Wie hat alles angefangen?
Es war eines dieser Dinge, die sich auf uns eingeschlichen haben und wir können immer noch nicht ganz glauben, dass es passiert ist. Rückblickend waren wir einige Zeit in Ablehnung. Dann kam ein Freund, der die Familie eine Weile nicht gesehen hatte, und platzte die kahle Wahrheit heraus. Gott, Dodi ist ziemlich fett. In der Tat, weißt du, ich denke, das könnte als fettleibig gelten.‘
Einmal gesagt, es musste zugelassen werden., Wenn Sie Dodi von hinten ansahen, als er sich hinsetzte, konnten Sie einen beträchtlichen Ersatzreifen um seine dreizehnjährige Mitte sehen. Es wölbte sich aus seinen Hüften und floppte wie ein Muffin nach unten, der über sein Backgehäuse auf und ab stieg. Er war auch ziemlich faul geworden und zog es vor, sich vor dem Feuer zu entspannen, anstatt wie früher im Garten zu spielen. Sein Übergewicht verlangsamte ihn.
Er hatte auf eine bestimmte Marke von Instant-Mahlzeit seit Ewigkeiten süchtig.
Garantiert echten Thunfisch, sagte die Verpackung. Angereichert mit omega-3 und -6 Fette! Das Kleingedruckte erzählte eine andere Geschichte., Was sich im Inneren befand, waren weitgehend Nebenprodukte aus anderen industriellen Verarbeitungen: gerendertes Geflügelmehl, gemischt mit Füllstoffen aus Maisglutenmehl, gemahlenem Reis, Sojaöl und getrocknetem Rübenpulpe.
Dodi ist unsere Katze, und wir wissen, dass Katzen normalerweise keine Kohlenhydrate wie gemahlenen Reis oder Zucker, Mais oder Gemüseöle essen. Trotzdem haben wir ihn gefüttert. Auf den Paketen hieß es, es sei schließlich „wissenschaftlich formuliert“.,
Die Absurdität der Fütterung eines Tieres Arten von Abfällen, die es nie zu essen entwickelt hat, die es tatsächlich fett und krank machen, sollte leicht genug zu sehen sein. Aber wir waren anscheinend nicht allein in unserer Blindheit – Katzendiabetes hat in den letzten Jahren in Großbritannien dramatisch zugenommen.
In Bezug auf die menschliche Ernährung scheint eine ähnliche Kurzsichtigkeit auf die Briten herabgestiegen zu sein. Anstatt uns auf eine über Jahrhunderte entwickelte Esskultur zu verlassen, sind wir gekommen, um die pseudowissenschaftlichen Anweisungen von Fachleuten und Marktführern aufzuschieben.
Wo ist alles schief gelaufen?,
Der Aufstieg von Frühstück Getreide macht eine aufschlussreiche Fallstudie, in der evolutionäre Prozess, der hinter der modernen Ernährung. Verarbeitetes Getreide, eines der frühesten Fertiggerichte, ist ein Triumph von Marketing, Verpackung und US-Wirtschafts-und Außenpolitik. Sie sind der Inbegriff von billigen Gütern, die von der Herstellung in höherwertige Güter umgewandelt werden.des landwirtschaftlichen Überschusses verwandelte sich in profitablen Export. Ihre Zutaten haben eine beunruhigende Überlappung mit meinem Katzenfutter., Irgendwie haben sie sich in unser verwirrtes Bewusstsein als intrinsisch gesund eingeschrieben, wenn es sich im Großen und Ganzen um degradierte Lebensmittel handelt, deren Güte künstlich wiederhergestellt werden muss. Ich bin seit langem fasziniert davon, wie das britische Frühstück erobert wurde und was es uns über den Rest unseres Essens erzählt. Denn das ist natürlich der Elefant im Raum: Es ist die industrielle Verarbeitung von Lebensmitteln, die das eigentliche Problem darstellt. Um zu verstehen, wo nicht wir, sondern alles schief gelaufen ist, muss man die wirtschaftlichen und politischen Strukturen hinter dem heutigen Ernährungssystem verstehen.,
Die Transformation des britischen Frühstücks in den letzten 100 Jahren ist abgeschlossen. Im Gegensatz zu unseren europäischen Partnern sind wir der amerikanischen Erfindung fast vollständig erlegen. Vor einem Jahrhundert waren einfache Getreidekörner, die entweder als Brei oder Brot gekocht wurden, die Grundnahrungsmittel des Frühstücks auf der ganzen Welt und auch in diesem Land, genau wie in früheren Jahrhunderten.,
Als 1863 die erste nationale Ernährungsumfrage im Auftrag des medizinischen Offiziers des Geheimrates, Sir John Simon, durchgeführt wurde, befragte sie 370 Familien der „arbeitenden Armen“ und stellte fest, dass das Frühstück aus verschiedenen Teekesselbrühen (Brot in heißer Milch und Salz getränkt), Brot und Butter, Brot und Käse, Milchbrei, Brot und Wasser sowie Haferflocken und Milchbrei bestand. Heute sind stattdessen die Briten und die Iren die größten Esser von aufgeblasenem, flockigem, aromatisiertem, geformtem, gezuckertem, gesalzenem und extrudiertem Getreide der Welt. Wir munchen durchschnittlich 6.,7 kg des dehydrierten Materials pro Person in Großbritannien und 8,4 kg in Irland.
