Ciclului de viață al Produsului de Marketing: Ce Contează cel Mai mult în Fiecare Etapă

clasic grafic pentru ciclu de viață al produsului este un vânzărilor curba care trece prin etape:

• o creștere bruscă de la axa x ca un produs tranziții de Introducere în faza de Creștere;
• o susținută, rotunjite la vârf în Maturitate;
• și o Scădere treptată, care prevestește retragerea acestuia de pe piață.fiecare etapă a ciclului de viață al produsului are implicații pentru marketing., Dar o curbă prietenoasă cu MBA se traduce rar la realitate. Scopul marketingului ciclului de viață al produsului nu este de a se potrivi cu curba, ci de a sublinia ceea ce poate funcționa cel mai bine acum și de a planifica pentru viitor.Marketerii calificați de produse modelează curba: accelerarea prin introducere, creșterea pantei fazei de creștere, extinderea duratei maturității și relaxarea ritmului declinului.

  ce este marketingul ciclului de viață al produsului?,

  

  ciclului de viață al Produsului de marketing se aliniază eforturile de marketing cu un produs etapă a ciclului de viață. Managementul ciclului de viață al produsului include toate activitățile legate de ciclul de viață al produsului, nu doar marketingul. Există patru etape:

  1. Introducere
  2. Creștere
  3. Scadență
  4. Declin

  Unele iterații ale ciclului de viață al produsului tweak numele sau adăuga etape suplimentare., Scopul ilustrației ciclului de viață al produsului nu este de a dezbate semantica, ci, într-o singură viziune, de a înțelege modul în care vânzările de produse se schimbă de obicei în timp. Ciclul de viață al produsului dvs. nu se va potrivi cu acesta și nici nu ar trebui.într-adevăr, așa cum a menționat Theodore Levitt cu zeci de ani în urmă, multe produse nu o depășesc niciodată în prima fază:

  produsele noi ost nu au deloc un fel de curbă clasică a ciclului de viață. Ei au în schimb de la bun început o curbă infinit descendentă., Produsul nu numai că nu se ridică de la sol; se duce rapid sub pământ—șase metri sub.

  beneficiile de a privi de marketing prin prisma ciclului de viață al produsului sunt multiple:

  • Oferă o înțelegere mai amplă de modul în care produsul se încadrează în ciclurile de viață pentru clasa de produse, forma, sau de brand (de exemplu, cu motor pe benzină auto, people-carrier, și Ford, respectiv).
  • identifică în ce etapă vă aflați pentru a vă ajuta să înțelegeți ce aveți nevoie pentru a comunica și cum să faceți acest lucru în mod convingător.,
  • Spoturi primele semne ale unui curs de tranziție la o nouă etapă și sugerează modul în campaniile de marketing ar trebui să găzdui această schimbare.desigur, nimic din toate acestea nu contează dacă nu puteți împinge produsul dvs. dincolo de faza de introducere.

    Introducere

    etapa de introducere este atunci când produsul vine prima dată pe piață. Aceasta poate include sau—pentru cei care doresc o diviziune mai granulară a etapelor ciclului de viață-să fie precedată de o etapă de dezvoltare.,

    cum să identificați dacă sunteți în etapa de introducere

    dacă produsul dvs. nu a fost încă lansat, este evident că vă aflați în această fază inițială a ciclului de viață al produsului.pentru produsele lansate recent, marketerii din etapa de introducere se concentrează pe crearea de conștientizare și motivarea potențialilor cumpărători să ia în considerare un produs—să fie în conversație atunci când potențialii cumpărători iau în considerare opțiunile lor.,

    Ce nevoile de marketing pentru a realiza în timpul Introducerii

    • de a Crea conștientizare produs și proces

    etapă introductivă este rareori profitabile:

    profiturile sunt negative sau scăzute, din cauza vânzărilor scăzute și ridicate de distribuție și de promovare, cheltuieli de Promovare, cheltuieli relativ ridicate pentru a informa consumatorii despre noul produs și să le încercați. Deoarece piața nu este, în general, pregătită pentru rafinările produselor în această etapă, compania și puțini concurenți produc versiuni de bază ale produsului.,

