7. syyskuuta 1964, 60 sekunnin tv-mainos muutti Yhdysvaltain politiikan lopullisesti. Simppeliin mekkoon pukeutunut 3-vuotias tyttö laski nyppineensä päivänkakkaran terälehtiä aurinkoisella pellolla. Hänen sanojaan syrjäytti lennonjohdon lähtölaskenta, jota seurasi massiivinen ydinräjähdys klassisessa sienimuodossa. Viesti oli selvä, jos vain epäsuora: presidenttiehdokas Barry Goldwater oli kansanmurhaaja, joka uhkasi maailman tulevaisuutta., Kaksi kuukautta myöhemmin presidentti Lyndon Johnson voitti helposti, ja tunnepoliittinen hyökkäys—viskeraalinen, pelottava ja riskialtis—tehtiin.
puoli vuosisataa myöhemmin elämme Daisy Girlin uranuurtaman negatiivisen poliittisen mainonnan maailmassa, mutta tarinassa on joitakin uteliaita piirteitä. Ensimmäinen, vaikka se on kuuluisa mainos, Daisy Girl, kuten mainos tunnetaan, juoksi vain kerran. Toiseksi siinä ei edes mainittu Goldwaterin nimeä. Ja lopulta mainoksen juostessa Goldwaterin mahdollisuudet LBJ: tä vastaan olivat heikot, vaikka mainoksen usein virheellisesti hyvitetään varmistaneen voiton., LBJ: n leiriltä löytyi myös parikymmentä muuta mainosta: humoristista, informatiivista, synkkää ja neuroottista. Daisy tuli ikonin paikalla aikakautensa ei siksi, että se oli ensimmäinen Johnson juoksi vuonna 1964; muistamme sen ensisijaisesti koska sen loistava, innovatiivinen lähestymistapa negatiivinen mainonta.
Daisy ja muita mainoksia tehtiin Doyle Dane Bernbach (DDB), eklektinen ryhmä ad miesten keskikokoinen Madison Avenue yritys tähtien maine uraauurtava kampanjoita varten Volkswagen ja Avis., He eivät lähteneet mullistamaan poliittista mainontaa; he halusivat rikkoa poliittisten mainosten vakiintuneita sääntöjä—joita hallitsivat sitten tylsät 30 minuutin puheet, joihin oli sekoitettu lyhyempiä poliittisia painotuksia-ruiskuttamalla luovuutta ja tunteita.
Bill Bernbach, yrityksen pääasiallinen perustaja, oli pitkään yllä mainonta on taidetta, ei tiedettä. Hän suosi intuitiota. Hän muistutti usein työntekijöitään: ”sen pelaaminen turvallisesti voi olla vaarallisin asia maailmassa, koska esität ihmisille idean, jonka he ovat nähneet aiemmin, eikä sinulla ole vaikutusta.,”
tunnetusti vähättelevä mainonta ajaa puhtaasti tutkimuksen, Bernbach oli kirjoittanut vallankumouksellinen memo vuonna 1947, joka esitti filosofiaa, joka lopulta luonnehtisi hänen firmansa työtä. ”Mainonta on pohjimmiltaan suostuttelua ja suostuttelu ei sattumalta ole tiedettä, vaan taidetta”, hän kertoi röyhkeästi silloiselle työnantajalleen Grey Advertising-lehdelle. ”Se on se luova kipinä, että olen niin kateellinen meidän virasto ja että olen niin epätoivoisesti pelkää menettää. En halua akateemikkoja. En halua tiedemiehiä. En halua ihmisiä, jotka tekevät oikeita asioita. Haluan ihmisiä, jotka tekevät inspiroivia asioita.,”
Bernbachin filosofiasta vedoten vaistoon yhtä paljon tai enemmän kuin tutkimukseen DDB tuotti Johnsonille poikkeuksellisen ja mieleenpainuvan sarjan pilkkuja. Firma hyödynsi Goldwaterin holtittomat lausunnot tarjoamalla katsojille lähtemättömiä kuvia. DDB pilkkasi Goldwaterin äänestystä ydinkoekieltosopimusta vastaan pisteellä, jossa näkyi vain jäätelötötteröä nuoleva tyttö, kun naiskuuluttaja puhui pahaenteisesti ilmakehän ydinkokeiden laskeumasta ja siitä, miten se saattaa päätyä ruokavarastoon.,
Goldwater oli kerran bragged että kansa saattaisi olla ”parempi, jos voisimme vain sahaa itärannikkoa ja anna sen kellua ulos merelle.”Joten, DBB tarjoili humoristinen 60 sekunnin paikalla saha viipalointi itärannikon Styroksimalli Yhdysvalloissa. Toisessa paikassa DDB pilkkasi Goldwaterin lausuntoa sosiaaliturvan yksityistämisestä näyttämällä käsiparin repivän sosiaaliturvakortin.