Die Mittelmeerländer, denen im Allgemeinen eine gesunde Ernährung zugeschrieben wird, haben diese Form des sofortigen Frühstücks bisher auf durchschnittlich ein Kilo pro Person und Jahr reduziert. Die Franzosen, jene käsefressenden Kapitulationsaffen des amerikanischen Opprobriums, haben sich wie in anderen Bereichen als kulturell resistent gegen transatlantischen Druck erwiesen., Während die Osteuropäer, die bis zum Fall des Kommunismus und dem Zerfall der Sowjetunion des Marketings beraubt waren, noch kaum von verarbeitetem Getreide gehört haben, können sie die erste Mahlzeit des Tages ohne offensichtliche Angst und nur ein paar Gramm pro Jahr dazwischen durchkommen.
Wie kann eine solch radikale Überarbeitung einer Esskultur zustande kommen und gab es etwas besonders Anfälliges an den Briten und den Amerikanern, das dazu führte?,
Um es herauszufinden, ging ich in die USA, in die Staaten des Mittleren Westens, die das Kernland der industriellen Maisproduktion sind, und in die Heimat der ersten Cornflakes, um zu versuchen, etwas von der Geschichte und Wirtschaft des Getreidegeschäfts zu verstehen.
Vorverpackte und verzehrfertige Frühstückszerealien begannen mit der amerikanischen Temperance-Bewegung im neunzehnten Jahrhundert. In den 1830er Jahren predigte der Reverend Sylvester Graham seiner Gemeinde die Vorzüge einer vegetarischen Ernährung und insbesondere die Bedeutung von Vollkornmehl. Fleischessen, sagte er, erregte die fleischlichen Leidenschaften., Granula, das als erstes verzehrfertiges Frühstücksflocken gilt, wurde von einem seiner Anhänger, James Caleb Jackson, aus seinem „Graham-Mehl“ für Patienten im Water Cure Resort entwickelt. Es war ein gebackener Klumpen langsam gekochten Weizens und Wassers, der angeblich hart wie Stein war und über Nacht aufgebrochen und eingeweicht werden musste, um essbar zu sein. Es wurde zu zehnmal den Kosten seiner Zutaten verkauft. Das Geschäftsmodell der Proselytisierung durch Frühstücksflocken wurde etabliert.
Im Anschluss an Jackson nahmen die Siebenten-Tags-Adventisten die von Graham begonnene Mission auf., Eine Kolonie von ihnen hatte sich in einer kleinen Stadt namens Battle Creek in der Nähe der amerikanischen Großen Seen in Michigan niedergelassen. Dort gründeten sie 1866 das Western Health Reform Institute, um Schweinegrippe zu heilen und entartete Amerikaner von ihrer Dyspepsie und Laster zu heilen. John Harvey Kellogg verwandelte es in das berühmte Battle Creek Sanatarium, eine merkwürdige, aber geldspinnende Mischung aus Kurort, Ferienlager und experimentellem Krankenhaus., Kellogg, eine Art frühe Kreuzung zwischen Billy Graham und Gillian McKeith, machte sich daran, Heilmittel für das zu entwickeln, was er für die häufigsten Krankheiten des Tages hielt, insbesondere Verstopfung und Masturbation. In Kelloggs Meinung waren die beiden eng miteinander verbunden, Die gemeinsame Ursache war ein Mangel an Ballaststoffen, sowohl diätetisch als auch moralisch.
