Product Lifecycle Markedsføring: Det som Teller Mest i Alle ledd

Den klassiske grafen for product lifecycle er et salg kurve som går gjennom stadier:

• en kraftig økning fra x-aksen som et produkt overganger fra Introduksjon til Vekst fase;
• en vedvarende, avrundet topp i Forfall;
• og en gradvis Nedgang som portends sin tilbaketrekning fra markedet.

Hver fasen av produktets levetid har implikasjoner for markedsføring., Men en MBA-vennlig kurve sjelden oversettes til virkeligheten. Målet for product lifecycle markedsføring er ikke å matche kurve, men å skissere hva som kan fungere best nå og planlegge for fremtiden.

Dyktige produkt-markedsførere til å forme kurven: fart gjennom Innføring, økende skråningen av vekstfasen, utvide lengden av Modenhet, og lettelser tempoet i Nedgangen.

Hva er product lifecycle markedsføring?,

Product lifecycle markedsføring justerer markedsføring med et produkts livssyklus scenen. Product lifecycle management omfatter alle aktiviteter knyttet til produktets levetid, ikke bare markedsføring. Det er fire faser:

1. Innledning
2. Veksten
3. Forfall
4. Nedgang

Noen iterasjoner av produktets levetid tweak navn eller legge til flere stadier., Formålet med product lifecycle illustrasjon er ikke til å diskutere semantikk, men i en enkelt visning, for å forstå hvordan produktsalg vanligvis endre seg over tid. Din product lifecycle ikke vil matche det, heller ikke bør det.

Ja, som Theodore Levitt bemerket tiår siden, mange produkter aldri gjøre det utover den første fase:

ost nye produkter ikke har noen form for klassisk livssyklus kurve i det hele tatt. De har i stedet fra starten av en uendelig synkende kurve., Produktet er ikke bare ikke gå av bakken, det går raskt under bakken—seks fot under.

fordelene av å se på markedsføring gjennom linsen av produktets levetid er multifold:

• Gir en bred forståelse av hvordan produktet passer inn levetid for produktet klasse, form, eller helt (f.eks. bensin-drevne biler, minibuss, og Ford, henholdsvis).
• Identifisere hvilken fase du er i å hjelpe deg å forstå hva du trenger for å kommunisere og hvordan å gjøre så overbevisende.,
• oppdager tidlige tegn på en forestående overgangen til en ny fase, og foreslår hvordan din markedsføring kampanjer bør plass som du vil endre.

selvfølgelig, ingen av at saker hvis du ikke kan presse produktet forbi Innledning fase.

Innledning

Innføring fasen er når produktet først kommer til markedet. Det kan inkludere, eller for de som ønsker en mer detaljert fordeling av livssyklusen stadier—innledes med en utviklingsfasen.,

Hvordan for å finne ut om du er i Innledningen scenen

Hvis produktet ennå ikke er lansert, er det åpenbart at du er i denne innledende fasen av produktets levetid.

For nylig lansert produkter, markedsførere i Innledningen scenen fokus på å skape oppmerksomhet og motivere potensielle kjøpere til å vurdere et produkt å være i samtalen når potensielle kjøpere vurdere sine valg.,

Hva markedsføring er behov for å utføre under Innføring

• Opprett produktet bevissthet og rettssaken

Den innledende fasen er sjelden lønnsomt:

fortjeneste er negativ eller lav på grunn av lav omsetning og høy distribusjon og markedsføring utgifter Markedsføring utgifter er relativt høy for å informere forbrukerne om det nye produktet og få dem til å prøve det. Fordi markedet er generelt ikke klar for produktet forbedringer på dette stadiet, selskapet og få konkurrenter produserer grunnleggende versjoner av produktet.,

i Motsetning til suksessive stadier, det er ingen fordel å forlenge Innledning fase. Som et resultat, er den primære markedsføring målet er å rulle ut kampanjer som beveger seg raskt forbi Introduksjon til Vekst: Å bygge nok bevissthet om at forbrukerne vet av løsning (hvis det er et nytt marked) eller vet av selskapet når man tar i betraktning den løsning (hvis det er et etablert marked).,

forskningsbehov

Uten et vell av post-kjøp tilbakemeldinger, markedsførere i Innledningen fasen kan stole på brukeren forskning utført av andre i selskapet, som product management team. Dette kan inkludere data fra test markedsføring eller første markedsundersøkelser.