    

    spre Deosebire de etape succesive, nu există nici un beneficiu pentru prelungirea Introducerea fază. Drept urmare, obiectivul principal de marketing este de a lansa campanii care trec rapid de introducerea în creștere: de a conștientiza suficient faptul că consumatorii cunosc soluția (dacă este o piață nouă) sau cunosc compania dvs. atunci când iau în considerare soluția (dacă este o piață stabilită).,fără o multitudine de feedback post-cumpărare de consum, marketing în etapa de introducere se poate baza pe utilizator de cercetare efectuate de către alții în cadrul companiei, cum ar fi echipa de management de produs. Acestea pot include date din marketingul de testare sau din cercetarea inițială a pieței.întrebări marketing trebuie să răspundă includ:

    • De ce au creat acest produs?
    • ce problemă rezolvă?
    • cât de mare este piața?
    • cine sunt cumpărătorii vizați?
    • ce potențiali utilizatori sau companii au influență în acest spațiu?,răspunsurile ajută la definirea mesajelor și canalelor de marketing care vor fi cele mai influente.după cum remarcă Lucas Weber în cursul său de marketing al produselor, este esențial să obțineți buy-in-ul echipelor de marketing și vânzări pentru produs înainte de a începe să lucreze la campanii. Echipele trebuie să creadă în ceea ce vând înainte de a putea să-l prezinte convingător.

      întrebări marketingul trebuie să răspundă

      care este strategia dvs. de lansare pe piață? O strategie go-to-market identifică modul în care compania intenționează să treacă prin etapa de introducere și să catalizeze creșterea., Există trei opțiuni principale, cu opțiuni hibride, de asemenea, posibile:

      • vânzări led. Costurile de achiziție ale clienților pot fi ridicate, iar creșterea poate necesita Echipe mari de vânzări. În perioada de introducere, o strategie condusă de vânzări poate funcționa dacă obiectivul este de a obține adoptarea de către un număr mic de utilizatori sau companii influente.
      • condus de Marketing. Strategiile conduse de Marketing se scalează adesea mai eficient decât strategiile conduse de vânzări, dar creșterea costurilor PPC-în special pe piețele consacrate—poate reduce startup—urile în unele canale., O strategie condusă de marketing necesită o comunicare puternică și schimbul de date între echipele de marketing și vânzări-generarea adevărată a cererii.
      • LED produs. Pentru companiile SaaS, strategiile bazate pe produse au potențialul de a ocoli deficiențele celorlalte două. Ofertele Free-trial sau freemium pot crește gradul de conștientizare, limitând în același timp cheltuielile de marketing.,pentru marketeri, strategia go-to-market ajută la determinarea apelului principal la acțiune: o strategie condusă de vânzări poate fi o solicitare demo, în timp ce o strategie condusă de marketing se poate concentra pe înscrierile prin e-mail, iar o strategie condusă de produs solicită perspectivelor să înceapă o încercare gratuită.

        

        cât timp este ciclul de viață așteptat al produsului? Nu orice companie se pregătește pentru un ciclu complet de viață al produsului., Companiile susținute de VC care se concentrează pe adoptarea utilizatorilor—în detrimentul profitabilității sau chiar al veniturilor—nu pot planifica niciodată faze dincolo de introducere și creștere.ultimele faze devin problema altcuiva, așa cum au făcut-o cu WhatsApp. Compania s-a concentrat pe stimularea adoptării utilizatorilor, iar Facebook a cumpărat compania în 2014 fără să știe cum să monetizeze utilizatorii. Zuckerberg a considerat că orice platformă cu o jumătate de miliard de utilizatori are potențial, chiar dacă acest lucru a necesitat un pariu de 19 miliarde de dolari. (Până în 2018, WhatsApp avea 1, 5 miliarde de utilizatori—dar încă nicio monetizare.,în plus, produsele care necesită mai multă dezvoltare a pieței pot persista mai mult în faza de introducere:

        o vindecare dovedită a cancerului nu ar necesita practic nicio dezvoltare a pieței; ar primi un sprijin masiv imediat. Un presupus înlocuitor superior al procesului de ceară pierdută de turnare a sculpturii ar dura mult mai mult.,