Neben der Verschreibung von täglichen Kaltwasserbädern, Übungsübungen und unorthodoxen medizinischen Eingriffen war die Schaffung gesundheitsspendender Lebensmittel für Patienten ein großes Anliegen., Kellogg, seine Frau und sein jüngerer Bruder William Keith experimentierten in der Küche des Sanatariums, um eine leicht verdauliche Form von Getreide herzustellen. Sie kamen mit ihrem eigenen hochprofitablen Granula, wurden aber prompt von Jackson verklagt, der ursprüngliche Hersteller von Granula, und musste den Namen in Granola ändern. Viktorianische Klugheit und Religion mögen die Wurzel der Entwicklung von verarbeitetem Getreide gewesen sein, Aber Gleichnisse über Kamele und Nadelaugen haben keinen dieser Evangelikalen davon abgehalten, den kommerziellen Vorteil zu sehen und das Gesetz zum Schutz ihrer Geschäftsinteressen zu nutzen.,
Um diese Zeit hatte ein Unternehmer namens Henry Perky auch eine Möglichkeit erfunden, gedämpften Weizen durch Rollen zu leiten, eine gerillte und eine glatte, um Stränge zu bilden, die zu Keksen gepresst werden konnten, um den ersten zerkleinerten Weizen herzustellen. JH Kellogg experimentierte weiter mit seinem Team und schließlich fanden sie einen Weg, gekochten Weizen zu rollen, um Flocken zu machen, die dann gebacken werden konnten. Cornflakes folgten, als die Kelloggs herausfanden, wie man billigen amerikanischen Mais anstelle von Weizen verwendet, obwohl sie anfangs Probleme hatten, sie knusprig zu halten und zu verhindern, dass sie ranzig wurden., Dieser große Sprung nach vorne ist mit anderen wichtigen Entwicklungen in der Industrialisierung unserer Ernährung verbunden: Normalerweise führt die Kombination von technologischem Fortschritt und den richtigen wirtschaftlichen Bedingungen zu radikalen Veränderungen in dem, was wir essen.
Es war ein chronisch dyspeptischer Geschäftsmann und ehemaliger Kellogg-Patient im Sanatarium, der die Kraft des Marketings beim Frühstück entfesselte. Charles Post gründete das rivalisierende La Vita Inn in Battle Creek und entwickelte seine eigenen Versionen von vorgekochtem Getreide. Er verteilte sie mit so ermutigenden Wegen wie der Straße nach Wellville., „Der Sonnenschein, der einen Betrieb wachsen lässt, macht Werbung“, erklärte er. Er platzierte Anzeigen für sein Getreide in Papieren mit bezahlten Testimonials von scheinbar echten glücklichen Essern. Er erfand auch fröhlich Krankheiten, die seine Produkte heilen konnten. Seine Traubenkerne waren auf wundersame Weise nicht nur „Gehirnfutter“, sondern konnten auch den Verzehr und die Malaria heilen und wurden trotz ihrer Schmelzhärte sogar als Gegenmittel gegen lose Zähne bezeichnet.
Bis 1903 hatte sich Battle Creek in ein Getreideklondike verwandelt., An einem Punkt gab es über 100 Getreidefabriken in der Stadt, um den neuen Wahnsinn zu befriedigen, Viele machten fabelhaft übertriebene Behauptungen über die gesundheitlichen Vorteile ihrer Produkte. Diese symbiotische Beziehung zwischen Vertrieb, Gesundheitsansprüchen und der Förderung von abgepacktem Frühstückszerealien hat sich seitdem fortgesetzt. Es war auch kein Zufall, dass dieses besondere Klondike im amerikanischen Mittleren Westen entstand, dessen weite Teile Neuland vor kurzem von Siedlern erschlossen und der landwirtschaftlichen Produktion zugeführt worden waren, die die Entwicklung der USA vorangetrieben hatte.,
Die Kelloggs hatten erfolglos versucht, ihren Abblätterungsprozess mit Patenten zu schützen. Als WK sah, wie viel andere aus den neuen Lebensmitteln machten, startete er seine eigene Werbekampagne, verschenkte kostenlose Proben und stellte Anzeigen in Zeitungen.
Der Weg zur Ernährungskriminalität hat sich früh geöffnet. Die Kellogg-Brüder stritten sich darüber, ob sie das Getreide durch Zugabe von Zucker schmackhafter machen sollten – der Zusatz war ein Gräuel für John, der Zucker als Ehebrecher und Geißel sah, aber William dachte, es sei notwendig, die Produkte zu stoppen, die wie „Pferdefutter“ schmecken. WK gewonnen.,
Die globale Expansion folgte schnell. Großbritannien sah seine ersten Cornflakes im Jahr 1924, als das Unternehmen Büros in London einrichtete und arbeitslose Männer und Pfadfinder benutzte, um als Verkäufer für das importierte Getreide zu fungieren, das aus Kanada verschifft wurde. Bis 1936 lag der Umsatz in Großbritannien bei £1 Million, und Kellogg ‚ s war bereit, 1938 seine erste britische Produktionsstätte in Manchester zu eröffnen.,
Die Technologie, mit der heute industrielle Mengen von Frühstücksflocken hergestellt werden, ist im Wesentlichen dieselbe wie die, die aus den Küchenexperimenten dieser fundamentalistischen Heiler entwickelt wurde, obwohl neue Wege gefunden wurden, Zucker, Salz und Aromen hinzuzufügen.
