Grundsätze des Marketings [veraltet]

Im heutigen Marketingumfeld beinhaltet Werbung eine integrierte Marketingkommunikation (IMC). Kurz gesagt, IMC beinhaltet die Zusammenführung einer Vielzahl verschiedener Kommunikationstools, um eine gemeinsame Botschaft zu vermitteln und die Wahrnehmung und das Verhalten der Kunden zu beeinflussen. Als erfahrener Verbraucher im englischsprachigen Raum waren Sie mit ziemlicher Sicherheit das Ziel von IMC-Aktivitäten., (Praktisch jedes Mal, wenn Sie eine TV-Show, einen Artikel oder ein Mem auf Facebook „mögen“, nehmen Sie an einer IMC-Aktion teil!)

Die Videos, die Sie im Abschnitt „Why It Matters“ dieses Moduls angesehen haben, bieten geniale und erfolgreiche Beispiele für integrierte Marketingkommunikation, um Ihnen ein Gefühl dafür zu geben, worum es bei IMC geht. Nicht jede IMC-Anstrengung ist so aufwändig oder kreativ, aber anhand dieser Beispiele können Sie sehen, was möglich ist, wenn Sie die richtige Kombination aus Ideen und Kommunikationstools zusammenbringen, die sich auf eine gemeinsame Botschaft und Zielsegmente konzentrieren.

Was ist Marketingkommunikation?,

Die Definition von Marketingkommunikation ist schwierig, da im eigentlichen Sinne alles, was eine Organisation tut, Kommunikationspotenzial hat. Der Preis für ein Produkt kommuniziert etwas sehr Spezifisches über das Produkt. Ein Unternehmen, das seine Produkte ausschließlich über Discounter vertreibt, sendet eine deutliche Botschaft an den Markt. Marketingkommunikation bezieht sich auf Aktivitäten, die sich bewusst auf die Förderung eines Angebots unter den Zielgruppen konzentrieren., Die folgende Definition hilft, diesen Begriff zu verdeutlichen:

Marketingkommunikation umfasst alle Nachrichten, Medien und Aktivitäten, die von einer Organisation zur Kommunikation mit dem Markt verwendet werden, und hilft dabei, Zielgruppen davon zu überzeugen, ihre Nachrichten zu akzeptieren und entsprechend Maßnahmen zu ergreifen.

Integrierte Marketingkommunikation ist der Prozess der Koordinierung all dieser Aktivitäten über verschiedene Kommunikationsmethoden hinweg. Beachten Sie, dass ein zentrales Thema dieser Definition Überzeugung ist: Menschen davon zu überzeugen, etwas zu glauben, etwas zu begehren und/oder etwas zu tun., Effektive Marketingkommunikation ist zielorientiert und auf die Marketingstrategie eines Unternehmens ausgerichtet. Ziel ist es, eine bestimmte Botschaft an ein bestimmtes Publikum zu übermitteln, um die Wahrnehmung und/oder das Verhalten gezielt zu verändern. Integrierte Marketingkommunikation (IMC) macht diese Marketingaktivität effizienter und effektiver, da sie auf mehreren Kommunikationsmethoden und Kundenkontaktpunkten beruht, um eine konsistente Botschaft auf überzeugendere Weise zu liefern.,

Der Promotion-Mix: Marketingkommunikationsmethoden

Der Promotion-Mix bezieht sich darauf, wie Vermarkter eine Reihe von Marketingkommunikationsmethoden kombinieren, um ihre Marketingaktivitäten auszuführen. Verschiedene Methoden der Marketingkommunikation haben unterschiedliche Vorteile und Komplexitäten und erfordern Fähigkeiten und Erfahrung, um sie effektiv einzusetzen. Es überrascht nicht, dass sich Marketingkommunikationsmethoden im Laufe der Zeit weiterentwickeln, da neue Kommunikationstools und-fähigkeiten Vermarktern und den Personen, auf die sie abzielen, zur Verfügung stehen.,

Im Folgenden werden sieben gängige Methoden der Marketingkommunikation beschrieben:

