On September 7, 1964, en 60-sekunders TV-annonsen endret Amerikansk politikk for alltid. En 3-år gammel jente i en enkel kjole regnes som hun plukket daisy kronbladene i en sol-flekket feltet. Ordene hennes ble fortrengt av en oppgave-kontroll nedtelling etterfulgt av en massiv kjernefysisk eksplosjon i en klassisk sopp form. Meldingen var klar hvis bare implisitt: Presidentkandidat Barry Goldwater var et folkemord galning som truet verdens fremtid., To måneder senere, President Lyndon Johnson vant lett, og den emosjonelle politisk angrep ad—blodig og skremmende, og risikabelt—ble gjort.
et Halvt århundre senere, vi lever i en verden av negative politisk reklame som Daisy Jente banebrytende, men det er noen nysgjerrige aspekter ved historien. Første, selv om det er en kjent ad, Daisy Jente, som ad er kjent, bare kjørte en gang. For det andre, det gjorde ikke engang nevne Goldwater navn. Og til slutt, etter den tid annonse løp, Goldwater sjanser mot LBJ var slank, selv om annonsen er ofte feilaktig kreditert med å sikre seieren., Og det var to dusin andre annonser fra LBJ leir—humoristisk, informativ, mørk, og nevrotiske. Daisy ble det ikoniske stedet i sin tid ikke fordi det var den første Johnson løp i 1964; vi husker det først og fremst på grunn av sin enestående, innovativ tilnærming til negativ reklame.
Daisy og andre annonser som ble laget av Doyle Dane Bernbach (DDB), en variert gruppe av annonsen menn på en mellomstor Madison Avenue fast med en fantastisk rykte for banebrytende kampanjer for Volkswagen og Avis., De hadde ikke satt ut for å revolusjonere politisk reklame; hva de ønsket å gjøre var å bryte etablerte regler for politisk annonser—så dominert av serpento 30-minutters taler blandet med kortere policy-fokusert flekker—ved å injisere kreativitet og følelser.
Bill Bernbach, firmaet ‘ s viktigste grunnlegger, hadde lenge hevdet reklame var en kunst, ikke en vitenskap. Han favoriserte intuisjon. Han minnet ofte sine ansatte, «Spille det trygt kan være det farligste i verden, fordi du presenterer mennesker med en idé de har sett før, og du vil ikke ha en påvirkning.,»
som Kjent avvisende til reklame drevet utelukkende av forskning, Bernbach hadde skrevet en revolusjonerende memo i 1947, som la ut den filosofi som til slutt ville karakterisere hans fast arbeid. «Reklame er fundamentalt overtalelse og overbevisning skjer for å være ikke en vitenskap, men en kunst,» han brashly fortalte hans daværende arbeidsgiver, Grå Reklame. «Det er den kreative gnist som jeg er så sjalu på for vår handlefrihet, og som jeg er så inderlig redd for å miste. Jeg ønsker ikke akademikere. Jeg ønsker ikke forskere. Jeg ønsker ikke folk som gjør de rette tingene. Jeg vil at folk som gjør inspirerende ting.,»
Inspirert av Bernbach ‘ s filosofi for å stole på instinkt like mye eller mer enn forskning, DDB produsert en ekstraordinær og minneverdig rekke steder for Johnson. Firmaet balanseført på Goldwater er hensynsløs uttalelser ved å gi seerne med uutslettelig bilder. DDB spottet Goldwater stemme mot kjernefysiske prøvestansavtalen med en flekk som viser ingenting, men en jente slikker en iskrem som en kvinnelig hallomann snakket illevarslende om nedfall fra atmosfæriske nuclear testing, og hvordan det kunne gå matforsyningen.,
Goldwater hadde en gang bragged at nasjonen kan være «bedre hvis vi bare kunne sag av Eastern Seaboard, og la det flyte ut til havet.»Så, DBB servert en humoristisk 60-sekunders spot av en så kutting østkysten fra en Styrofoam modell av Usa. I et annet sted, DDB spottet Goldwater uttalelse om privatisering Sosial Trygghet ved å vise et par hender rippe opp et personnummer kortet.
Deltakere hadde aldri sett noe som dette. Det er ikke det forrige presidentvalget kampanjer bare hadde vært høflig saker., Dwight Eisenhower gikk negative TV-spots mot sin Demokratiske motstander, Adlai Stevenson, i 1952, subtilt binde ham til påstått korrupsjon i Truman-administrasjonen tjenestemenn. Stevenson ‘ s flekker angrepet Eisenhower i 1956. John F. Kennedy angrepet Richard Nixon ‘ s record som vice president i 1960-kampanje. Goldwater angrep mot Johnson i 1964 var nådeløs. I nesten alle tilfeller, men angrepene var rasjonell, faktabaserte argumenter. DDB ‘ s innovation var ikke negativ reklame, per se. Det var snarere å bidra til å gjøre følelser (først og fremst, frykt) et innslag av politisk flekker., Ved 1968, politiske annonser—med andre etater—ble også endret.
Selv stedet i seg selv var noe av en DDB innovasjon. Før 1964, politiske kampanjer hadde brukt 30 – og 60-andre steder, men ikke utelukkende. I stedet, kampanjer, inkludert Goldwater-tallet, før den ble flyttet vanlig programmering med tørr, 30 minutters foredrag eller kampanjen dokumentarer av kandidater., Under DDB retning, Johnson ‘ s kampanje sendt ingenting, men 30 – eller 60-andre steder, med unntak av to fire-minutters reklamer, inkludert «Confessions av en Republikansk» ad (som gikk viral nylig) som tilsynelatende viser at selv Republikanerne funnet Goldwater ubehagelig ekstreme.