Spørsmål markedsførere trenger å svare på er:

• Hvorfor gjorde de skaper dette produktet?
• Hva problemet gjør det løse?
• Hvor stort er markedet?
• Hvem er ment kjøpere?
• Som potensielle brukere, eller selskaper som er innflytelsesrike i dette rommet?,

svar med på å definere som markedsføring meldinger, og kanalene vil være mest innflytelsesrike.

Som Lucas Weber notater i sitt produkt marketing course, det er også viktig å få markedsføring og salg lag et’ buy-in for produktet før de begynner å arbeide på kampanjer. Lagene trenger å tro på hva de har å selge før de kan kaste det overbevisende.

Spørsmål markedsføring behov for å svare

Hva er din go-to-market-strategi? En go-to-market-strategi identifiserer hvordan selskapet planlegger å flytte gjennom Innføring scenen og katalysere Vekst., Det er tre viktigste alternativene, med hybrid-alternativer er også mulig:

• Salg led. Kunden anskaffelseskost kan være høy, og veksten kan kreve store team. I Innledningen periode, en salgs-led-strategien kan fungere dersom målet er å få adopsjon av et lite antall innflytelsesrike brukere eller selskaper.
• Markedsføring led. Markedsføring-led strategier ofte skala mer effektivt enn salg-led-strategier, men stigende PPC kostnader—spesielt i etablerte markeder—kan pris-ut startups i noen kanaler., En markedsføring-led-strategien krever sterk kommunikasjon og data-deling mellom markedsføring og salg lag—sann etterspørsel generasjon.
• Produkt led. For SaaS-selskap, produkt-led-strategier har potensial til å omgå svakhetene i de to andre. Free-prøving eller freemium tilbud kan skalere bevissthet, samtidig som du begrenser markedsføring utlegg.,

For markedsførere, go-to-market-strategi hjelper deg med å finne den primære kall til handling: En salg-led-strategi kan være en demo-avtale, mens en markedsføring-led-strategi kan fokusere på e-registreringer, og et produkt-led-strategi ber om utsiktene til å starte en gratis prøveversjon.

Hvor lang tid er den forventede product lifecycle? Ikke hver bedrift forbereder seg på en full produktets levetid., VC-støttet selskaper som har fokus på brukeren adopsjon—på bekostning av lønnsomhet eller inntekter—kan aldri planlegge for faser utover Innledning og Vekst.

Den siste fasene bli noen andres problem, som de gjorde med WhatsApp. Selskapet fokusert på kjøring bruker adopsjon, og Facebook kjøpte selskapet i 2014 uten å vite hvordan å tjene penger på brukerne. Zuckerberg følte meg som en hvilken som helst plattform med en halv milliard brukere hadde potensial, selv om det kreves en $19 milliarder innsats. (Ved 2018, WhatsApp hadde 1,5 milliarder brukere—men fortsatt ingen inntjening.,)

i Tillegg, produkter som krever mer marked utvikling kan dvele lenger i Innledningen fase:

En bevist kreft kur ville kreve nesten ingen utvikling; det ville få umiddelbar massiv støtte. En påstått overlegen erstatning for tapt voks prosessen avstøpning av skulptur ville ta mye lenger.,

Andre produkter som kvalifiserer som moter eller moter forvente kortere levetid—og skarpere skråningene mellom hver fase:

Hvordan skal du pris produktet? Produkter i Innledningen fase operere sammen spekteret mellom to endene av en prising strategi. Alle har sterke implikasjoner for målgruppen og som go-to-market-strategi kan være mest effektiv:

• Skumme fløten., Oppsøke tidlig adopters som er pris ufølsom. Strategien er å vinne tilbake produktet investeringskostnadene raskt på bekostning av større, men mer gradvis overskudd i mange år senere. En høy pris inviterer også konkurransen, med mindre et produkt har patentbeskyttelse.

