhalten mit geringem Aufwand, die Ihre Zielgruppen-Timeline überschwemmen, wobei ein Großteil davon ignoriert wird (siehe Seiten 4 und 5). Es bringt keinen Wert für das Leben Ihrer Kunden, aber wir sitzen und fragen uns, warum unsere Content-Strategien nicht funktionieren.
Und das heißt nicht, dass kurze, verdauliche Inhalte keinen Platz in einer Content-Marketing-Strategie haben. Es tut es sicherlich., Und es gibt Daten, die darauf hindeuten, dass Internetnutzer sehr schnell entscheiden, ob sie etwas weiterlesen möchten oder nicht (der Microsoft-Bericht deckt dies ausreichend ab).
Aber das liegt nicht daran, dass ihre Aufmerksamkeitsspannen kürzer sind; es liegt daran, dass ihre BS-Detektoren fein abgestimmt sind. Wir haben ihnen Fischfutter gefüttert, und sie können es aus einer Meile entfernung riechen.