Cornflakes werden im Allgemeinen hergestellt, indem Maiskörner in kleinere Körner zerbrochen werden, die dann in Chargen von bis zu einer Tonne unter einem Druck von etwa 20 Pfund pro Quadratzoll Dampf gekocht werden., Der nahrhafte Keim mit seinen essentiellen Fetten wird zuerst entfernt, weil er, wie die Kellogg-Brüder vor all der Zeit entdeckt haben, mit der Zeit ranzig wird und einer langen Haltbarkeit im Wege steht. Aromen, Vitamine, die bei der Verarbeitung verloren gehen, und Zucker können in diesem Stadium hinzugefügt werden. Es dauert dann vier Stunden und große Mengen an Energie, um den Dampf aus den gekochten Körnern zu treiben, bevor sie von riesigen Rollen zu Flocken gerollt werden können.
Gedämpfte Weizenkekse wie zerkleinerte Weizenkekse werden mit Vollkornkörnern hergestellt, die dann mit Wasser gekocht werden., Sie werden dann zwischen Rollen geführt, die sie zu Strängen zusammendrücken und zu Schichten aufbauen. Diese Prozesse beginnen mit dem Abbau der rohen Stärken im Getreide, so dass sie, obwohl sie Vollkornprodukte sind, schneller im Körper absorbiert werden – und sie haben typischerweise glykämische Indexwerte von etwa 75, in der Nähe der GIs in den hohen 70er oder niedrigen 80er Jahren von Cornflakes, Kleie Flocken, speziellen K und Reis Krispies, verglichen mit 45/46 für minimal verarbeitete Körner wie Brei oder Müslis ohne Zucker. (Glucose hat einen GI von 100 und ist, was diese Indizes messen andere Lebensmittel gegen., Sie zeigen an, wie schnell verschiedene Lebensmittel in Glukose umgewandelt und in den Blutkreislauf aufgenommen werden.)
Sorgen um den Nährwert solcher hochverarbeiteten Körner tauchten früh auf. Die Firma Post war eine der ersten, die in den späten 1940er Jahren mit der schweren Vorsüßung von Getreide mit Zuckerbeschichtung begann.Die Verkäufe waren beneidenswert. Das Kellogg-Unternehmen hielt jedoch, laut Interviews mit ehemaligen Mitarbeitern in Cerealizing America, den äußerst unterhaltsamen Bericht über die Getreidegeschichte von Scott Bruce und Bill Crawford zurück., Die gemeinnützige Kellogg-Stiftung, die bis dahin zur Förderung der Gesundheit und Bildung von Kindern gegründet worden war, war ein Großaktionär und befürchtete, dass das Auspeitschen von Zuckerbeschichtungen für die Jungen möglicherweise nicht mit ihrem Zweck vereinbar ist.
Viele der für Frühstückszerealien beanspruchten gesundheitlichen Vorteile hingen von der Anreicherung ab und nicht von Mikronährstoffen aus den Rohstoffen, von denen die meisten entweder durch den Prozess zerstört oder zuvor entfernt wurden. Die früheste Anreicherung erfolgte mit Vitamin D, dem sogenannten Sonnenscheinvitamin, und fungierte als Marketinginstrument., Heute kommt eine neue Welle der Befestigung, und wieder einmal ist ihr Hauptzweck das Marketing. Inulin, eine Form von Ballaststoffen aus Pflanzen, die der Lebensmittelindustrie bis vor kurzem als billiges Füllmittel bekannt war, da sie Wasser zurückhalten und das Mundgefühl von Fetten nachahmen kann, wird jetzt als „Präbiotikum“ hinzugefügt. Sie haben dieses Wort dafür geprägt, weil es der Verdauung im oberen Gastrointestinaltrakt widersteht und fast intakt in den Dickdarm gelangt, wo es von Bakterien fermentiert wird, was die Produktion freundlicher Mikroflora fördert, die die Industrie auch als Probiotika vermarktet., Mit anderen Worten, das Inulin tut, was die natürlich in Vollkornprodukten vorkommende Faser tun würde, wenn sie nicht durch Überverarbeitung abgestreift worden wäre.
Unternehmen suchen auch bei der Zugabe von Omega-3-Fettsäuren wie DHA. (Wo mein Katzenfutter hingeht, folgen Frühstückszerealien.) Es gibt technische Schwierigkeiten damit. Da das DHA tendenziell aus Fisch stammt, schmeckt es fischig und sein Geschmack muss mit anderen Zusätzen maskiert werden.
