Produktlivscykelmarknadsföring: det som betyder mest i varje steg

det klassiska diagrammet för produktlivscykeln är en försäljningskurva som fortskrider genom steg:

• en kraftig ökning från X-axeln som en produktövergång från introduktion till tillväxtfasen;
• en hållbar, rundad topp i mognad;
• och en gradvis nedgång som förebådar dess tillbakadragande från marknaden.

varje steg i produktlivscykeln har konsekvenser för marknadsföringen., Men en MBA-vänlig kurva översätter sällan till verkligheten. Målet med produktlivscykelmarknadsföring är inte att matcha kurvan utan att beskriva vad som kan fungera bäst nu och planera för framtiden.

skickliga produktmarknadsförare forma kurvan: fortkörning genom introduktionen, öka lutningen på tillväxtfasen, förlänga löptiden, och lätta takten i nedgången.

vad är produktlivscykelmarknadsföring?,

produktlivscykelmarknadsföring anpassar marknadsföringsinsatser med en produkts livscykelstadium. Produktlivscykelhantering omfattar alla aktiviteter relaterade till produktlivscykeln, inte bara marknadsföring. Det finns fyra steg:

1. introduktion
2. tillväxt
3. löptid
4. nedgång

vissa iterationer av produktens livscykel tweak namn eller lägga till ytterligare steg., Syftet med produktlivscykelsillustrationen är inte att diskutera semantik utan att i en enda vy förstå hur produktförsäljningen vanligtvis förändras över tiden. Din produkt livscykel kommer inte att matcha det, inte heller bör det.

som Theodore Levitt noterade årtionden sedan, gör många produkter aldrig det bortom den första fasen:

ost nya produkter har ingen form av klassisk livscykelkurva alls. De har i stället från början en oändligt nedåtgående kurva., Produkten kommer inte bara från marken, den går snabbt under marken—sex meter under.

fördelarna med att titta på marknadsföring via produktens livscykel är mångdubbla:

• ger en bred förståelse för hur din produkt passar in i livscykler för produktklassen, formen eller varumärket (t.ex. bensindrivna bilar, personbärare respektive Ford).
• identifierar vilket stadium du befinner dig i för att hjälpa dig att förstå vad du behöver kommunicera och hur du gör det övertygande.,
• visar de tidiga tecknen på en väntande övergång till en ny fas och föreslår hur dina marknadsföringskampanjer ska tillgodose denna förändring.

det spelar ingen roll om du inte kan driva din produkt förbi introduktionsfasen.

introduktion

Introduktionsstadiet är när produkten först kommer till marknaden. Det kan inkludera eller—för dem som vill ha en mer granulär uppdelning av livscykelstadier-föregås av ett utvecklingsstadium.,

så här identifierar du om du befinner dig i Introduktionsstadiet

om din produkt ännu inte har lanserats är det uppenbart att du befinner dig i den här inledande fasen av produktlivscykeln.

för nyligen lanserade produkter fokuserar marknadsförare i Introduktionsstadiet på att skapa medvetenhet och motivera potentiella köpare att överväga en produkt—att vara i konversationen när potentiella köpare överväger sina alternativ.,

vilken marknadsföring som behöver åstadkommas under introduktionen

• skapa produktmedvetenhet och försök

inledningsskedet är sällan lönsamt:

vinsten är negativ eller låg på grund av den låga försäljningen och den höga distributions-och marknadsföringsutgifterna är utgifterna relativt höga för att informera konsumenterna om den nya produkten och få dem att prova den. Eftersom marknaden i allmänhet inte är redo för produktförfiningar i detta skede producerar företaget och få konkurrenter grundläggande versioner av produkten.,

Till skillnad från successiva steg finns det ingen fördel att förlänga introduktionsfasen. Som ett resultat är det primära marknadsföringsmålet att rulla ut kampanjer som rör sig snabbt förbi introduktion till tillväxt: att bygga tillräckligt med medvetenhet om att konsumenterna känner till lösningen (om det är en ny marknad) eller känner till ditt företag när man överväger lösningen (om det är en etablerad marknad).,

forskningsbehov

utan en mängd återkoppling efter köp kan marknadsförare i Introduktionsstadiet förlita sig på användarforskning som utförs av andra i företaget, som produktledningsteamet. Detta kan inkludera data från testmarknadsföring eller initial marknadsundersökning.

frågor marknadsförare måste svara inkluderar:

• Varför skapade de denna produkt?
• vilket problem löser det?
• hur stor är marknaden?
• vilka är de avsedda köparna?
• vilka potentiella användare eller företag är inflytelserika i detta utrymme?,

svaren hjälper till att definiera vilka marknadsföringsmeddelanden och kanaler som är mest inflytelserika.

