pe 7 septembrie 1964, un anunț TV de 60 de secunde a schimbat politica americană pentru totdeauna. O fată de 3 ani, într-o rochie simplă, a numărat în timp ce a smuls petale de margarete într-un câmp de soare. Cuvintele ei au fost înlocuite de o numărătoare inversă de control al Misiunii, urmată de o explozie nucleară masivă într-o formă clasică de ciuperci. Mesajul era clar dacă era doar implicit: candidatul la președinție Barry Goldwater era un maniac genocid care amenința viitorul lumii., Două luni mai târziu, președintele Lyndon Johnson a câștigat cu ușurință, iar atacul politic emoțional ad—visceral, terifiant și riscant—a fost făcut.o jumătate de secol mai târziu, trăim în lumea publicității politice negative pe care Daisy Girl a pionierat-o, dar există câteva aspecte curioase ale poveștii. În primul rând, deși este un anunț celebru, Daisy Girl, așa cum este cunoscut anunțul, a fugit doar o singură dată. În al doilea rând, nici măcar nu menționa numele lui Goldwater. Și în cele din urmă, până când anunțul a rulat, șansele lui Goldwater împotriva LBJ au fost slabe, chiar dacă anunțul este adesea creditat în mod fals cu Asigurarea câștigului., Și au fost alte două duzini de anunțuri din tabăra LBJ—plină de umor, informativ, întunecat și nevrotic. Daisy a devenit locul iconic al erei sale nu pentru că a fost primul Johnson a fugit în 1964; ne amintim în primul rând datorită abordării sale strălucitoare, inovatoare a publicității negative.
Daisy și alte anunțuri au fost făcute de către Doyle Dane Bernbach (DDB), un grup eclectic de oameni de anunțuri într-un mediu de dimensiuni Madison Avenue firmă cu o reputație impecabilă pentru campanii inovatoare pentru Volkswagen și Avis., Ei nu și—au propus să revoluționeze publicitatea politică; ceea ce voiau să facă era să încalce regulile stabilite ale anunțurilor politice-dominate apoi de discursuri de 30 de minute, amestecate cu spoturi mai scurte axate pe politici-prin injectarea de creativitate și emoție.Bill Bernbach, fondatorul principal al firmei, a susținut mult timp că publicitatea era o artă, nu o știință. El a favorizat intuiția. El le-a amintit adesea angajaților săi: „jocul în siguranță poate fi cel mai periculos lucru din lume, deoarece prezentați oamenilor o idee pe care au văzut-o înainte și nu veți avea un impact.,”
renumit respingător al publicității condus doar de cercetare, Bernbach a scris o notă revoluționară în 1947 care a stabilit filozofia care va caracteriza în cele din urmă activitatea firmei sale. „Publicitatea este fundamental persuasiune și persuasiune se întâmplă să nu fie o știință, ci o artă,” el a spus brashly lui atunci-angajator, Grey publicitate. „Este acea scânteie creativă de care sunt atât de gelos pentru agenția noastră și de care mă tem cu disperare să pierd. Nu vreau academicieni. Nu vreau oameni de știință. Nu vreau oameni care fac lucrurile corecte. Vreau oameni care fac lucruri inspirate.,”
inspirat de filozofia lui Bernbach de a se baza pe instinct la fel de mult sau mai mult decât pe cercetare, DDB a produs o serie extraordinară și memorabilă de spoturi pentru Johnson. Firma a valorificat declarațiile nesăbuite ale Goldwater, oferind spectatorilor imagini de neșters. DDB batjocorit Goldwater votul împotriva nuclear test ban treaty cu un loc arată nimic, dar o fata lins o inghetata ca un crainic femeie vorbit amenințător despre fallout de la testele nucleare atmosferice și cum s-ar putea introduce de aprovizionare cu alimente.,Goldwater se lăudase cândva că națiunea ar putea fi „mai bună dacă am putea doar să vedem Coasta de Est și să o lăsăm să plutească spre mare.”Deci, DBB a servit un loc plin de umor de 60 de secunde al unui ferăstrău care tăia Coasta de Est dintr-un model de polistiren din Statele Unite. Într-un alt loc, DDB a batjocorit declarația lui Goldwater despre privatizarea Securității Sociale, arătând o pereche de mâini rupând un card de securitate socială.
telespectatorii nu au văzut niciodată așa ceva. Nu este că campaniile prezidențiale anterioare au fost doar afaceri politicoase., Dwight Eisenhower a difuzat spoturi Tv negative împotriva adversarului său democrat, Adlai Stevenson, în 1952, legându-l subtil de presupusa corupție în oficialii administrației Truman. Spoturile lui Stevenson l-au atacat pe Eisenhower în 1956. John F. Kennedy a atacat recordul lui Richard Nixon ca vicepreședinte în campania din 1960. Atacurile lui Goldwater împotriva lui Johnson în 1964 au fost neîncetate. Cu toate acestea, în aproape toate cazurile, atacurile au fost argumente raționale, bazate pe fapte. Inovația DDB nu a fost publicitatea negativă, în sine. A fost, mai degrabă, pentru a ajuta la transformarea emoțiilor (în primul rând, a fricii) într-o bază de pete politice., Până în 1968, anunțurile politice—de către alte agenții—au fost, de asemenea, transformate.
