Johnnie Walker Blue Label saknar de flesta attribut som exciterar dagens whisky nördar. Det är blandad whisky, inte single-malt. Vid 40 procent ABV är det relativt lågsäkert. Den finns på hyllor året runt. Det säljs för mindre än $ 200. Och det har absolut inget sekundärt marknadsvärde. Men när det debuterade 1992 spelade det ingen roll. Det kan vara svårt för twentysomething Pappy stans att tro, men det fanns en tid då Blue Label var den mest aspirerande whiskyen man kunde dricka.,
”En härlig, lyxig whisky”, skrev drycker kritikern Michael Jackson i en 2001 recension för Whisky Magazine. ”Jag föreställer mig en restaurang som heter café Opera. Först en liten foie gras, sedan ett par Maine hummer, Marron glacé….och Blue Label?”
om amerikanerna tillbringade 1960-talet, 70-talet och 80-talet spurning whisky till förmån för vodka och persika snaps, i slutet av 80-talet och 90-talet de omfokuserade, ledd av laddningen av Wall Street och Madison Avenue affärsmän som investerade i status-symbol drycker, inklusive dyra California chardonnay och cabernet., Det var runt den tiden som de första varumärkesambassadörerna från Guinness UDV (företagets föregångare till Diageo) började spela in på denna demografiska genom marknadsundersökningar.
”Whiskymiddagar var överallt och marknadsföringsledarna tog tillbaka mycket data”, säger Robin Robinson, en långvarig whiskeyförsäljare och författaren till Complete Whiskey Course: en omfattande Provsmakningsskola i tio klasser. Enligt forskning betraktades de allestädes närvarande Johnnie Walker röda och svarta etiketterna som ingångsnivå och lite för hårda för ”finanskillen” gommen., När Blue Label slog på marknaden, säger Robinson, det verkade ha utvecklats speciellt för dem, även om varumärket skulle peka på dess historia som inspirationskälla.
Johnnie Walker master blender Jim Beveridge säger att han tog inspiration från Old Highland, varumärkets inledande produkt, släpptes 1867. (Från och med 1987 sålde Johnnie Walker en något liknande produkt, med en blå etikett och låda; ”äldsta”, en blandning av 15 – till 60-åriga whisky, fasades ut när Blue Label debuterade.,) Enligt produktspecifikationer är endast 1 av 10 000 fat ”lämpliga” för blå etikett, och det ryktas att innehålla enstaka maltar så gamla som 60 år med ingen yngre än 28. Blue Label erbjuder dock inget åldersbesked, vilket naysayers misstänker var en metod för lossning av lager som hade överåldrat under whiskykategorins dovperiod från mitten av 1960-talet till slutet av 1980-talet.
”det var jävla briljant i sitt koncept och dess utförande: djärvt nog att vara Scotch men mjukt nog att det inte förolämpade”, säger Robinson., ”Det var den mest perfekt konstruerade whisky som någonsin skapats till den punkten, en triumf för marknadsföring och produktion.”
självklart var 1992 marketplace Blue-märket inskrivet mycket annorlunda än dagens. det lågprissatta röda märket hade varit världens bästsäljande whisky sedan 1945 (och är fortfarande). Pappy Van Winkle kom inte fram till 1994 och skulle inte bli en känsla förrän två decennier senare. Blanton s, placerad som en lyx bourbon, kostar $24, och ansågs mycket dyrt., När den blandade whiskyen-med en Pantone 289 C blå etikett slog på en fyrkantig, sen-19th century-stil flaska i en silkefodrad låda med ett äkthetsintyg-landade på hyllor, var det på nästan $150, fem gånger dyrare än något annat på marknaden. Dess enda sanna konkurrens var XO Cognac, den enda andan att beordra mer än $ 100 en flaska vid den tiden.