som Lucas Weber noterar i sin produktmarknadsföringskurs är det också viktigt att få marknadsföring och säljteam’ buy-in för produkten innan de börjar arbeta med kampanjer. Lag måste tro på vad de säljer innan de kan slå det övertygande.

frågor marknadsföring måste svara

vad är din go-to-market strategi? En go-to-market-strategi identifierar hur företaget planerar att gå igenom Introduktionsstadiet och katalysera tillväxten., Det finns tre huvudalternativ, med hybridalternativ också möjligt:

• sales led. Kundförvärvskostnaderna kan vara höga, och tillväxten kan kräva stora säljteam. Under introduktionsperioden kan en försäljningsledd strategi fungera om målet är att få adoption av ett litet antal inflytelserika användare eller företag.
• marknadsföring led. Marknadsföringsledda strategier skalar ofta mer effektivt än säljledda strategier, men stigande PPC—kostnader—särskilt på etablerade marknader-kan prissätta startups i vissa kanaler., En marknadsföringsledd strategi kräver stark kommunikation och datadelning mellan marknadsföring och säljteam—sann efterfrågan generation.
• produkt led. För SaaS-företag har produktledda strategier potential att kringgå bristerna hos de andra två. Free-trial eller freemium erbjudanden kan skala medvetenhet samtidigt begränsa marknadsföring utlägg.,

för marknadsförare hjälper go-to-market-strategin att bestämma den primära uppmaningen till åtgärd: en försäljningsledd strategi kan vara en demoförfrågan, medan en marknadsföringsledd strategi kan fokusera på e-postregistreringar och en produktledd strategi ber utsikterna att starta en gratis testperiod.

hur länge är den förväntade produktlivscykeln? Inte alla företag förbereder sig för en fullständig produktlivscykel., VC-stödda företag som fokuserar på användar adoption—på bekostnad av lönsamhet eller till och med intäkter-kan aldrig planera för faser bortom introduktion och tillväxt.

de senare faserna blir någon annans problem, som de gjorde med WhatsApp. Företaget fokuserade på att driva användar adoption, och Facebook köpte företaget 2014 utan att veta hur man tjäna pengar på användare. Zuckerberg kände att någon plattform med en halv miljard användare hade potential, även om det krävde en $19 miljarder satsning. (Av 2018 hade WhatsApp 1,5 miljarder användare – men fortfarande ingen intäktsgenerering.,)

dessutom kan produkter som kräver mer marknadsutveckling dröja längre i introduktionsfasen:

en beprövad cancerbehandling skulle kräva praktiskt taget ingen marknadsutveckling; det skulle få omedelbart massivt stöd. En påstådd överlägsen ersättning för den förlorade vaxprocessen av skulpturgjutning skulle ta mycket längre tid.,

andra produkter som kvalificerar sig som mode eller mode förväntar sig kortare livscykler—och skarpare sluttningar mellan varje fas:

hur ska du prissätta din produkt? Produkter i introduktionsfasen verkar längs spektrumet mellan två ändar av en prissättningsstrategi. Var och en har starka konsekvenser för målgruppen och som go-to-market strategi kan vara mest effektiva:

• skumma grädden., Sök upp de tidiga adopterarna som är Pris okänsliga. Strategin är att snabbt få tillbaka produktinvesteringskostnaderna på bekostnad av större men mer gradvisa vinster under år senare. En hög prispunkt inbjuder också till konkurrens, om inte en produkt åtnjuter patentskydd.

• snabb marknadspenetration., En lägre prispunkt kan öka antagandet och hålla konkurrensen på avstånd längre, men tar också längre tid att uppnå lönsamhet. Låg prissättning har andra risker, och snabbare marknadspenetration är inte alltid bättre:

”vissa produkter som är prissatta för låga i början kan fånga på så snabbt att de blir kortlivade fads. En långsammare takt av konsumenternas acceptans kan ofta förlänga deras livscykler och höja den totala vinsten de ger., Hastigheten på marknadspenetrationen beror på tillgången på marknadsföringsresurser—en högre potentiell hastighet bör öka adoptionshastigheten.

tecken du är på väg till tillväxtstadiet

När Marknadsföringssamtal fokuserar mer på konkurrenter—snarare än att skapa en marknad eller tjäna ersättning bland potentiella köpare—du är på väg mot tillväxtfasen av produktlivscykelmarknadsföring.,

ett annat tecken: du har flyttat förbi den ursprungliga produktlanseringen och måste överväga hur du marknadsför produktuppdateringar till en befintlig konsumentbas eller använder dem som ett sätt att skaffa nya köpare.

