den 7 September 1964 ändrade en 60-sekunders tv-annons amerikansk politik för alltid. En 3-årig tjej i en enkel klänning räknas som hon plockade tusensköna kronblad i ett Sol dappled fält. Hennes ord ersattes av en nedräkning med uppdragskontroll följt av en massiv nukleär blast i en klassisk svampform. Budskapet var klart om bara implicit: presidentkandidaten Barry Goldwater var en folkmordsmanna som hotade världens framtid., Två månader senare vann president Lyndon Johnson lätt, och den emotionella politiska attacken ad-visceral, skrämmande och riskabelt—gjordes.
ett halvt sekel senare lever vi i en värld av negativ politisk reklam som Daisy Girl banade väg för, men det finns några nyfikna aspekter på historien. Först, även om det är en berömd annons, sprang Daisy Girl, som annonsen är känd, bara en gång. För det andra nämnde det inte ens Goldwaters namn. Och slutligen, när annonsen Sprang, var Goldwaters chanser mot LBJ smala, även om annonsen ofta felaktigt krediteras med att försäkra vinsten., Och det fanns två dussin andra annonser från lbjs läger-humoristisk, informativ, mörk och neurotisk. Daisy blev den ikoniska platsen i sin tid inte för att det var den första Johnson sprang i 1964; vi kommer ihåg det främst på grund av dess briljanta, innovativa inställning till negativ reklam.
Daisy och de andra annonserna gjordes av Doyle Dane Bernbach (DDB), en eklektisk grupp av annons män på en medelstor Madison Avenue firma med en stellar rykte för banbrytande kampanjer för Volkswagen och Avis., De ville inte revolutionera politisk reklam; vad de ville göra var att bryta de etablerade reglerna för politiska annonser-domineras sedan av stodgy 30-minuters tal blandat med kortare politiska fokuserade fläckar-genom att injicera kreativitet och känslor.
Bill Bernbach, företagets främsta grundare, hade länge underhållit reklam var en konst, inte en vetenskap. Han gynnade intuition. Han påminde ofta sina anställda, ” att spela det säkert kan vara det farligaste i världen, för att du presenterar människor med en idé de har sett förut, och du kommer inte att ha någon inverkan.,”
berömda avvisande av reklam drivs enbart av forskning, Bernbach hade skrivit ett revolutionerande memo i 1947 som lade fram den filosofi som så småningom skulle karakterisera hans firma arbete. ”Reklam är fundamentalt övertalning och övertalning råkar inte vara en vetenskap, men en konst”, sa han brashly till sin dåvarande arbetsgivare, grå reklam. ”Det är den kreativa gnistan som jag är så avundsjuk på för vår byrå och att jag är så desperat rädd för att förlora. Jag vill inte ha akademiker. Jag vill inte ha vetenskapsmän. Jag vill inte ha folk som gör rätt saker. Jag vill ha folk som gör inspirerande saker.,”
Inspirerad av Bernbachs filosofi att förlita sig på instinkt så mycket eller mer än forskning, producerade DDB en extraordinär och minnesvärd serie fläckar för Johnson. Företaget kapitaliserade på Goldwaters hänsynslösa uttalanden genom att ge tittarna outplånliga bilder. DDB hånade Goldwaters röst mot kärnvapenförbudet med en plats som inte visar något annat än en tjej som slickar en Glasskon som en kvinnlig announcer talade ominöst om nedfallet från atmosfärisk kärnvapenprovning och hur det kan komma in i livsmedelsförsörjningen.,
Goldwater hade en gång skröt om att nationen kunde vara ”bättre om vi bara kunde såg utanför östkusten och låta den flyta ut till sjöss.”Så DBB tjänade upp en humoristisk 60-sekunders plats av en såg som skär östkusten från en Styrofoam modell i USA. På en annan plats, DDB hånade Goldwaters uttalande om privatisering av Social trygghet genom att visa ett par händer rippa upp ett socialförsäkringskort.
tittarna hade aldrig sett något liknande. Det är inte så att tidigare presidentkampanjer bara hade varit artiga angelägenheter., Dwight Eisenhower körde negativa TV-fläckar mot sin demokratiska motståndare, Adlai Stevenson, i 1952, subtilt binda honom till påstådd korruption i Truman administration tjänstemän. Stevensons fläckar attackerade Eisenhower 1956. John F. Kennedy attackerade Richard Nixons rekord som vicepresident i 1960-kampanjen. Goldwaters attacker mot Johnson 1964 var obevekliga. I nästan alla fall var attackerna dock rationella, faktabaserade argument. DDB: s innovation var inte negativ reklam i sig. Det var snarare att hjälpa till att göra känslor (främst rädsla) till en stapelvara av politiska fläckar., Vid 1968 omvandlades också politiska annonser—av andra byråer -.
även platsen själv var något av en DDB innovation. Före 1964 hade politiska kampanjer använt 30-och 60-sekunders fläckar, men inte uteslutande. Istället förekom kampanjer, inklusive Goldwaters, regelbunden programmering med torra, 30-minuters tal eller kampanjdokumentärer av kandidater., Under DDB: s ledning sände Johnsons kampanj Ingenting annat än 30-eller 60-sekunders fläckar, med undantag för två fyra minuters reklamfilmer, inklusive ”Confessions of a Republican” – annonsen (som gick viral nyligen) som påstod att även Republikaner fann Goldwater obehagligt extrem.