• Rask markedet penetrasjon., Lavere pris kan øke adopsjon og holde konkurranse i sjakk lenger, men tar også lengre tid å oppnå lønnsomhet. Lave priser har andre risikoer, og raskere markedet penetrasjon er ikke alltid bedre:

«Noen produkter som er priset for lavt i utgangspunktet kan ta på seg så raskt at de blir kortvarig moter. En lavere pris på forbrukernes aksept kan ofte utvide sin livssyklus, og heve det totale resultatet de gir., Hastigheten av markedet penetrasjon, avhenger av tilgjengelighet av markedsføring ressurser—et høyere potensial hastigheten skal øke frekvensen av adopsjon.

Tegn du er på vei til Vekst scenen

Når markedsføring samtaler til å fokusere mer på konkurrentene—snarere enn å skape et marked eller tjene vederlag blant potensielle kjøpere—du er på vei mot Vekst fasen av produktets levetid markedsføring.,

et Annet tegn: Dere har flyttet forbi første produkt lansering, og må vurdere hvordan du skal markedsføre produktet oppdateringer til en eksisterende forbruker base, eller bruke dem som et middel til å tilegne seg nye kjøpere.

Veksten

Veksten fase er perioden med de skarpeste økning i salget. Det inkluderer en betydelig økning i tilstedeværelse i markedet, tillegg av nye funksjoner, og en større vektlegging på posisjonering i forhold til konkurrentene.,

Hvordan for å finne ut om du er i Vekst scenen

Levitt forklarer en måte å finne ut om selskapet er i Vekst perioden: «i Stedet for å søke måter å få forbrukerne til å prøve produktet, opphavsmannen står nå overfor en mer overbevisende problem å få dem til å foretrekke merkevaren sin.»

Hvis du er i et voksende marked, kan du lokke nye konkurrenter i feltet. Hvis du er i et etablert marked, du kan gå head-to-head med industrien lojale medarbeidere oftere.,

Viktigere, Levitt går på å merke, konkurrenter form markedsføringskampanjer i Vekst scenen:

tilstedeværelsen av konkurrenter både bestemmer og begrenser hva kan lett bli prøvd—slik som for eksempel å teste hva er det beste pris nivå eller den beste kanalen for distribusjon.

Det er en fordel for økt konkurranse: Dine konkurrenters kampanjer som kan bidra til å øke samlet etterspørsel etter produktet ditt klasse, som tillater markedsføring lagene til å forskyve ressurser tilbake mot markedsfører produktet ditt.,

Hva markedsføring er behov for å utføre under Veksten scenen

• Maksimere markedsandel

i Løpet av vekstperioden, markedsføring team jobber med å utvide sitt publikum og bygge merkevare preferanse.

forskningsbehov

Hva har du lært om forbrukerne? Av Veksten scenen, bør du ha nok forbrukeren å begynne å bygge markedsføring strategier basert på forbrukernes erfaringer med produktet ditt, snarere enn forbrukernes holdninger eller atferd relatert til problemet ditt produkt løser eller konkurrent tilbud.,

Kvalitative brukerundersøkelser har mange kilder:

• User/usability testing
• Live chat transkripsjoner
• En-mot-én kunde intervjuer
• På stedet undersøkelser

Som forskning, som i sin tur påvirker markedsføring planer:

• Etableringen av brukeren personas
• Utvikling av markedsføring kopi
• Evne til å gjøre data-drevet UX beslutninger
• Prioritering av meningsfulle produkt oppdateringer

Hvordan har din bedrift og produkt i forhold til konkurrenter?, Også under vekstfasen, vil du dykke dypere inn konkurrent analyser for å fastslå hvordan verdien proposisjoner sammenligner og hvilke aspekter av ditt produkt eller merkevare vil bidra til å differensiere.