        Alte produse care se califică drept capricii sau moda aștepta cicluri de viață mai scurte și mai clare pante între fiecare fază:

        

        Cum ar trebui să te prețul produsului? Produsele aflate în faza de introducere operează de-a lungul spectrului între două capete ale unei strategii de stabilire a prețurilor. Fiecare are implicații puternice pentru publicul țintă și care strategie de lansare pe piață poate fi cea mai eficientă:

        • degresează crema., Căutați adoptatorii timpurii care sunt insensibili la preț. Strategia este de a recupera rapid costurile de investiții ale produselor, în detrimentul profiturilor mai mari, dar mai treptate, în ani mai târziu. Un punct de preț ridicat invită, de asemenea, concurența, cu excepția cazului în care un produs se bucură de protecție prin brevet.

        

        • penetrarea rapidă a pieței., Un punct de preț mai mic poate crește adoptarea și menține concurența la distanță mai mult timp, dar, de asemenea, durează mai mult pentru a obține profitabilitate. Prețurile scăzute prezintă alte riscuri, iar penetrarea mai rapidă pe piață nu este întotdeauna mai bună:

        „unele produse care au prețuri prea mici la început se pot prinde atât de repede încât devin capricii de scurtă durată. O rată mai lentă de acceptare a consumatorilor ar putea adesea să-și extindă ciclurile de viață și să crească profiturile totale pe care le obțin., Viteza de penetrare a pieței depinde de disponibilitatea resurselor de marketing—o viteză potențială mai mare ar trebui să crească rata de adoptare.

        Semne te îndrepți spre faza de Creștere

        Când de marketing conversații se concentreze mai mult pe concurenți—mai degrabă decât de a crea o piață sau câștigând considerare în rândul potențialilor cumpărători—te îndreaptă spre faza de Creștere a ciclului de viață al produsului de marketing.,un alt semn: ați trecut de lansarea inițială a produsului și trebuie să vă gândiți cum să promovați actualizările produsului la o bază de consumatori existentă sau să le utilizați ca mijloc de a achiziționa noi cumpărători.

        creștere

        etapa de creștere este perioada cu cea mai accentuată creștere a vânzărilor. Acesta include o creștere semnificativă a prezenței pe piață, adăugarea de noi caracteristici ale produsului și un accent mai mare pe poziționarea în raport cu concurența.,Levitt explică o modalitate de a determina dacă compania dvs. se află în perioada de creștere: „în loc să caute modalități de a-i determina pe consumatori să încerce produsul, inițiatorul se confruntă acum cu problema mai convingătoare de a-i determina să-și prefere marca.”

        dacă vă aflați într-o piață emergentă, puteți atrage noi concurenți în domeniu. Dacă vă aflați într-o piață stabilită, puteți merge cap-la-cap cu stalwarts industrie mai des.,

        Important, Levitt continuă să rețineți, concurenții forma campanii de marketing în faza de Creștere:

        prezența concurenților atât dictează și limitele ce pot fi ușor încercat—cum ar fi, de exemplu, testarea ceea ce este cel mai bun nivel de preț sau cel mai bun canal de distribuție.

        Există un beneficiu de creșterea concurenței: competitorilor campanii pot ajuta la creșterea cererii globale pentru clasa de produse, care permite echipelor de marketing pentru a transfera resursele înapoi spre promovarea produsului.,

        ce marketing trebuie să realizeze în timpul etapei de creștere

        • maximiza cota de piață

        în timpul perioadei de creștere, echipa de marketing lucrează pentru a lărgi publicul lor și de a construi preferința de brand.

        nevoile de cercetare

        ce ați învățat despre consumatorii dvs.? De faza de Creștere, ar trebui să aveți suficient de date de consum pentru a începe construirea de strategii de marketing bazate pe experiențele consumatorilor cu un produs, mai degrabă decât de consum atitudini sau comportamente legate de problema se rezolvă cu produsul sau ofertele competitorilor.,

        Calitative de cercetare de utilizator are mai multe surse:

        • Utilizator/teste de utilizabilitate
        • Live chat transcrieri
        • unu-la-Unu client interviuri
        • Pe site-ul de sondaje

        de cercetare, la rândul său, afectează planurile de marketing:

        • Crearea de utilizator personas
        • Dezvoltarea copie de marketing
        • Capacitatea de a face bazate pe date UX deciziilor
        • Prioritizarea semnificative actualizări de produs

        Cum se face dvs. de companie și de produs compară cu concurenții?, De asemenea, în timpul fazei de creștere, veți aprofunda analizele concurenților pentru a determina cum se compară propunerea dvs. de valoare și ce aspecte ale produsului sau mărcii dvs. vă vor ajuta să vă diferențiați.