Longtime whiskey writer Lew Bryson medger att han var avvisande av Blue Label när den först slog scenen., ”Inte för att det blandades, inte för att det var Johnnie Walker och inte ens på grund av priset”, säger författaren till Whiskymästarklass: den ultimata guiden för att förstå Scotch, Bourbon, råg och mycket mer. ”Det var för att det var så uppenbart, blatantly, en pjäs på att vara aspirerande.”Vid en sådan förhöjd prispunkt spelade smaken ens roll?
redan 1992, innan bourbon hade boomed, innan japansk whisky omorienterade de geografiska gränserna för lyxproduktion, var idén om en status whisky relativt ny., Endast Dalmore och Macallan försökte släppa produkter av sådan prestige, men som Bryson notes hade de ännu inte resonerat i Amerika.
”var Blå En av de mest lyxiga whiskierna du kunde köpa då? säger Bryson. ”Definitivt, närvaron i förstklassiga flygbolag dryckesvagnar spikade det.”Det erbjöds gratis på Singapore Airlines och British Airways Concorde flygningar tillsammans med Dom Pérignon, och dess positionering som en statussymbol är fortfarande av största vikt., I en” Varumärkesidentitetssammanfattning ”Diageo släpptes internt i 2018, avgränsar företaget den idealiska blå Etikettkonsumenten som” driven av prestige”, värdig ” sin hårdförtjänta position och vill leva livet till fullo.”
och för män i en viss ålder kommer Blue Label alltid att representera en viss höjdpunkt. Det har till och med blivit en trope av 2000-talets TV. I säsong ett av Curb Your Enthusiasm, ger Larry Davids dåvarande fru Cheryl sin agentvän Jeff Green en flaska för att landa henne en roll i en iscensättning av Vagina-monologerna., I 30 Rock, Jack Donaghy, Alec Baldwins konservativa nätverkshuvud, lager blå etikett på hans kontor Bar vagn. Och i miljarder, Showtimes dramaserie om hedgefonds hijinks, ligger Blue Label i modern whiskey pecking order. Där de unga hotshotsna dricker Michters fest, en $ 5,000-flaska som släpps i begränsat utbud vart tredje år, de äldre affärsmän som Chuck Rhoades, Sr., fortfarande clink glasögon fulla av Blue Label, en referens som går förlorad på några yngre tittare.
”blå etikett för att fira en stor IPO?,”tweeted one man på showens skapare, Brian Koppelman, efter en episod tillbaka i 2017. ”Jag skulle behöva tänka mig att Charles dricker mycket bättre än $ 100 scotch.”
För många blå Etikettdrinkare handlar valet inte nödvändigtvis om pris—Johnnie Walker producerar sällsynta, högre prissatta flaskor: $ 700 King George V, förpackad i en flintglasdekanter och John Walker, en $4,500 whisky i en Baccaratkristalldekanter med en 24-karats-guldpläterad nacke-men etikettens anslutning till klass, pengar och maskulinitet som de växte upp och jagade efter.,
det är säkert en anledning blå etikett fortsätter att vara kvintessensen Fars dag gåva; Johnnie Walker även positioner det så, erbjuder monogrammed flaskor varje juni. (En tidig utskrift annons proklamerade, ” män bedöms inte av deras ord, utan av deras handlingar.”) Sista gången jag smakade det, i själva verket var på Fars dag. Och jag måste erkänna att det var ganska bra. Ingen seriös kritiker har någonsin hånat det baserat på smak. I 2018 gav Whisky Advocate det en poäng på 97—en av de högsta betyg som någonsin tilldelats. ”Magnifikt kraftfull och intensiv”, skrev Jonny McCormick., ”Nära perfektion.”Bryson undvek dock avsiktligt att smaka på det tills han kom på ett gratis prov på WhiskyFest i mitten av aughts. För honom var vätskan bra, men det gnidde honom fortfarande på fel sätt. ”Jag kom aldrig över den irritationen om dess positionering, och det har aldrig varit en whisky jag har kunnat värma till.”För många andra är dock Blue Label fortfarande en topp värd att sträva mot.