chiar și locul în sine a fost ceva de o inovație DDB. Înainte de 1964, campaniile politice au folosit spoturi de 30 și 60 de secunde, dar nu exclusiv. În schimb, campaniile, inclusiv Goldwater ‘ s, au anticipat programarea regulată cu discursuri uscate, de 30 de minute sau documentare de campanie ale candidaților., Sub conducerea lui DDB, campania lui Johnson nu a difuzat decât spoturi de 30 sau 60 de secunde, cu excepția a două reclame de patru minute, inclusiv anunțul „Confessions of a Republican” (care a devenit viral recent), pretinzând că chiar și republicanii au găsit Goldwater extrem de inconfortabil.DDB a încălcat o altă regulă recunoscând că Goldwater era o figură atât de cunoscută încât alegătorii Nu aveau nevoie de educație despre el. Nu trebuiau să reamintească spectatorilor că Goldwater însuși a glumit despre lobarea unei rachete în camera bărbaților din Kremlin. Sau că el a scris că SUA, nu ar trebui să se teamă de război cu sovieticii. Sau că va da comandanților NATO Autoritatea de a folosi arme nucleare fără autorizație prezidențială prealabilă. Sau că el a declarat bomba nucleară ” doar o altă armă.”America știa că a votat împotriva legii dreptului Civil și că, la Convenția GOP din iulie 1964, Goldwater chiar s-a catalogat drept „extremist.”Deci DDB nu a trebuit niciodată să menționeze numele Goldwater în Daisy. A trebuit doar să găsească declanșatorul emoțional al spectatorilor.,într-un alt mod, firma credea că telespectatorilor nu ar trebui să li se ofere prea multe informații pentru a-și pune mințile și emoțiile la lucru. Și ADN-ul lui Daisy Girl a continuat să ofere instrucțiuni pentru publicitatea politică de astăzi: faimosul spot „urs” al lui Ronald Reagan din 1984 a folosit animalul pentru a simboliza Uniunea Sovietică fără a face Explicit Asociația. În 2004, campania lui Bush a folosit cu îndemânare aceeași tehnică cu un loc care a folosit lupii pentru a simboliza Al Qaeda.
votarea nu este un act pur rațional., După cum a observat regretatul jurnalist Joe McGinnis, este o „achiziție psihologică” a unui candidat. Adesea nu este mai puțin rațional decât cumpărarea unei mașini sau a unei case. DDB a înțeles că argumentarea cu alegătorii ar fi o propunere pierdută. Pentru a convinge pe cineva, mai ales în domeniul politic, o campanie trebuie să vizeze emoțiile. Alegătorii Nu se opun unui candidat pentru că nu-i plac politicile; adesea se opun politicilor pentru că nu-i plac candidatul.punctul optimist al lui Reagan din 1984 „Morning in America” a fost un bun exemplu de astfel de apel. La fel și George H. W., Locul întunecat al lui Bush, care provoacă frică,” ușa rotativă”, în 1988, care a exploatat controversa asupra unui program de închisoare al adversarului său democrat, Michael Dukakis. Punctul „America” al lui Bernie Sanders este un exemplu actual. Toate sunt anunțuri foarte diferite, dar au ca scop generarea unui răspuns emoțional non-rațional.DDB credea, de asemenea, că oferirea de date și fapte a fost mai puțin convingătoare decât a spune o poveste. Cele mai bune locuri oferă o experiență. Pe lângă faptul că evocă emoții și nu repetă ceea ce privitorul știa deja, multe dintre spoturile DDB din 1964 aveau un arc narativ pentru ei., Un bun exemplu în 1964 a fost un spot Johnson care amintește telespectatorilor de numeroasele atacuri dure asupra Goldwater de către foștii săi adversari GOP. Standardul de aur pentru spoturile ulterioare din acest gen poate fi locul „Journey” de 60 de secunde al lui Bill Clinton din 1992, în care și-a prezentat valorile americane din micul oraș, povestind copilăria sa în Hope, Arkansas.,
la Începutul carierei sale Bernbach perceput faptul că, deși cercetarea a avut loc în convingere, nu a fost ceva mai mult—ceva complet nu pot fi cuantificate: „adevărul nu este adevărul, până când oamenii cred că și ei pot să cred că dacă ei nu știu ce vrei să spui; și ei nu știu ce vrei să spui că dacă nu vor asculta de tine; și nu vor asculta de tine, dacă nu ești interesant. Și nu vei fi interesant decât dacă spui lucruri proaspăt, inițial, imaginativ.,”
în bine sau în rău, anunțul Daisy a făcut emoțiile o armă mult mai puternică în campaniile noastre politice, folosind tehnici care anterior au fost aplicate doar vânzării de mașini și săpun. Următoarea inovație, deja cu noi într-o oarecare măsură, este spoturile TV nano-direcționate, care vor semăna cu anunțurile pe care le vedem pe web, dar vor fi la televizor. În curând, lucrând cu furnizorii de cablu, candidații vor oferi mesaje special concepute pentru anumiți spectatori. Cinci persoane diferite care urmăresc același program ar putea vedea fiecare un loc diferit de același candidat.,între timp, social media a injectat povestirea campaniilor în comunicarea dintre prieteni. Fără Daisy, războaiele cu flăcări de pe Facebook ale fanilor Trump și Bernie ar avea aceeași fervoare răgușită? Dar, pe măsură ce campania se îndreaptă mai departe în lumea virtuală a computerelor și algoritmilor, trebuie să depășească un paradox: acum, ca și atunci, cea mai bună campanie publicitară are suflet—și asta este ceva ce un computer sau un sondaj nu poate crea pentru niciun candidat.Robert Mann este un istoric politic, fost S. U. A., Secretar de presă al Senatului și profesor la școala de comunicare în masă de la Universitatea de Stat din Louisiana. El este autorul Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater și anunțul care a schimbat politica americană (2011).