        întrebări marketingul trebuie să răspundă

        cum vă poziționați produsul? Dacă produsul dvs. actual este mai avansat decât concurenții, este posibil să fiți cel mai bine poziționat pentru a câștiga o cotă de piață dominantă—ceea ce înseamnă să împingeți mai multe resurse în campaniile curente (în detrimentul profiturilor pe termen scurt).,

        dacă dezvoltarea produsului rămâne în urmă, este posibil să aveți mai mult succes concurând pe valoare sau dezvoltând o marcă—chiar și un termen deținut de marcă-care face un apel emoțional către consumatori.

        

        cum vei pitch noi caracteristici de produs? Pentru a implementa strategia de marketing potrivită, trebuie să cunoașteți rata de dezvoltare a produsului—cum (și cât de des) echipa de produse lansează actualizări., Actualizările mari necesită, de obicei, un impuls mare de marketing. Dacă echipa ta de produse lansează rar lansări mari, echipele de marketing trebuie să planifice în avans:

        • este o actualizare de produs suficient de mare pentru a-și justifica propria campanie publicitară? Veți avea nevoie de un buget dedicat, de conținut sau de pagini de destinație?
        • este actualizarea cea mai potrivită pentru a atrage clienți noi sau pentru a-i păstra pe cei existenți?
        • o anumită actualizare vizează un subset (sau o nouă cohortă) din publicul țintă? Aveți nevoie să obțineți citate personalizate sau studii de caz pentru a face un caz convingător pentru publicul respectiv?,în schimb, pentru actualizări mai mici, marketingul se poate concentra pe mesageria din produs. În platformele SaaS-în special cele cu led—uri de produse-care includ adesea sfaturi, notificări sau tutoriale care apar în interfața de utilizare a produsului.personalul de vânzări are ceea ce are nevoie? Multe companii aflate în faza de creștere adaugă personal de vânzări pentru a ajunge pe piețe noi sau pentru a crește penetrarea în cele existente.marketingul este adesea la mijloc: învățarea despre dezvoltarea produselor de la managerii de produse și transpunerea acestor cunoștințe în garanții convingătoare pentru echipele de vânzări.,

          semne sunteți condus la etapa de maturitate

          tranziții de creștere la maturitate ca creșterea vânzărilor (nu profiturile) niveluri afară. Până la sfârșitul etapei de creștere, majoritatea persoanelor care doresc produsul dvs. îl au (sau concurenții), iar accentul se îndreaptă spre câștigarea clienților de la concurenți și eficientizarea marketingului.

          maturitate

          faza de maturitate reprezintă înălțimea adoptării și profitabilității unui produs., Înălțimea vârfului depinde de realizările anterioare din perioada de creștere; durata fazei de maturitate depinde de cât timp marketingul poate susține poziția dominantă pe piață a produsului.

          cum să identificați dacă vă aflați în stadiul de maturitate

          „primul semn al apariției sale”, susține Levitt, „este o dovadă a saturației pieței. Aceasta înseamnă că majoritatea companiilor de consum sau a gospodăriilor care sunt perspective de vânzare vor deține sau utiliza produsul.,”

          în termeni practici, înseamnă că majoritatea clienților ” noi ” nu sunt noi pentru clasa dvs. de produse, ci, poate, noi pentru marca dvs.—au trecut de la un concurent. În schimb, multe dintre pierderile dvs. sunt câștiguri pentru concurenții dvs.