DDB brøt en annen regel ved å erkjenne at Goldwater var en kjent figur for at velgere som trengs ingen opplæring om ham. De trengte ikke å minne seerne som Goldwater selv hadde fleipet om lobbing en rakett inn på herretoalettet i Kreml. Eller at han hadde skrevet at USA, bør ikke frykte krig med Sovjet. Eller at han skulle gi NATO-sjefer myndighet til å bruke kjernefysiske våpen uten forutgående presidentvalget autorisasjon. Eller at han hadde erklært den kjernefysiske bombe «bare et annet våpen.»Amerika visste at han stemte mot Sivil Rett Handling, og at det på GOP-konvensjonen i juli 1964, Goldwater selv merket seg en «ekstremistisk.»Så DDB har aldri en gang hadde for å nevne Goldwater navn i Daisy. Det bare måtte finne seernes emosjonelle utløse.,
sagt på en annen måte, firmaet mente at seerne bør ikke gis for mye informasjon å sette sitt sinn og følelser til å fungere. Og Daisy Jente DNA har fortsatt å gi instruksjoner for dagens politiske reklame: Ronald Reagans berømte 1984 «Bære» spot brukes på dyr for å symbolisere Sovjetunionen uten eksplisitt å gjøre foreningen. I 2004 Bush ‘ s kampanje dyktig ansatt samme teknikk med en flekk som brukes ulver for å symbolisere al-Qaida.
Stemmegivning er ikke en rent rasjonell handling., Som den avdøde journalisten Joe McGinnis observert, det er en «psykologisk kjøp» av en kandidat. Det er ofte ikke mindre rasjonelt enn å kjøpe en bil eller et hus. DDB har forstått at det å krangle med velgerne ville være en tapende forslag. Å overtale noen, spesielt i det politiske området, en kampanje må være målrettet mot følelser. Velgerne ikke motsette seg en kandidat fordi de misliker hans eller hennes politikk; de ofte motsette seg den politikken fordi de misliker kandidat.
Reagans optimistisk 1984 «Morning in America» spot var et godt eksempel på denne type appell. Så var George H. W., Bush ‘ s mørke, frykt-induserende «svingdøren» spot i 1988 som utnyttet det uenighet om et fengsel permisjon program av hans Demokratiske motstander, Michael Dukakis. Bernie Sanders’ «Amerika» spot er et aktuelt eksempel. De er alle veldig forskjellige annonser, men er rettet mot å generere en ikke-rasjonell, emosjonell respons.
DDB mente også at det å gi data og fakta var mindre overbevisende enn å fortelle en historie. De beste stedene gi en opplevelse. I tillegg til å fremkaller følelser og ikke gjenta hva seeren allerede visste, mange av DDB flekker fra 1964 hadde en fortelling arc til dem., Et godt eksempel i 1964 ble et Johnson sted å minne seerne av mange harde angrep på Goldwater av hans tidligere GOP motstandere. Gull standard for etterfølgende punkter i denne sjangeren kan være Bill Clinton ‘ s 60-sekunders «Reise» spot fra 1992, der han spioneringen hans småby-Amerikanske verdier ved å fortelle sin barndom i Hope, Arkansas.,
Tidlig i sin karriere Bernbach oppfattet at selv om forskning hadde sin plass i overtalelse, det var noe mer—noe helt unquantifiable: «sannheten er ikke sannheten til folk som tror på deg og de kan ikke tro deg hvis de ikke vet hva du sier, og de kan ikke vite hva du sier hvis de ikke vil lytte til deg, og de vil ikke høre på deg hvis du ikke er interessant. Og du vil ikke bli interessant med mindre du sier ting fersk, opprinnelig, oppfinnsomt.,»
For bedre eller verre, Daisy ad laget følelser en mye mer potent våpen i våre politiske kampanjer, ved bruk av teknikker som tidligere hadde bare blitt brukt til å selge biler og såpe. Neste innovasjon, allerede med oss til en viss grad, er nano-målrettet TV-spots, som vil ligne på annonsene vi ser på nettet, men vil være på TV. Snart, jobber med kabel-leverandører, kandidater vil tilby opp meldinger som er spesiallaget for enkelte deltakere. Fem forskjellige mennesker ser det samme programmet kan hvert se et annet sted fra den samme kandidaten.,
i Mellomtiden, sosiale medier har injisert kampanjer’ historiefortelling i kommunikasjon mellom venner. Uten Daisy, ville Facebook flame-wars på Trump og Bernie fans har samme hes glød? Men så valgkamp beveger seg videre inn i den virtuelle verden av datamaskiner og algoritmer, det må overvinne et paradoks: Nå, som da, de beste annonsekampanje har en sjel—og det er noe en datamaskin eller en meningsmåling kan ikke opprette for en kandidat.
Robert Mann er en politisk historiker, tidligere USA, Senatet trykk sekretær og professor ved Manship School of Mass Communication ved Louisiana State University. Han er forfatter av Daisy Kronblad og Sopp Skyer: LBJ, Barry Goldwater og Annonsen Endret Amerikansk Politikk (2011).