Spørsmål markedsføring behov for å svare

Hvordan er du plasserer ditt produkt? Hvis din nåværende produkt er mer avansert enn konkurrentenes, og du kan være best posisjonert til å tjene en dominerende markedsandel—som betyr å skyve mer ressurser til aktuelle kampanjer (på bekostning av kortsiktige profitt).,

Hvis du er produktutvikling henger etter, kan du ha mer suksess som konkurrerer på verdi, eller ved å utvikle en merkevare—selv en helt eide sikt—som gjør en følelsesmessig appell til forbrukerne.

Hvordan vil du pitch og nye produktfunksjoner? Å distribuere rett markedsføring, strategi, du trenger å vite frekvensen av utvikling av produkter—hvordan (og hvor ofte) produktet team ruller ut oppdateringer., Store oppdateringer krever vanligvis en stor markedsføring push. Hvis produktet ditt lag presser store utgivelser sjelden, markedsføring lagene trenger for å planlegge på forhånd:

• Er et produkt update stor nok til å rettferdiggjøre sin egen annonse kampanje? Trenger du en dedikert budsjett, innhold, eller destinasjonssider?
• oppdateringen Er best egnet til å tiltrekke seg nye kunder og beholde eksisterende?
• Gjør en bestemt oppdatering mål et delsett (eller ny kohort) av målgruppen? Trenger du å kilde skreddersydd sitater eller case-studier på å gjøre en overbevisende sak for denne målgruppen?,

I motsetning til mindre oppdateringer, markedsføring kan fokusere på i-produkt meldinger. I SaaS-plattformer—spesielt produkt-led-de som ofte inkluderer verktøytips, varsler, eller tutorials som vises i produktet UI.

Gjør de ansatte har det som trengs? Mange selskaper i Vekst fasen er å legge til salg personalet til å nå nye markeder eller øke penetrasjon i de eksisterende.

Markedsføring er ofte i midten: lære om produktutvikling fra produktet ledere, og å oversette denne kunnskapen inn overbevisende sikkerhet for salg lag.,

Tegn du er på vei til Modenhet scenen

Vekst overganger til Forfall som økningen i salg (ikke fortjeneste), flater ut. Ved utgangen av Veksten scenen, de fleste som ønsker produktet har det (eller et konkurrenter’), og fokuset skifter mot å vinne kunder fra konkurrenter og gjøre markedsføring mer effektiv.

Forfall

Modenhet fase representerer høyden av et produkt er adopsjon og lønnsomhet., Høyden på apex avhenger av tidligere prestasjoner i Vekst perioden, lengden på Modenhet fase avhenger av hvor lenge markedsføring kan opprettholde produktet er dominerende posisjon i markedet.

Hvordan for å finne ut om du er i stadium av Modenhet

«Det første tegnet på sin advent,» Levitt hevder, «er et bevis på markedet metning. Dette betyr at de fleste forbruker bedrifter eller husholdninger som er salg prospekter vil være å eie eller bruke produktet.,»

det vil I praksis betyr det at de fleste «nye» kunder er ikke nytt for produktet klasse, men kanskje ny for merkevaren din—de har byttet fra en konkurrent. Derimot er mange av dine tap er vinner for dine konkurrenter.

Hva markedsføring er behov for å utføre under den stadium av Modenhet

• Maksimere profitt mens forsvar markedsandel

Spaker som jobbet under Innledning og Vekst perioder har mindre innvirkning i løpet av Modenhet fase. Flere konkurrenter og et etablert marked sannsynlig bety at differensiering i produktet har avtar, og du kan ha konkurrenter i begge ender av spekteret—de som tilbyr produkt billigere og de som tilbyr en høyere-end versjonen.