          

          

          

          Ce nevoile de marketing pentru a realiza în faza de Maturitate

          • Maximiza profitul în timp ce apăra cota de piață

          Pârghii care a lucrat în timpul Introducerii și perioadele de Creștere au un impact mai scăzut în faza de Maturitate. Mai mulți concurenți și o piață stabilită înseamnă probabil că diferențierea caracteristicilor produsului scade și este posibil să aveți concurenți la ambele capete ale spectrului—cei care oferă produsul mai ieftin și cei care oferă o versiune superioară.o pârghie nu slăbește: marca., Companii precum Drift s—au ridicat în vârful unei piețe aglomerate, în parte, datorită unei identități puternice de brand-în acest caz, una centrată pe „marketingul conversațional.”Pentru alte organizații, cum ar fi HubSpot, care deține „inbound marketing”, marca a contribuit la menținerea statutului lor de lider de piață.pe scurt, pe măsură ce diferențierea în funcție de caracteristicile produsului devine tot mai dificilă, brandul devine un diferențiator puternic și stabil—esențial pentru companiile care caută o perioadă de maturitate îndelungată.

          nevoile de cercetare

          ce sugerează cercetarea pieței și a consumatorilor?, Într-o piață matură, cheia pentru extinderea duratei de viață (profitabilă) a unui produs este înțelegerea catalizatorilor care duc la declin.cercetarea pieței și a consumatorilor, care, pe o piață matură, poate fi realizată de terți precum Gartner sau Forrester, poate ajuta să sugereze unde se îndreaptă piața. Această cercetare poate include care demografie este probabil să renunțe mai întâi (sau să rămână cea mai lungă), ajutând la direcționarea campaniilor de marketing către consumatorii cu valoare mai mare. ce învață personalul de vânzări?, Un produs matur este mai probabil să aibă un personal de vânzări mare, cu cunoștințe profunde ale consumatorilor. (Metodele de cercetare prezentate în faza de creștere sunt încă valoroase.) Învățările lor vă pot ajuta să înțelegeți ce aspecte ale produsului dvs. sunt cele mai lipicioase sau ce puncte de decizie folosesc consumatorii pentru a alege produsul dvs. sau concurenții.

          întrebări marketingul trebuie să răspundă

          cum construiți sau susțineți marca?, În timp ce fazele timpurii se pot concentra pe diferențierea prin caracteristicile produsului (sau, dacă ați fost singura companie, nu diferențiați deloc), faza de maturitate recompensează companiile care își pot diferenția produsul în funcție de marcă.o parte din acest efort, detalii Weber, se reduce la echilibrul dintre marketingul persuasiv și cel descriptiv. Un accent mai mare pe brand va genera, de asemenea, un accent mai mare pe marketing persuasiv—campanii care fac un apel emoțional, mai degrabă decât rațional pentru consumatori.

          care este demografia dvs. cea mai profitabilă?, Prelungirea perioadei de maturitate necesită, de asemenea, o creștere a eficienței marketingului—o eficiență mai mare susține sau crește rentabilitatea unui produs, chiar dacă vânzările sunt plate.

          Eficiența ar putea veni de la trecerea de marketing resursele spre cele mai valoroase demografice, sau prin promovarea dintre cele mai profitabile versiuni ale unui produs (de exemplu, de bază față de întreprindere la nivel de pachete).

          

          Cum poți prelungi faza de Maturitate? Marketerii pot prelungi perioada de maturitate în mai multe moduri:

          • identificarea unor noi demografii pentru produs. Există un subset de utilizatori potențiali care, dacă marketingul și-a reformulat mesageria, ar putea deveni perspective viabile?
          • Identificarea noilor utilizări ale produsului. Bubble wrap, the slinky, Coca-Cola-lista produselor cunoscute pentru utilizările lor secundare este lungă., Probabil că nu veți descoperi o alternativă pentru produsul dvs. care generează decenii de creștere exponențială, dar puteți găsi o modalitate de a prelungi faza de maturitate pentru un an.
          • Sper un nou stil sau moft vine la salvare. Cubul Rubik pare de bun pentru un o dată la un deceniu de renaștere:

          

          Semne te îndrepți spre faza de Declin

          Levitt identifică simptomele unui produs trecerea de la Maturitate spre Declin:

          Producția se concentrează în tot mai puține mâini. Prețurile și marjele devin deprimate. Consumatorii se plictisesc. Singurele cazuri în care există vreo ușurare din această plictiseală și eutanasie treptată sunt în cazul în care stilul și moda joacă un rol constant de revigorare.