Dass verarbeitetes Getreide mit Milch und Vitaminpillen zu wenig mehr als zuckerhaltigem Müll geworden war, war schon in den 1970er Jahren ein Vorwurf., Eine Anhörung des US-Kongresses im Jahr 1970 wurde von einem Berater von Präsident Nixon über Ernährung, Robert Choate, dass die Mehrheit der Frühstückszerealien „mästen, aber wenig tun, um Unterernährung zu verhindern“. Choate war empört über die aggressive Ausrichtung von Kindern in Frühstücksflockenwerbung. Er analysierte sechzig bekannte Getreidemarken auf Ernährungsqualität und kam zu dem Schluss, dass zwei Drittel von ihnen „leere Kalorien“ anboten, ein Begriff, der bisher auf Alkohol und Zucker angewendet wurde., Ratten, die eine Diät aus Grundgetreidekisten mit Zucker, Milch und Rosinen fütterten, waren gesünder als Ratten, die das Getreide selbst fütterten, bezeugte er den Senatoren.
Battle Creek ist heute ein kleines Backwater in Michigan, drei Autostunden von Chicago entfernt. Es gibt jetzt nicht viel Anzeichen für den Getreidegoldrausch, der den britischen Gaumen verändert hat, und die tag und Nacht arbeitenden Flockenfabriken sind größtenteils verschwunden. Aber das Erbe lebt weiter. An ihrer Stelle neben dem Flughafen Kellogg und der Kellogg Foundation befindet sich Kelloggs Getreidestadt., Erbaut in der Form eines alten amerikanischen Getreidelager, ist es ein Museum Beweis für die Macht des Marketings, die so verrückt Choate. Als ich durch die Sammlung ging, war auch ich beeindruckt, wie sehr unser Frühstück heute das Kind der Werbung ist. Der Handel mit unserer Unsicherheit über Gesundheit, die Manipulation unserer Emotionen und der Verkauf an uns durch Angehörige der Gesundheitsberufe war schon immer Teil des großen Zuges.
Die ausgestellten antiken Pappkartons unterstreichen, wie aus den ersten Frühstückszerealien nicht nur eine Mahlzeit, sondern eine Lebensweise wurde: Power, Vim, Vigor, Korn Kinks und Climax Cereal gehören zu den frühen Markennamen., Einer meiner Lieblingsbereiche des Museums war das Kabinett aus Kisten und Broschüren, in dem die ursprünglichen Gesundheitsansprüche festgehalten wurden, die die heutigen überzeugenden Botschaften antizipieren. „Hält das Blut kühl!“Macht rotes Blut röter!“Es gab Getreide, das die heutigen Ansprüche auf Präbiotika widerhallte“, Korrigiert Magenbeschwerden! oder die Behauptungen über mein Katzenfutter, das wissenschaftlichste Futter der Welt!,“
Kinder süchtig zu machen, Frühstücksflocken mit Spaß und Unterhaltung in Verbindung zu bringen, die Grenzen zwischen Werbung und Programmen zu verwischen, neue Medien zu nutzen – heute ist es das Internet und virales Marketing – war eines der Hauptziele konkurrierender Hersteller von Anfang an, wie das Museum zeigt zeigen, und ein entscheidender Teil bei der Eroberung des britischen Frühstücks. Kellogg sponserte ein Kinderprogramm namens „The Singing Lady“. 1931 hörte der Künstler Vernon Grant das Programm und ließ sich inspirieren, die Kelloggs Reis Krispie ad Charaktere Snap, Crackle und Pop zu zeichnen., Seine Zeichentrickfiguren wurden in Werbekampagnen verwendet, die den Verkauf von Rice Krispie in die Liga der etablierteren Cornflakes-Marken katapultierten. Walt Disney wurde stark von Grants Arbeit beeinflusst. Und als die Weltwirtschaftskrise Amerika in den 1930er Jahren nach dem Börsencrash traf, verdoppelte WK Kellogg seine Werbeausgaben.
Im Jahr 1939 stellte Charles Post unterdessen seine eigenen Charaktere vor, ein Trio von Bären, um seine neuen Zuckerchips zu verkaufen. (Die ursprünglichen drei Bären waren natürlich mit einfachem Brei zufrieden.,) Kellogg ‚ s reagierte mit Tony dem Tiger und Katy dem Känguru, obwohl Katy nach einem Jahr in den Ruhestand ging. Post kaufte auch eine Lizenz von Disney, um seine Mickey Mouse-Figur auf seinen Müslischachteln zu verwenden.
Das Museum zeichnet auf, wie Giveaway-Spielzeug bis dahin auch verwendet wurde, um die Aufmerksamkeit der Kinder auf sich zu ziehen und frühe Belästigungen und wiederholte Einkäufe zu fördern.