tillväxt

tillväxtstadiet är perioden med den skarpaste ökningen av försäljningen. Den innehåller en betydande ökning av marknadsnärvaron, tillägg av nya produktegenskaper och en större betoning på positionering i förhållande till konkurrensen.,

hur man identifierar om du befinner dig i tillväxtstadiet

Levitt förklarar ett sätt att avgöra om ditt företag befinner sig i tillväxtperioden: ”istället för att söka sätt att få konsumenterna att prova produkten står upphovsmannen nu inför det mer övertygande problemet med att få dem att föredra sitt varumärke.”

om du är på en framväxande marknad kan du locka nya konkurrenter till fältet. Om du är på en etablerad marknad, kan du gå head-to-head med industrin stalwarts oftare.,

viktigt är att Levitt fortsätter att notera, konkurrenter formar marknadsföringskampanjer under tillväxtfasen:

närvaron av konkurrenter både dikterar och begränsar vad som lätt kan provas—till exempel testa vad som är den bästa prisnivån eller den bästa distributionskanalen.

det finns en fördel med ökad konkurrens: dina konkurrenters kampanjer kan bidra till att öka den totala efterfrågan på din Produktklass, vilket gör det möjligt för marknadsföringsteam att flytta resurser tillbaka mot att marknadsföra din produkt.,

vilken marknadsföring som behöver uppnås under tillväxtfasen

• maximera marknadsandelen

under tillväxtperioden arbetar marknadsföringsteamet för att bredda sin publik och bygga varumärkespreferens.

forskningsbehov

vad har du lärt dig om dina konsumenter? Genom tillväxtstadiet bör du ha tillräckligt med konsumentdata för att börja bygga marknadsföringsstrategier baserat på konsumentupplevelser med din produkt, snarare än konsumenternas attityder eller beteenden relaterade till problemet som din produkt löser eller konkurrenter erbjudanden.,

kvalitativ användarforskning har många källor:

• användare/användbarhetstestning
• live chat-transkript
• en-mot-en kundintervjuer
• undersökningar på plats

att forskning i sin tur påverkar marknadsföringsplaner:

• skapande av användarpersonligheter
• utveckling av marknadsföringskopia
• förmåga att fatta datadrivna UX-beslut
• prioritering av meningsfulla produktuppdateringar

hur jämför ditt företag och din produkt med konkurrenter?, Även under tillväxtfasen kommer du att dyka djupare in i konkurrentanalyser för att bestämma hur ditt värdeförslag jämför och vilka aspekter av din produkt eller varumärke som hjälper till att skilja.

frågor marknadsföring måste svara

hur positionerar du din produkt? Om din nuvarande produkt är mer avancerad än konkurrenter, kan du vara bäst lämpad att tjäna en dominerande marknadsandel – vilket innebär att driva mer resurser till aktuella kampanjer (på bekostnad av kortsiktiga vinster).,

om du är produktutveckling släpar efter, kan du ha mer framgång konkurrerar om värde, eller genom att utveckla ett varumärke – även en varumärkesägd term-som gör en känslomässig vädjan till konsumenterna.

hur kommer du pitch nya produktfunktioner? För att distribuera rätt marknadsföringsstrategi måste du veta graden av produktutveckling-hur (och hur ofta) produktteamet rullar ut uppdateringar., Stora uppdateringar kräver vanligtvis en stor marknadsföring push. Om ditt produktteam trycker på stora utgåvor sällan måste marknadsföringsteam planera i förväg:

• är en produktuppdatering tillräckligt stor för att motivera sin egen annonskampanj? Behöver du en särskild budget, innehåll eller målsidor?
• är uppdateringen bäst lämpad för att locka nya kunder eller behålla befintliga?
• riktar en viss uppdatering en delmängd (eller ny kohort) av målgruppen? Behöver du Källa skräddarsydda citat eller fallstudier för att göra ett övertygande fall till den publiken?,

för mindre uppdateringar kan däremot marknadsföring fokusera på meddelanden i produkten. I SaaS-plattformar-särskilt produkt—led-som ofta innehåller verktygstips, meddelanden eller handledning som visas i produktens användargränssnitt.

har försäljningspersonalen vad den behöver? Många företag i tillväxtstadiet lägger till försäljningspersonal för att nå nya marknader eller öka penetrationen i befintliga.