          O trece la faza de Declin, cu toate acestea, nu se justifica marketing automulțumire.,

          declin

          faza de declin începe pe măsură ce vânzările de produse și profiturile se micșorează. Cu toate acestea, un efort de marketing eficient poate face un declin mai gradual, câștigând vânzări suplimentare de la „întârziați” și oferind unei companii mai mult timp pentru a pivota la următorul efort.

          cum să identificați dacă sunteți în faza de declin

          piața se consolidează în câțiva jucători importanți? Marjele se micșorează? Este produsul privit ca o marfă? Toate sunt semne că ați ajuns la faza de declin în ciclul de viață al produsului.,

          ce marketing trebuie să realizeze în timpul etapei de declin

          • reduceți cheltuielile și laptați marca

          nevoile de cercetare

          cine sunt cei întârziați? Identificați cei care adoptă târziu printre cumpărătorii dvs. (sau potențialii cumpărători). Adăugarea unei noi demografice sau extinderea una existentă poate încetini încetinirea creșterii vânzărilor.care sunt cele mai scumpe canale de marketing? O revizuire istorică a celor mai scumpe canale de marketing—eforturile cu cele mai mari costuri de achiziție a clienților—ajută la planificarea reducerilor în așteptare pentru promovarea produselor.,

          întrebări marketingul trebuie să răspundă

          cum poți lapte marca?un efort de a mulge marca cheltuiește capitalul mărcii pentru a genera profituri pe termen scurt. Apple știe că vânzările de iPhone sunt în declin, motiv pentru care au anunțat în 2018 că nu vor mai raporta vânzările de unități. Ei continuă să raporteze profiturile unitare.,

          Apple este „muls brand”—încărcare clienții mai mult, deoarece acestea pot să—și atenuarea impactului de o reducere a vânzărilor iPhone, în parte datorită saturării pieței:

          

          Cum poti reduce marketing petrece? Cel mai proactiv efort de marketing în faza de declin este reducerea cheltuielilor de marketing., O cheltuială redusă aliniază investițiile de marketing cu vânzările și profitabilitatea reduse ale unui produs. Eșecul de a reduce cheltuielile de marketing riscă să accentueze panta declinului.

          când va recolta compania sau va retrage produsul? Recoltarea produsului elimină ultimii biți de rentabilitate. Recoltarea reduce sau elimină investițiile în dezvoltarea și promovarea produselor pentru a reduce costurile.,dacă nu știți când compania intenționează să retragă un produs în întregime, ați putea pierde resurse valoroase într—o campanie de marketing care va fi scurtată înainte de a putea reveni la vânzări-cheltuind mii pentru achiziționarea de clienți potențiali care nu pot primi niciodată campania de picurare sau apelul de urmărire de care au nevoie pentru a deveni clienți.,Levitt sugerează că „cel mai bun mod de a vedea stadiul actual este să încercați să anticipați următoarea etapă și să lucrați înapoi”:

          • dacă sunteți la început, cum vor funcționa propunerea dvs. de valoare și strategia de lansare pe piață într-o piață aglomerată sau când oferta de produse este competitivă cu liderii din industrie?
          • dacă sunteți în faza de creștere, vă diferențiați pe mai mult decât pe caracteristici? Construiți un brand care poate fi o forță dominantă cu o perioadă lungă de maturitate?,
          • dacă sunteți coasting în maturitate, ce puteți face pentru a evita declinul? Ce schimbări de piață pot eroda rentabilitatea produsului dvs.? Puteți construi eficiența în campaniile dvs. de generare a cererii pentru a extinde profitabilitatea?oricât de complicat ar fi, ciclul de viață al produsului forțează o abordare proactivă: știți, în general, ce urmează, cercetarea de care aveți nevoie pentru a lua decizii bazate pe date și întrebările la care trebuie să răspundeți pentru a executa campanii de marketing în timp util și profitabile.,