En spak ikke svekke: brand., Selskaper som Drift har steget til toppen av et overfylt marked, delvis på grunn av en sterk merkevare identitet—i dette tilfellet, en sentrert på «conversational markedsføring.»For andre organisasjoner, som for eksempel HubSpot, som eier «inngående markedsføring, kristiania, har bidratt til å opprettholde sin status som en markedsleder.

kort sagt, som differensiering basert på produktegenskaper som blir mer og mer vanskelig, merkevare blir en kraftig og stabil faktor—viktig for selskaper som ønsker en lang Løpetid.

forskningsbehov

Hva gjør markeds-og forbrukerundersøkelser foreslå?, I et modent marked, nøkkelen til å utvide (lønnsomme) levetiden for et produkt er å forstå katalysatorer som fører til Nedgang.

Markeds-og forbrukerundersøkelser, som i et modent marked, kan bli utført av tredjeparter som Gartner eller Forrester, kan bidra til å foreslå hvor markedet er på vei. At forskning kan inkludere som demografi er sannsynlig å slippe av første (eller holde den lengste), bidrar til å styre markedsføring kampanjer mot høyere verdi forbrukere.

Hva er selgere å lære?, Et modent produkt er mer sannsynlig å ha en stor selgere med dype forbruker kunnskap. (De forskningsmetoder som er skissert i vekstfasen er fortsatt verdifull.) Sine erfaringene kan hjelpe deg med å forstå hvilke aspekter av produktet er stickiest eller som vedtak poeng forbrukere bruker å velge ditt produkt eller en konkurrentenes.

Spørsmål markedsføring behov for å svare

Hvordan er du bygge eller opprettholde merkevaren?, Mens tidlige faser kan fokusere på differensiering via produktet har (eller, hvis du var den eneste selskapet, ikke skille i det hele tatt), Modenhet fase belønner selskaper som kan differensiere sine produkter på merkevare.

en Del av dette arbeidet, Weber detaljer, kommer ned til balansen mellom overbevisende vs. beskrivende markedsføring. Et større fokus på merkevaren vil også gi et større fokus på overtalende markedsføring—kampanjer som gjør en følelsesmessig snarere enn rasjonelle appellere til forbrukere.

Hva er din mest lønnsomme demografiske?, Forlenge Løpetid krever også en økning i markedsføring effektivitet—større effektivitet opprettholder eller øker lønnsomheten av et produkt, selv som salg er flat.

Effektivitet kan komme fra skiftende markedsføring ressurser mot de mest verdifulle demografiske, eller via markedsføring av de mest lønnsomme versjoner av et produkt (for eksempel grunnleggende vs. enterprise-nivå pakker).

Hvordan kan du forlenge løpetiden fase? Markedsførere kan utvide Løpetid på flere måter:

• Identifisere nye demografi for produktet. Er det et delsett av potensielle brukere som, hvis markedsføring reframed sine meldinger, kan bli levedyktige prospekter?
• Identifisere nye bruksområder for produktet. Bobleplast, den slinky, Coca-Cola—listen over produkter som er kjent for sine sekundære bruker er lang., Har du sannsynligvis ikke vil oppdage et alternativ for ditt produkt som genererer tiår av eksponentiell vekst, men du kan finne en måte å forlenge løpetiden fase for et år.
• Håper en ny stil eller fad kommer til unnsetning. Rubiks Kube virker bra for en gang-en-tiåret vekkelse:

Tegn du er på vei til Nedgangen scenen

Levitt identifisere symptomer på et produkt overgang fra Forfall til Nedgangen:

Produksjon blir konsentrert til færre hender. Priser og marginer bli deprimert. Forbrukerne blir lei. De eneste tilfeller der det ikke er noen lettelse fra denne kjedsomhet og gradvis eutanasi er der styling og mote spille noen stadig å gjenopplive rolle.