• Werbung: Jede bezahlte Form der Präsentation von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Sponsor. Historisch gesehen wurden Werbebotschaften auf eine Gruppe zugeschnitten und beschäftigen Massenmedien wie Radio, Fernsehen, Zeitung und Zeitschriften., Werbung kann sich auch an Personen richten, die ihren Profilmerkmalen oder ihrem Verhalten entsprechen; Beispiele sind die wöchentlichen Anzeigen, die von Supermärkten an Anwohner verschickt werden, oder Online-Banneranzeigen, die an Personen gerichtet sind, basierend auf den Websites, die sie besuchen, oder ihren Internet-Suchbegriffen.
• Öffentlichkeitsarbeit (PR): Der Zweck der Öffentlichkeitsarbeit besteht darin, einen guten Willen zwischen einer Organisation (oder den Dingen, die sie fördert) und den „öffentlichen“ oder Zielsegmenten zu schaffen, die sie erreichen möchte., Dies geschieht durch unbezahlte oder verdiente Werbemöglichkeiten: Artikel, Presse-und Medienberichterstattung, Preisverleihungen, Präsentationen auf Konferenzen und Veranstaltungen und anderweitige Aufmerksamkeit durch Fahrzeuge, die nicht vom Sponsor bezahlt werden. Obwohl Organisationen die PR-Aufmerksamkeit, die sie erhalten, verdienen, anstatt sie zu bezahlen, können sie erhebliche Ressourcen für die Aktivitäten, Ereignisse und Personen ausgeben, die diese Aufmerksamkeit generieren.
• Personal selling: Personal Selling verwendet Personen, um Beziehungen zu Zielgruppen aufzubauen, um Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen., Personal Selling legt Wert auf persönliche Interaktion, Verständnis der Kundenbedürfnisse und Demonstrieren, wie das Produkt oder die Dienstleistung Wert bietet.
• Verkaufsförderung: Verkaufsförderungen sind Marketingaktivitäten, die darauf abzielen, den Umsatz eines Produkts oder einer Dienstleistung vorübergehend zu steigern, indem sie den angebotenen Grundwert erhöhen, z. B. „Buy one get one free“ – Angebote für Verbraucher oder „buy one Cases und Erhalten Sie einen Rabatt von 10 Prozent“ an Großhändler, Einzelhändler oder Händler.,
• Direktmarketing: Diese Methode zielt darauf ab, Produkte oder Dienstleistungen direkt an Verbraucher zu verkaufen, anstatt über Einzelhändler zu gehen. Kataloge, Telemarketing, Mailbroschüren oder Werbematerialien und TV-Home-Shopping-Kanäle sind alle gängigen traditionellen Direktmarketing-Tools. E-Mail und Mobile Marketing sind zwei Direktmarketing-Kanäle der nächsten Generation.
• Digitales Marketing: Digitales Marketing deckt viele Bereiche ab, von Websites bis hin zu Suchmaschinen, Inhalten und Social Media Marketing., Digitale Marketing-Tools und-Techniken entwickeln sich schnell mit technologischen Fortschritten, aber dieser Oberbegriff umfasst alle Arten, wie digitale Technologien verwendet werden, um Organisationen, Produkte, Dienstleistungen, Ideen und Erfahrungen zu vermarkten und zu verkaufen.
• Guerilla-Marketing: Diese neuere Kategorie der Marketingkommunikation beinhaltet unkonventionelle, innovative und in der Regel kostengünstige Marketingtaktiken, um die Verbraucher in die Marketingaktivität einzubeziehen, Aufmerksamkeit zu erregen und ein maximales Engagement für eine Organisation, ihre Produkte und/oder Dienstleistungen zu erreichen., Im Allgemeinen ist Guerilla-Marketing erfahrungsorientiert: Es schafft eine neuartige Situation oder ein unvergessliches Erlebnis, das Verbraucher mit einem Produkt oder einer Marke verbinden.

Die meisten Marketinginitiativen beinhalten heute mehrere Methoden: Daher der Bedarf an IMC. Jede dieser Marketingkommunikationsmethoden wird später in diesem Modul näher erläutert.

Die Ziele der Marketingkommunikation

Die grundlegenden Ziele aller Marketingkommunikationsmethoden sind (1) zu kommunizieren, (2) zu konkurrieren und (3) zu überzeugen., Um effektiv zu sein, sollten Organisationen sicherstellen, dass die Informationen, die sie übermitteln, klar, genau, wahrheitsgemäß und für die beteiligten Stakeholder nützlich sind. In der Tat ist es mehr als eine Frage der Integrität, wahrheitsgemäß und genau in der Marketingkommunikation zu sein; Es ist auch eine Frage der Legalität, da betrügerische Marketingkommunikationen in Klagen und sogar in der Strafjustiz enden können.

Marketingkommunikation ist der Schlüssel zum effektiven Wettbewerb, insbesondere auf Märkten, auf denen Wettbewerber im Wesentlichen dasselbe Produkt zum gleichen Preis in denselben Verkaufsstellen verkaufen., Nur durch Marketingkommunikation kann eine Organisation Wege finden, bestimmte Segmente anzusprechen, ihr Produkt zu differenzieren und dauerhafte Markentreue zu schaffen. Attraktiver oder überzeugender als die Botschaften der Wettbewerber zu bleiben, ist eine ständige Herausforderung.

Im Idealfall überzeugt die Marketingkommunikation: Sie soll Ideen, Produkte oder Dienstleistungen so überzeugend präsentieren, dass Zielsegmente zum gewünschten Handeln veranlasst werden. Die Fähigkeit, zu überzeugen und zu überzeugen, ist wichtig, um neue Unternehmen zu gewinnen, aber es kann auch notwendig sein, viele Verbraucher und Kunden wiederzugewinnen und zu binden., Nur weil ein Kunde eine bestimmte Marke ein-oder Dutzend Mal oder sogar ein Dutzend Jahre lang kauft, gibt es keine Garantie dafür, dass die Person am Originalprodukt festhält. Deshalb möchten Vermarkter sicherstellen, dass sie ständig an die einzigartigen Vorteile des Produkts erinnert werden.