katsojat eivät olleet koskaan nähneet vastaavaa. Aiemmat presidentinvaalikampanjat eivät olleet olleet olleet vain kohteliaita., Dwight Eisenhower ajoi negatiivisia TV-pisteitä Demokraattivastustajaansa Adlai Stevensonia vastaan vuonna 1952 sitoen hänet hienovaraisesti Trumanin hallinnon virkamiesten korruptioepäilyihin. Stevensonin paikat hyökkäsivät Eisenhoweriin vuonna 1956. John F. Kennedy hyökkäsi Richard Nixonin ennätystä vastaan varapresidenttinä vuoden 1960 kampanjassa. Goldwaterin hyökkäykset Johnsonia vastaan vuonna 1964 olivat armottomia. Lähes joka tapauksessa iskut olivat kuitenkin rationaalisia, faktoihin perustuvia argumentteja. DDB: n innovaatio ei sinänsä ollut negatiivista mainontaa. Se oli pikemminkin auttaa tekemään tunteita (ensisijaisesti, pelko) katkottua poliittisia paikkoja., Vuoteen 1968 mennessä myös poliittiset mainokset—muiden tahojen toimesta—muuttuivat.
jopa itse paikalla oli jotain DDB: n innovaatiota. Ennen vuotta 1964 poliittisissa kampanjoissa oli käytetty 30 ja 60 sekunnin paikkoja, mutta ei yksinomaan. Sen sijaan kampanjat, kuten Goldwaterin, ennakoivat säännöllistä ohjelmointia kuivilla, 30 minuutin puheilla tai ehdokkaiden kampanjadokumenteilla., Alla DDB: n suuntaan, Johnsonin kampanja tuulettaa mitään, mutta 30 – tai 60 sekunnin paikkoja, lukuun ottamatta kaksi neljän minuutin mainokset, mukaan lukien ”Confessions of a Republican” ad (joka meni virus äskettäin) muka osoittavat, että jopa Republikaanit löytynyt Goldwater epämiellyttävän äärimmäinen.
DDB hajosi toinen sääntö tunnustamalla, että Goldwater oli niin laajalti tunnettu hahmo, että äänestäjät tarvita mitään koulutusta hänestä. Katsojia ei tarvinnut muistuttaa siitä, että Goldwater itse oli vitsaillut lobanneensa ohjuksen Kremlin miestenhuoneeseen. Tai että hän oli kirjoittanut, että USA., ei pitäisi pelätä sotaa neuvostoliittolaisia vastaan. Tai että hän antaisi Naton komentajille valtuudet käyttää ydinaseita ilman presidentin ennakkolupaa. Tai että hän oli julistanut ydinpommin ” vain toiseksi aseeksi.”Amerikka tiesi, että hän äänesti vastaan Civil Right Act ja että GOP yleissopimuksen heinäkuuta 1964 Goldwater jopa merkkituotteiden itseään ”ääri.”DDB: n ei siis koskaan tarvinnut mainita Goldwaterin nimeä Daisyssa. Sen piti vain löytää katsojien tunteellinen laukaisija.,
toisin sanoen firman mielestä katsojille ei pitäisi antaa liikaa tietoa, jotta heidän mielensä ja tunteensa saataisiin toimimaan. Ja Daisy Girlin DNA on jatkanut ohjeistusta tämän päivän poliittiseen mainontaan: Ronald Reaganin kuuluisa vuoden 1984 ”Karhu” – piste käytti eläintä symboloidakseen Neuvostoliittoa ilman, että se teki liitosta yksiselitteisesti. Vuonna 2004 Bushin kampanja käytti taitavasti samaa tekniikkaa paikalla, joka käytti susia symboloimaan al-Qaidaa.