A flytte til Nedgangen fase, men ikke rettferdiggjøre markedsføring selvtilfredshet.,

Nedgang

nedgangen fasen begynner som produkt salg og fortjeneste krympe. Likevel, en effektiv markedsføring innsats kan gjøre en mer gradvis nedgang, tjene ekstra salg fra «henger etter», og gir et selskap mer tid til pivot til sin neste innsats.

Hvordan for å finne ut om du er i Nedgang scenen

Er markedet å samle inn et par store aktørene? Er marginene krymper? Er produktet sett på som en vare? Alle er tegn på at du har nådd Nedgang fase i produktets livssyklus.,

Hva markedsføring er behov for å utføre under Nedgangen scenen

• Redusere utgifter og melk merkevaren

forskningsbehov

Hvem er de som henger etter? Identifisere sen-brukere blant kjøpere (eller potensielle kjøpere). Tillegg av en ny demografisk eller utvidelse av en eksisterende man kan bremse nedgangen i salg.

Hva er den dyreste markedsføringskanaler? En historisk gjennomgang av de dyreste markedsføring tv—arbeidet med den høyeste kunden anskaffelseskost—aids planlegging for ventende nedskjæringer til markedsføring av produkter.,

Spørsmål markedsføring behov for å svare

Hvordan kan du melke merkevaren?

Et forsøk på å melke helt bruker helt kapital for å generere nærheten langsiktig fortjeneste. Apple vet at iPhone-salget er i nedgang, noe som er grunnen til at de kunngjorde i 2018 at de ikke lenger ville rapport salgstallene. De fortsetter å rapportere enhet fortjeneste.,

Apple er «å melke merkevaren»—lading kundene mer fordi de kan—og lettelser virkningen av en reduksjon i iPhone-salg, delvis på grunn av markedet metning:

Hvordan kan du redusere markedsføringen? Den mest proaktiv markedsføring innsats i Nedgangen fasen er å redusere markedsføringen., En redusert tilbringe justerer markedsføring investering med et produkt er redusert salg og lønnsomhet. En unnlatelse av å redusere markedsføringen risiko skarphet skråningen av Nedgangen.

Når skal selskapet samle inn eller trekke tilbake produktet? Fangst produktet ekes ut de siste bitene av lønnsomhet. Fangst reduserer eller eliminerer investeringer i produktutvikling og markedsføring til lavere kostnader.,

Hvis du ikke vet når selskapet planlegger å ta ut et produkt helt, du kan kaste bort verdifulle ressurser på en markedsføringskampanje som vil få kuttet kort før det kan gå salg—å bruke tusenvis på kjøp av fører som kan aldri få drypp kampanje eller oppfølging samtale de trenger for å bli kunder.,

Konklusjon

Levitt tyder på at «den beste måten å se ens nåværende stadium er å prøve å forutse den neste scenen og jobbe bakover»:

• Hvis du er bare starter ut, hvordan vil din verdien proposisjoner og go-to-market-strategi operere i et overfylt markedsplass, eller når du er produkttilbud er konkurransedyktige med bransjen?
• Hvis du er i vekstfasen, er du skille på mer enn bare har? Er du bygge en merkevare som kan være en dominerende kraft med lang Løpetid?,
• Hvis du er kystfart i Modenhet, hva kan du gjøre for å avverge Nedgang? Som endringer i markedet er sannsynlig å erodere lønnsomhet i ditt produkt? Kan du bygge effektivitet i etterspørselen din generasjon kampanjer for å utvide lønnsomhet?

Contrived som det kan være, produktets levetid styrker en proaktiv tilnærming: Du vet vanligvis hva som kommer neste, forskning du trenger å gjøre datadrevne beslutninger, og de spørsmål du må svare på for å utføre nødvendig og lønnsom markedsføring kampanjer.,