marknadsföring är ofta i mitten: lära sig om produktutveckling från produktchefer och översätta denna kunskap till övertygande säkerheter för säljteam.,

tecken du är på väg till mognadsstadiet

tillväxt övergångar till mognad som ökningen av försäljningen (inte vinst) nivåer ut. I slutet av tillväxtstadiet har de flesta som vill ha din produkt det (eller en konkurrent), och fokus skiftar mot vinnande kunder från konkurrenter och gör marknadsföringen effektivare.

löptid

Löptidsfasen motsvarar höjden på en produkts antagande och lönsamhet., Toppens höjd beror på tidigare resultat under tillväxtperioden. Löptidsfasens längd beror på hur lång marknadsföring kan upprätthålla produktens dominerande ställning på marknaden.

hur man identifierar om du befinner dig i mognadsstadiet

”det första tecknet på dess tillkomst”, hävdar Levitt, ”är bevis på marknadsmättnad. Detta innebär att de flesta konsumentföretag eller hushåll som är försäljningsutsikter kommer att äga eller använda produkten.,”

i praktiken betyder det att de flesta” nya ” kunder inte är nya i produktklassen, men kanske nya för ditt varumärke—de har bytt från en konkurrent. Omvänt, många av dina förluster är vinster för dina konkurrenter.

vilken marknadsföring som behöver åstadkommas under mognadsstadiet

• maximera vinsten samtidigt som marknadsandelen försvaras

spakar som fungerade under introduktions-och Tillväxtperioderna har en mindre inverkan under mognadsfasen. Fler konkurrenter och en etablerad marknad innebär sannolikt att differentieringen i produktegenskaper minskar, och du kan ha konkurrenter i båda ändarna av spektrumet—de som erbjuder produkten billigare och de som erbjuder en högre slutversion.

en spak försvagar inte: Varumärke., Företag som Drift har stigit till toppen av en fullsatt marknad, delvis på grund av en stark varumärkesidentitet—i det här fallet, en centrerad på ”konversationsmarknadsföring.”För andra organisationer, som HubSpot, som äger” inkommande marknadsföring”, har varumärket hjälpt till att behålla sin status som marknadsledare.

kort sagt, eftersom differentiering baserad på produktegenskaper blir svårare, blir varumärket en kraftfull och stabil differentiator—viktigt för företag som söker en lång löptid.

forskningsbehov

vad föreslår marknads-och konsumentforskning?, På en mogen marknad är nyckeln till att förlänga en produkts (lönsamma) livslängd att förstå de katalysatorer som leder till nedgång.

marknads-och konsumentforskning, som på en mogen marknad kan genomföras av tredje part som Gartner eller Forrester, kan hjälpa till att föreslå var marknaden är på väg. Den forskningen kan omfatta vilka demografi som sannolikt kommer att släppa ut först (eller stanna längst), vilket hjälper till att styra marknadsföringskampanjer mot konsumenter med högre värde.

vad är säljpersonalen lärande?, En mogen produkt är mer benägna att ha en stor säljare med djup konsumentkunskap. (De forskningsmetoder som beskrivs i tillväxtfasen är fortfarande värdefulla.) Deras lärdomar kan hjälpa dig att förstå vilka aspekter av din produkt som är klibbigaste eller vilka beslutspunkter konsumenterna använder för att välja din produkt eller en konkurrents.

frågor marknadsföring måste svara

hur bygger eller upprätthåller du varumärket?, Medan tidiga faser kan fokusera på differentiering via produktegenskaper (eller, om du var det enda företaget, inte differentiera alls), belönar mognadsfasen företag som kan skilja sin produkt på varumärke.

en del av denna insats, Weber detaljer, kommer ner till balansen mellan övertygande vs beskrivande marknadsföring. Ett större fokus på varumärke kommer också att ge ett större fokus på övertygande marknadsföringskampanjer som gör en känslomässig snarare än rationell överklagande till konsumenterna.

vad är din mest lönsamma demografiska?, Förlängning av löptiden kräver också en ökning av marknadsföringseffektiviteten-större effektivitet upprätthåller eller ökar lönsamheten hos en produkt, även när försäljningen är platt.

effektivitet kan komma från att flytta marknadsföringsresurser till den mest värdefulla demografiska, eller genom att främja de mest lönsamma versionerna av en produkt (t.ex. basic vs enterprise-nivå paket).

hur kan du förlänga mognadsfasen? Marknadsförare kan förlänga löptiden på flera sätt:

• identifiera nya demografi för produkten. Finns det en delmängd av potentiella användare som, om marknadsföring omforma sina meddelanden, kan bli livskraftiga framtidsutsikter?
• identifiera nya användningsområden för produkten. Bubble wrap, slinky, Coca-Cola-listan över produkter som är kända för deras sekundära användningsområden är lång., Du kommer förmodligen inte att upptäcka ett alternativ för din produkt som genererar årtionden av exponentiell tillväxt, men du kan hitta ett sätt att förlänga mognadsfasen i ett år.
• hoppas en ny stil eller modefluga kommer till undsättning. Rubiks kub verkar bra för en gång i decenniet väckelse:

tecken du är på väg till nedgången scenen

Levitt identifierar symptomen på en produkt som övergår från mognad till nedgång:

produktionen koncentreras till färre händer. Priser och marginaler blir deprimerade. Konsumenterna blir uttråkad. De enda fallen där det finns någon lättnad från denna tristess och gradvis eutanasi är där styling och mode spelar en ständigt återupplivande Roll.

ett drag till nedgången fasen, dock inte motiverar marknadsföring självbelåtenhet.,

nedgång

nedgången fasen börjar som produktförsäljning och vinster krympa. Ändå kan en effektiv marknadsföringsinsats göra en nedgång mer gradvis, tjäna ytterligare försäljning från ”laggards” och ge ett företag mer tid att svänga till nästa ansträngning.

Hur identifierar du om du befinner dig i Tillbakagångsstadiet

konsolideras marknaden till några större aktörer? Krymper marginalerna? Betraktas produkten som en vara? Alla är tecken på att du har nått nedgången fasen i produktens livscykel.,

vilken marknadsföring som behöver uppnås under nedgången

• minska utgifterna och mjölka varumärket

forskningsbehov

vem är laggarderna? Identifiera sena adopters bland dina köpare (eller potentiella köpare). Tillägg av en ny demografisk eller expansion en befintlig kan bromsa nedgången i försäljningen.

vilka är de dyraste marknadsföringskanalerna? En historisk genomgång av de dyraste marknadsföringskanalerna—ansträngningarna med de högsta kundförvärvskostnaderna—aids-planering för väntande nedskärningar till produktreklam.,

frågor marknadsföring måste svara

hur kan du mjölka varumärket?

ett försök att mjölka varumärket spenderar varumärkeskapital för att generera kortsiktiga vinster. Apple vet att iPhone-försäljningen är på nedgång, varför de meddelade i 2018 att de inte längre skulle rapportera enhetsförsäljning. De fortsätter att rapportera enhetsvinster.,

Apple ”mjölkar varumärket” – laddar kunder mer eftersom de kan-och underlättar effekten av en minskning av iPhone-försäljningen, delvis på grund av marknadsmättnad:

hur kan du minska marknadsföringskostnaderna? Den mest proaktiva marknadsföringsinsatsen i nedgången är att minska marknadsföringsutgifterna., En minskad kostnad anpassar marknadsföringsinvesteringar med en produkts minskade försäljning och lönsamhet. Ett misslyckande att minska marknadsföringsutgifterna riskerar att skärpa nedgången.

När kommer företaget att skörda eller dra tillbaka produkten? Skörda produkten ekes ut de sista bitarna av lönsamhet. Skörden minskar eller eliminerar investeringar i produktutveckling och marknadsföring till lägre kostnader.,

om du inte vet när företaget planerar att ta ut en produkt helt, du kan slösa värdefulla resurser på en marknadsföringskampanj som kommer att bli kort innan det kan returnera försäljning-spendera tusentals på förvärv av leads som aldrig kan få dropp kampanj eller uppföljningssamtal de behöver för att bli kunder.,

slutsats

Levitt föreslår att ”det bästa sättet att se sitt nuvarande stadium är att försöka förutse nästa steg och arbeta bakåt”:

• Om du just har börjat, hur kommer ditt värdeförslag och strategi att fungera på en fullsatt marknadsplats, eller när du är produktutbud är konkurrenskraftig med branschledare?
• Om du befinner dig i tillväxtfasen, skiljer du på mer än bara funktioner? Bygger du ett varumärke som kan vara en dominerande kraft med en lång löptid?,
• Om du skryter i mognad, vad kan du göra för att avvärja nedgång? Vilka marknadsförändringar kommer sannolikt att undergräva lönsamheten i din produkt? Kan du bygga effektivitet i dina efterfrågegenereringskampanjer för att öka lönsamheten?

konstruerad som det kan vara, tvingar produktlivscykeln ett proaktivt tillvägagångssätt: du vet i allmänhet vad som kommer härnäst, den forskning du behöver för att fatta datadrivna beslut och de frågor du måste svara på för att utföra aktuella och lönsamma marknadsföringskampanjer.,