Auch die Getreidewerbung hat das frühe Fernsehen mitgestaltet., Ein zufälliges Treffen in einem Zug im Jahr 1949 zwischen dem damaligen Vorsitzenden von Kellogg und einem Werbetreibenden namens Leo Burnett führte zu einer Arbeitsbeziehung, die sowohl den Getreidemarkt veränderte als auch den Markt für Fernsehwerbung veränderte. Burnett verwendete „Motivationsforschung“, um herauszufinden, wie Frauen und Kinder mit verschiedenen Arten von Verpackungen angesprochen werden können. Unterschwelliges Marketing war geboren. Mit seiner Hilfe sendete Kellogg ‚ s die ersten Farbfernsehprogramme und Werbespots für Kinder., Das Ergebnis war, dass das Unternehmen Mitte der 1950er Jahre fast die Hälfte des schnell expandierenden US-amerikanischen Getreidemarktes erobert hatte und in einer erstklassigen Position war, um sein Imperium in Europa mit den gleichen Methoden aufzubauen.
Der britische Markt für diese Getreidekisten war 2005 über £1,27 Milliarden wert. Es wurde auch durch Werbung erstellt und gepflegt. Es ist geprägt von gesundheitlichen Ansprüchen, jetzt wie damals. Zusammen mit anderen hochverarbeiteten Lebensmitteln wie kohlensäurehaltigen Getränken und Fast-Food-Marken gehören Frühstückszerealien zu den am stärksten vermarkteten Produkten.,
Kellogg ‚ s war durchweg der größte Werbetreibende für Getreide in diesem Land und gab in den letzten Jahren rund 50 Millionen Pfund pro Jahr aus, etwa doppelt so viel wie seine Rivalen Cereal Partners. Cereal Partners ist ein Joint Venture mit Nestlé, das Frühstückszerealien dieses Unternehmens in Großbritannien vermarktet und Getreide für die Eigenmarken führender Supermärkte herstellt. Die jeweiligen Investitionen spiegeln sich ordnungsgemäß in den Marktanteilen der Unternehmen wider. Wir kaufen, was wir überzeugt wurden zu kaufen.,
Ohne Werbung wissen wir vielleicht nie, dass wir verarbeitetes Getreide benötigen und stattdessen zu Brei oder Brot zurückkehren. Oder wie Kelloggs europäischer Präsident Tim Mobsby es 2004 gegenüber Abgeordneten ausdrückte, die eine Untersuchung über Fettleibigkeit durchführten: „Wenn wir diese Fähigkeit nicht hätten, besteht die Wahrscheinlichkeit, dass der Getreideverbrauch tatsächlich sinkt…das ist nicht unbedingt ein positiver Schritt nach vorne.,“
Im folgenden Frühjahr war ich einer von einer Handvoll Reportern, die Kellogg ‚ s im Rahmen seiner Kampagne zum Schutz seines Portfolios und seiner Fähigkeit, es insbesondere für Kinder zu vermarkten, in einem Privatjet zu seiner Cornflakes-Fabrik in Old Trafford geflogen hat. Der angebliche Grund für die Reise war, dass Kellogg ‚ s eine neue Akquisition in Großbritannien lancierte, Kashi, eine Marke von Mischkorngetreide, das frei von allen Zusatzstoffen ist., Aber die Kritik an der Lebensmittelindustrie wegen des Verkaufs von fett -, salz-und zuckerreichen obeso-genischen Produkten hatte in Großbritannien ein Crescendo erreicht, und die Hersteller von Frühstücksflocken waren Gegenstand unerwünschter Aufmerksamkeit. Bevor wir die Fabrik besichtigten, wurden wir an dem Riesen Tony the Tiger Cut-Out in der Eingangshalle vorbeigeführt und in die strategische Planungsabteilung für eine Präsentation über Ernährungspolitik und Etikettierung.
Hier erklärte der Ernährungswissenschaftler des Unternehmens, wie Kelloggs beschlossen hatte, eine führende Rolle bei der Förderung einer neuen Art von Kennzeichnung zu übernehmen, um „Mama“ dabei zu helfen, „gesündere Entscheidungen“ zu treffen., Anstatt die Ampelkennzeichnung, die die Food Standards Agency der Regierung untersuchte, hatten Kelloggs und andere führende Lebensmittelhersteller beschlossen, ein System von Etiketten zu verwenden, das auf ihren täglichen Mengen basiert. Diese würden vermeiden, Lebensmittel mit Rot, Gelb und Grün als gut oder schlecht zu identifizieren, und stattdessen Zahlen dafür geben, wie viel Fett, Salz und Zucker ein Teil des Produkts als Anteil einer Richtmenge enthält, berechnet von der Industrie, die Sie essen sollten ein Tag dieser Nährstoffe., Unnötig zu erwähnen, dass die täglichen Richtwerte der Branche großzügiger waren als die offiziellen Ziele, insbesondere bei Zucker. Die FSA hatte dieses Schema bereits als zu kompliziert abgelehnt, um hilfreich zu sein, aber Kellogg hat uns gesagt, dass es „ihnen einen unserer Forscher geliehen hat, also waren wir im Konsultationsprozess und konnten die GDAs in den endgültigen FSA-Test bringen“.