äänestäminen ei ole puhtaasti rationaalinen teko., Kuten edesmennyt toimittaja Joe McGinnis huomautti, kyseessä on ehdokkaan ”psykologinen hankinta”. Se on usein yhtä järkevää kuin auton tai talon ostaminen. DDB ymmärsi, että äänestäjien kanssa riitely olisi häviävä ehdotus. Jotta joku saataisiin vakuuttuneeksi, varsinkin poliittisessa valtakunnassa, kampanjan on kohdistuttava tunteisiin. Äänestäjät eivät vastusta ehdokas, koska he eivät pidä hänen tai hänen politiikkoja; usein he vastustavat politiikkaa, koska he eivät pidä ehdokas.
Reaganin optimistinen 1984 ”Morning in America” paikka oli hyvä esimerkki tällaisesta valittaa. Samoin George H. W., Bush on pimeää, pelko-asiakkuutta ”pyöröovi” paikalla vuonna 1988, että hyödynnetään kiista vankila lomautuksiin hänen Demokraattisen vastustaja, Michael Dukakis. Bernie Sandersin ”Amerikka” – piste on ajankohtainen esimerkki. Ne ovat kaikki hyvin erilaisia mainoksia, mutta niiden tarkoituksena on tuottaa ei-rationaalinen, emotionaalinen vastaus.
DDB oli myös sitä mieltä, että tietojen ja faktojen antaminen ei ollut yhtä vakuuttavaa kuin tarinan kertominen. Parhaat paikat tarjoavat elämyksen. Lisäksi muistelemalla tunteita ja olla toistamatta sitä, mitä katsoja tiesi jo, monet DDB paikkoja 1964 oli kerronnan kaari heille., Hyvä esimerkki vuonna 1964 oli Johnsonin piste, joka muistutti katsojia hänen entisten Goop-vastustajiensa monista tylyistä hyökkäyksistä Goldwateria vastaan. Tämän tyylilajin myöhempien paikkojen kultanormi voi olla Bill Clintonin 60 sekunnin ”Journey” – piste vuodelta 1992, jossa hän toisti pikkukaupungin amerikkalaisia arvojaan kertomalla lapsuutensa Hopessa Arkansasissa.,
Alussa uransa Bernbach koetaan, että vaikka tutkimus oli paikkansa suostuttelua, siellä oli jotain enemmän—jotain täysin määrittelemättömiä: ”totuus ei ole totuus, kunnes ihmiset uskovat sinua, ja he eivät voi uskoa sinua jos he eivät tiedä, mitä sanot, ja he eivät voi tietää, mitä tarkoitat, jos he eivät kuuntele sinua, ja he eivät kuuntele sinua, jos et ole mielenkiintoinen. Etkä ole kiinnostava, ellet sano asioita tuoreeltaan, alun perin, mielikuvituksellisesti.,”
parempi tai huonompi, Daisy-mainos valmistettu tunteita paljon enemmän voimakas ase meidän poliittisia kampanjoita, jotka käyttävät tekniikkaa, joka oli aiemmin vain sovellettu myydä autoja ja saippualla. Seuraava innovaatio, joka on jo jossain määrin kanssamme, on nano-kohdennetut TV-paikat, jotka muistuttavat mainoksia, joita näemme verkossa, mutta tulevat olemaan TV: ssä. Pian, työskentelevät kaapeli tarjoajat, ehdokkaat tarjoavat jopa viestejä erityisesti muotoillun tietyille katsojille. Viisi eri ihmistä, jotka katsovat samaa ohjelmaa, saattavat kukin nähdä eri paikan kuin sama ehdokas.,
samaan aikaan sosiaalisessa mediassa on pistetty kampanjoiden tarinankerrontaa kavereiden väliseen viestintään. Ilman Daisya, olisiko Trumpin ja Bernie-fanien Facebook-liekkisodissa samaa riehakkuutta? Mutta kampanjointi siirtyy edelleen virtuaalimaailmassa tietokoneita ja algoritmeja, se on voitettava paradoksi: Nyt, kuten silloinkin, paras mainoskampanja on sielu—ja se on jotain, mitä tietokoneen tai kyselyn voi luoda yhtään ehdokasta.
Robert Mann on poliittinen historioitsija, entinen USA., Senaatin lehdistösihteeri ja professori Manship School of Mass Communication Louisianan osavaltionyliopistossa. Hän on kirjoittanut Daisy Terälehtiä ja Sieni Pilvet: LBJ, Barry Goldwater ja Mainos, joka Muutti Amerikan Politiikassa (2011).