Verlagerung vom Massenmarketing zum IMC

Vor dem Aufkommen der integrierten Marketingkommunikation in den 1990er Jahren Massenkommunikation (auch Massenmarketing genannt)—die Praxis der Weitergabe von Informationen an große Teile der Bevölkerung durch Fernsehen, Radio und andere Medien dominiertes Marketing., Marketing war ein one-way-feed. Werbetreibende sendeten ihre Angebote und Wertvorstellungen mit wenig Rücksicht auf die unterschiedlichen Bedürfnisse, Geschmäcker und Werte der Verbraucher.

Oft war dieser Ansatz „one size fits all“ aufgrund fehlender Werkzeuge zur Messung der Ergebnisse (in Bezug auf den Umsatz) kostspielig und nicht informativ. Da sich jedoch die Methoden zum Sammeln und Analysieren von Verbraucherdaten verbesserten—zum Beispiel mit Ladenscannern und elektronischen Daten über Verbraucherkäufe—, konnten Vermarkter Werbeaktivitäten zunehmend mit den Einkaufsmustern der Verbraucher korrelieren., Unternehmen begannen auch, ihren Betrieb zu verkleinern und Marketingaufgaben in ihren Organisationen zu erweitern.

Da diese Veränderungen im Gange waren, erhielten die Verbraucher gleichzeitig Zugang zu immer mehr spezialisierten „Nischenmedien“ sowie zu neuen Arten des Medienverbrauchs. Kabelfernsehen, DVRs und eine Vielzahl digitaler Medien haben zu einer erheblichen Fragmentierung des Massenmarktes beigetragen. Während teure Massenmedien-Werbung immer noch eine Option ist, hat sie jedes Jahr immer weniger Auswirkungen., Stattdessen stellen die meisten Unternehmen fest, dass es kostengünstiger ist, Zielsegmente mit anderen Marketingkommunikationsstrategien zu erreichen. Wenn sich Verbraucher Nischenmedien zuwenden, konzentrieren sich die Werbestrategien (und die Marketingkommunikation) der Vermarkter mehr auf individualisierte Konsummuster und auf Segmentierung basierend auf dem Geschmack und den Vorlieben der Verbraucher.

Die Technologie hat auch den Wandel hin zur integrierten Marketingkommunikation vorangetrieben. In zunehmendem Maße verwenden Unternehmen eher zielgerichtetes, datenbasiertes Marketing als Massenkommunikation und Werbung mit allgemeinem Fokus., Dieser Ansatz generiert mehr Informationen, die Vermarkter für die Segmentierung und das Targeting basierend auf vielen verschiedenen Kriterien verwenden können. Nahezu unbegrenzter Internetzugang hat die Online-Verfügbarkeit von Informationen, Waren, Dienstleistungen und Ideen erhöht. Es hat eine Verbreitung neuer und interaktiver Tools gebracht, einschließlich mobiler Technologie, die für Marketingkommunikationszwecke verwendet werden können. Breitere Transparenz und Zugang zu Marktinformationen haben die Macht von Einzelhändlern und Herstellern weg und hin zu Verbrauchern und ihrer Fähigkeit, den Markt zu ihren Gunsten zu kontrollieren oder zu manipulieren, verlagert.,

Von diesen Entwicklungen wird erwartet, dass Marketingteams und Werbe—/Kreativagenturen alle Marketingkommunikationsfunktionen—nicht nur Werbung-für ihre Kunden verstehen und bereitstellen. Die meisten Organisationen vergeben jetzt Budgets für eine Vielzahl von Marketingkommunikationsmethoden, nicht nur für Massenmedien. Marketing nutzt die Marketingmöglichkeiten, die in einer vielfältigeren und fragmentierten Medienlandschaft bestehen, voll aus und wird jetzt als wechselseitiges interaktives Gespräch zwischen Vermarktern und Verbrauchern angesehen., Marketingaktivitäten versuchen nicht nur, die Verbraucher einer Nachricht auszusetzen, sondern sie auch aktiv in den Marketingprozess einzubeziehen. Die Tage des Einweg-Marketings im Broadcast-Stil sind vorbei.

Eine Verbreitung von Marketingkommunikationstools und-möglichkeiten bedeutet, dass Vermarkter 1) identifizieren müssen, welche Tools für das Publikum und die Marketingziele am besten geeignet sind, und 2) eine einheitliche Botschaft und einen koordinierten Ansatz für diese Tools bereitstellen müssen., Um eine Marketingstrategie umzusetzen, sollten mehrere Marketingkommunikationsmethoden und-tools eine gut koordinierte Botschaft liefern, um die richtigen Leute zur richtigen Zeit am richtigen Ort zu engagieren und die richtigen Dinge zu tun. Das meinen wir mit „integrierter“ Marketingkommunikation.