Als Reaktion auf den Druck der FSA hatte der Verband der Getreidefutterhersteller das Salz bereits in fünf Jahren um ein Viertel reduziert, fuhr sie fort., Cornflakes waren noch schmackhafter als zuvor, weil Sie den Mais jetzt mehr schmecken konnten. Warum also gab es überhaupt so viel Salz, fragten wir. Tony Palmer, Geschäftsführer von Kellogg Europe, gestand: „Wenn wir gewusst hätten, dass Sie 25 Prozent des Salzes herausnehmen und Cornflakes noch besser schmecken könnten, hätten wir es früher getan. Aber es geht auch um die Interaktion mit dem Zucker – wenn Sie das Salz herausnehmen, müssen Sie den Zucker reduzieren, weil er süßer zu schmecken beginnt.“Aber ist das Ziel nicht auch, den Zuckerkonsum zu senken? Warum nicht einfach Salz und Zucker reduzieren, fragten wir uns., Nun, Zucker hilft, die Knusprigkeit zu erhalten und ist Teil der Masse, das wäre also schwierig, wurde uns gesagt. Herr Palmers Augenbrauen begannen wütend zu arbeiten, als er antwortete: „Und das Risiko ist, wenn Sie das Salz herausnehmen, ist es vielleicht besser, den Pappkarton nach Geschmack zu essen“, sagte er.
Das PR-Team hat uns schnell von diesem unglücklichen Echo des Vorwurfs von Senator Choate der 1970er Jahre der Ernährungsinsolvenz zu einer Präsentation auf dem Kashi Way bewegt., „Wir halten den Geist der Gesundheit in allem, was wir tun“, erklärte einer von ihnen und erinnerte diesmal an das quasi-religiöse Marketinggeplänkel der Gründungsgetreidehersteller.
Obwohl mir bewusst war, dass die Hersteller von Frühstücksflocken zu den Top-Vermarktern von verarbeiteten Lebensmitteln in Großbritannien gehören, habe ich erst als die Rundfunkregulierungsbehörde Ofcom versuchte, neue Regeln zur Beschränkung der TV-Werbung für Kinder von Junk-Food aufzustellen, gesehen, wie abhängig der Konsum davon war, dass wir von den Botschaften der Hersteller manipuliert wurden. Kelloggs führte eine wilde Lobbykampagne an, um die Beschränkungen zu stoppen., Neben der Aufklärung von Journalisten mit Reisen wie meiner zur Cornflakes-Fabrik lobbyierte sie Abgeordnete, Minister und Aufsichtsbehörden. Eine ihrer PR-Agenturen Hill and Knowlton prahlte auf ihrer Website damit, wie es ihr gelungen sei, das Denken von Regierung und Whitehall im Namen von Kellogg zu ändern., „Eine Reihe von Treffen mit Nummer 10, dem Gesundheitsministerium, der Food Standards Agency, dem Health Select Committee, Einzelgesprächen mit Schlüsselpersonen und einer Veranstaltung für Parlamentarier“ hatten es ihnen ermöglicht, die Botschaften von Kellogg zu verbreiten, mit dem Ergebnis, dass „die Kampagne zu einer erheblichen Verschiebung der Einstellungen unter den wichtigsten Regierungsbeteiligten führte“, behaupteten sie.,
Die Branche ist unnachgiebig, dass ihre Produkte eine gesunde Art sind, den Tag zu beginnen, und hat Professor Tom Sanders, Leiter der Ernährungsabteilung am King ’s College London, eingestellt, um“ Frühstückszerealien mit halbentrahmter Milch “ als „Low-Energy-Mahlzeiten, die etwa ein Fünftel der Mikronährstoffe von Kindern liefern“ zu verteidigen. Eine vom unabhängigen Verbraucherwächter veröffentlichte Umfrage Welche? genannt „Getreide Reoffenders“ nahm eine ganz andere Ansicht., Bei der Analyse von 275 namhaften Frühstückszerealien führender Hersteller, die 2006 in britischen Supermärkten verkauft wurden, stellte sich heraus, dass 75 Prozent von ihnen einen hohen Zuckergehalt aufwiesen, während fast ein Fünftel einen hohen Salzgehalt aufwies, nach Kriterien der Food Standards Agency für seine Ampel-Nährwertkennzeichnungen. Fast 90 Prozent der Kinder waren reich an Zucker, 13 Prozent reich an Salz und 10 Prozent reich an gesättigten Fettsäuren. Einige Leute, die behaupten, gut für Sie zu sein, haben auch ein rotes Licht bekommen. Alle Kleie war reich an Salz; Spezielle K bekam ein Rot für Zucker und Salz., Einige ballaststoffreiche Kleie Getreide gab Ihnen mehr Salz pro Portion als eine Tüte Chips. (Einige davon wurden möglicherweise seitdem neu formuliert.)