DDB bröt en annan regel genom att erkänna att Goldwater var en så allmänt känd siffra att väljarna inte behövde någon utbildning om honom. De behövde inte påminna tittarna om att Goldwater själv hade skämtat om att hugga en missil i herrarnas rum i Kreml. Eller att han hade skrivit att USA, bör inte frukta krig med Sovjet. Eller att han skulle ge Natos befälhavare befogenhet att använda kärnvapen utan föregående presidenttillstånd. Eller att han hade förklarat atombomben ” bara ett annat vapen.”Amerika visste att han röstade mot Medborgarrättslagen och att Goldwater vid GOP-konventionen i juli 1964 även stämplade sig som en” extremist.”Så DDB behövde aldrig en gång nämna Goldwaters namn i Daisy. Det var bara att hitta tittarnas känslomässiga utlösare.,
sätt ett annat sätt, trodde företaget att tittarna inte skulle få för mycket information för att få sina sinnen och känslor att fungera. Och Daisy flickans DNA har fortsatt att ge instruktioner för dagens politiska reklam: Ronald Reagans berömda 1984 ”Bear” – plats använde djuret för att symbolisera Sovjetunionen utan att uttryckligen göra föreningen. I 2004 använde Bushs kampanj skickligt samma teknik med en plats som använde vargar för att symbolisera al Qaida.
omröstning är inte en rent rationell handling., Som den sena journalisten Joe McGinnis observerade är det ett” psykologiskt köp ” av en kandidat. Det är ofta inte mindre rationellt än att köpa en bil eller ett hus. DDB förstod att argumentera med väljarna skulle vara en förlorande proposition. För att övertyga någon, särskilt i den politiska sfären, måste en kampanj rikta känslor. Väljarna motsätter sig inte en kandidat eftersom de ogillar hans eller hennes politik; de motsätter sig ofta politiken eftersom de ogillar kandidaten.
Reagans optimistiska 1984 ”Morning in America” – plats var ett bra exempel på denna typ av överklagande. Så var George H. W., Bushs mörka, rädsla-inducerande” roterande dörr ” plats i 1988 som utnyttjade kontroversen över ett fängelse permission program av hans demokratiska motståndare, Michael Dukakis. Bernie Sanders” America ” – plats är ett aktuellt exempel. De är alla väldigt olika annonser, men syftar till att generera ett icke-rationellt, känslomässigt svar.
DDB trodde också att det var mindre övertygande att ge data och fakta än att berätta en historia. De bästa platserna ger en upplevelse. Förutom att framkalla känslor och inte upprepa vad betraktaren redan visste, hade många av DDB-fläckarna från 1964 en berättande båge till dem., Ett bra exempel 1964 var en Johnson-plats som påminde tittarna om de många hårda attackerna på Goldwater av hans tidigare GOP-motståndare. Guldstandarden för efterföljande fläckar i denna genre kan vara Bill Clintons 60-sekunders ”Resa” plats från 1992, där han tippade sina småstads amerikanska värderingar genom att berätta sin barndom i Hope, Arkansas.,
tidigt i sin karriär uppfattade Bernbach att även om forskningen hade sin plats i övertalning, fanns det något mer—något helt okvalificerbart: ”sanningen är inte sanningen förrän folk tror dig och de kan inte tro dig om de inte vet vad du säger; och de kan inte veta vad du säger om de inte lyssnar på dig; och de kommer inte att lyssna på dig om du inte är intressant. Och du kommer inte vara intressant om du inte säger saker nyligen, ursprungligen, fantasifullt.,”
För bättre eller sämre gjorde Daisy-annonsen känslor ett mycket mer kraftfullt vapen i våra politiska kampanjer, med hjälp av tekniker som tidigare endast hade tillämpats på att sälja bilar och tvål. Nästa innovation, redan med oss till viss del, är nano-riktade TV-fläckar, som kommer att likna de annonser vi ser på webben men kommer att vara på TV. Snart, arbeta med kabelleverantörer, kandidater kommer att erbjuda upp meddelanden speciellt utformad för vissa tittare. Fem olika personer som tittar på samma program kan var och en se en annan plats från samma kandidat.,
under tiden har sociala medier injicerat kampanjens berättande i kommunikation mellan vänner. Utan att Daisy skulle Facebook flamma krig Trump och Bernie fans har samma vild glöd? Men när kampanjen rör sig längre in i den virtuella världen av datorer och algoritmer måste den övervinna en paradox: nu, som då, den bästa annonskampanjen har en själ—och det är något en dator eller en undersökning inte kan skapa för någon kandidat.
Robert Mann är en politisk historiker, tidigare USA, Senaten pressekreterare och professor vid Manship Skolan masskommunikation vid Louisiana State University. Han är författare till Daisy Kronblad och gattaca: LBJ, Barry Goldwater och Ad som Förändrade Amerikansk Politik (2011).