Als ich Details der Vorschläge von Ofcom zur Beschränkung der Vermarktung von Junk-Food an Kinder sah, verstand ich, warum die Lobbyarbeit so entschlossen war. Was klar wurde, war, dass Frühstückszerealien, obwohl sie stark als gesund vermarktet werden, die Kategorie sein würden, die den größten Erfolg auf lange Sicht bringen würde. Etwa £70 Millionen von TV-Anzeigen pro Jahr von Getreideherstellern würden verboten, weil sie das förderten, was die Experten als ungesund definierten., Der Sektor gab in diesem Jahr insgesamt £84 Millionen für Anzeigen aus. Mit anderen Worten, die überwiegende Mehrheit seiner Marketingbemühungen würde ausgelöscht. Es hatte alles zu verlieren. Denn, wie dem Unterhaus gesagt worden war, ohne Marketing, um unsere Wünsche zu manipulieren, könnten wir überhaupt kein verarbeitetes Getreide essen.
Zurück im Battle Creek Museum können Sie sehen, wie Kelloggs das sehen würde. Bevor ich die Ausstellung in den Laden verlasse, habe ich einen Abschnitt über „globale Expansion“ übergeben. „Das Unternehmen hat sich neu ausgerichtet, um 1 zu erreichen.,5 Milliarden neue Getreidekunden auf der ganzen Welt im nächsten Jahrzehnt…und eine grundlegende Änderung der Essgewohnheiten herbeiführen.“Neben der Werbung in neuen Märkten sponsert es Schulernährungsprogramme und Gesundheitssymposien für Fachleute. Diese Aktivität ist Teil eines „massiven Programms zur Ernährungserziehung zur Verbesserung der Essgewohnheiten der Welt mit beschleunigter Expansion in Länder, in denen verzehrfertiges Getreide unbekannt ist“, verkündete es.,
Die Verbesserung der Essgewohnheiten der Welt hat den Reiz, wie die amerikanischen Unternehmer des neunzehnten Jahrhunderts entdeckten, das zu sein, was Wirtschaftsanalysten als „hohe Marge für Kostengeschäfte“ bezeichnen. Die Rohstoffe von Frühstückszerealien, Rohstoffgetreide, sind billig (oder waren zumindest billig, bis vor kurzem Biokraftstoffe in die Gleichung aufgenommen wurden). Die US-Agrarsubventionen beliefen sich in den elf Jahren 1995 bis 2005 auf 165 Milliarden US-Dollar. Nur fünf Kulturen machten 90 Prozent des Geldes aus-Mais, Reis, Weizen, Sojabohnen und Baumwolle. Diese Handvoll Zutaten finde ich immer wieder in allem., Wenn Sie verstehen wollen, warum all diese Waren, Baumwolle beiseite, machen es nicht nur in das Katzenfutter, sondern in den meisten anderen verarbeiteten Lebensmitteln, die Sie essen, das ist, wo Sie anfangen müssen.
Einer der größten Kosten ist nicht der Wert der Zutaten, noch die Produktionskosten, aber die Vermarktung, die, wie Sie vielleicht von allen oben beschriebenen Aktivitäten erwarten, ist in der Regel 20 bis 25 Prozent des Umsatzes Wert, nach Analysten JP Morgan. Etwa ein Viertel Ihres Geldes geht nicht auf das Essen, sondern auf die Kosten des Herstellers, Sie zum Kauf zu überreden., Das lässt noch Raum für Bruttomargen auf verarbeitetem Getreide, die 40 bis 45 Prozent sind, mit Gewinnmargen um die sehr gesunde 17 Prozent-Marke.
Beginnen Sie, diese Art von verarbeitetem Getreide an neue Verbraucher in den boomenden Volkswirtschaften Chinas und Indiens zu verkaufen, und Ihre Gewinne und die des Landes, das den Getreideexport und-handel dominiert hat, die USA, werden steigen. Das nennt die Lebensmittelindustrie Wertschöpfung. Der Mehrwert ist natürlich kein Nährwert; ganz im Gegenteil., Der Mehrwert ist Shareholder Value, und als sehr grobe Faustregel gehe ich davon aus, dass der Nährwert im umgekehrten Verhältnis zur Shareholder Value Added abgezogen wird.
* Extrahiert aus Eat Your Heart Out: Warum das Lebensmittelgeschäft schlecht für den Planeten und Ihre Gesundheit ist von Felicity Lawrence, veröffentlicht von Penguin. Kaufen Sie beide Bücher von Felicity Lawrence, Eat Your Heart Out (UVP £8.99) und nicht auf dem Etikett (£9.99) für nur £13 (sparen Sie £5.98) oder kaufen Sie sie einzeln für £7. Besuchen Sie guardianbookshop.co.,uk or call 0330 333 6846
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