aby coś stało się prawem naukowym, musi być rygorystycznie testowane i wielokrotnie przestrzegane. Kiedy zostanie ustanowione jako prawo, możemy liczyć na to, że zjawisko to wystąpi we wszystkich typach warunków.
Marketing ma swój własny zestaw praw: cztery Ps, znaleźć swój unikalny punkt sprzedaży, prowadzić z wartością, skupić się na kliencie, i trzymać go krótko, ponieważ nasze rozpiętości uwagi są teraz krótsze niż w przypadku złotej rybki.,
większość z nich została opracowana przez dziesięciolecia prób i błędów, a większość z nas rzadko kwestionuje ich pochodzenie lub prawdziwość.
ale jest wielki problem z jednym z tych rzekomych „praw”, o których wspomniałem powyżej.
ta „złota rybka”, to nieprawda. Nie ma podstaw. Wygląda na to, że jest wyrwany z powietrza.
to masa karpia.
(widzisz co tam zrobiłem?)
Jeśli nie jesteś zaznajomiony, chodzi o to, że internet powoduje, że nasze zakresy uwagi kurczą się, a teraz mają tylko 8 sekund, co jest (podobno) krótsze niż rozpiętość uwagi złotej rybki.,
to twierdzenie, które można znaleźć w renomowanych publikacjach w całym Internecie, opiera się na dowodach, które są w najlepszym razie chwiejne, a w najgorszym całkowicie sfabrykowane. Opiera się na założeniach, które nie mogą być bezpiecznie wykonane, i rozpada się pod najbardziej podstawową obserwacją.
Przemyśl to. Jeśli nasza uwaga jest naprawdę 8 sekund, jak to się dzieje, że Netflix binges? Jaki był przebój lata 45-minutowy teledysk? Dlaczego więcej osób spędza dłuższe godziny grając w gry wideo?,
Jeśli cała ta teoria goldfish jest prawdziwa, żadna z tych rzeczy nie byłaby możliwa.
skąd się wziął ten puszysty fakt? Jak to było mierzone? Kto pierwszy wpadł na ten pomysł?
musiałem założyć mój internetowy kapelusz archeologa i szukać go głęboko, ale odpowiedzi, które znalazłem, powinny nauczyć nas wszystkich ważnej lekcji o właściwym cytowaniu i sceptycyzmie jako twórcach treści.
Co to w ogóle jest krótki dystans uwagi?,
różne wersje tego twierdzenia można znaleźć w całym Internecie, od szanowanych publikacji po blogi fly-by-night. Można go było zobaczyć w Time Magazine, Marketplace i New York Times. Blogi marketingowe są szczególnie lubiane przez Goldfish tidbit. A dlaczego nie? Jest zbyt soczysta, żeby odpuścić.
marketerzy zajmują się przyciąganiem uwagi, a z dnia na dzień wydaje się, że jest to coraz trudniejsze, prawda?
problem w tym, że gdy zaczniesz śledzić cytaty (i używam tego słowa lekko) na tych marketingowych blogach, wszystko zaczyna się rozpadać.,
na początek, co w ogóle znaczy „Uwaga”? Czy mówimy o ciągłej dbałości o zadanie, jak oglądanie filmu? Przesuwanie uwagi, jak przeglądanie mediów społecznościowych? Albo zdolność do blokowania rozpraszania uwagi i skupienia, jak to robię podczas pisania tego artykułu?
„Attention span” nie jest konkretnym stanem umysłu, który możemy przerzucić na całą definicję. Co więcej, z pewnością nie jest to coś, co możemy porównać jabłka do jabłek z rybą., Jestem pewien, że złota rybka może skupić się na jedzeniu dłużej niż 9 sekund (duża sprawa, ryby, tak jak ja), ale dziwniejsze rzeczy maraton? No dalej.
większość głównych publikacji dotyczących tego tematu powołuje się na badanie firmy Microsoft opublikowane wiosną 2015 roku. Oczywiście zainteresowanie tym tematem wzrosło w maju tego roku w Google Trends.
Ale jeśli spojrzysz na oryginalny raport, zobaczysz, że pochodzi on z kanadyjskiego Biura Reklamy Microsoftu., Raport PDF możesz pobrać tutaj.
na pewno jest co krytykować w tym badaniu. Nie jest recenzowana. Autorzy nie są wymienieni. Szczegóły dotyczące procedury są ograniczone. Metryki nie są jasno określone. Nie wspominając o tym, że całość jest finansowana i produkowana przez firmę, która ma żywotny interes w sprzedaży produktu, który przyciąga uwagę. To nie znaczy, że nie można wziąć żadnych spostrzeżeń z raportu, tylko, że wszystko musi być oglądane przez pewien filtr.
ale autorzy dokładają starań, aby uwzględnić dane ilościowe dotyczące ludzkiej uwagi., Mimo braku szczegółów raport stwierdza, że do zbierania danych użyto elektroencefalogramu (EEG), więc podjęto próbę zebrania danych poza samoregulacji. Rozróżniają również różne rodzaje uwagi: trwałą, selektywną i naprzemienną. Raport wykazał, że użytkownicy ciężkich mediów społecznościowych są rzeczywiście lepsi w krótkich seriach hiperogniskowania.
pozostaje jednak jeden wielki, rażący problem z powołaniem się na ten raport: w rzeczywistości nie bada on długości naszej uwagi, ani obecnie, ani historycznie., Nie bada też zdolności złotej rybki do zwracania uwagi na … cóż, na cokolwiek.
zawiera jednak Wykres zawierający twierdzenie, że zakres ludzkiej uwagi maleje i jest teraz krótszy niż złota rybka!
ta liczba nie była w rzeczywistości oparta na danych z raportu. Ta informacja pochodzi z innego źródła, które widzimy na dole strony: „Statistic Brain”
To wszystko? Brak tytułu, autora, roku lub linku? To nie jest odpowiedni cytat. Gdzieś, profesor college ' u płacze.,
szybkie wyszukiwanie w Google ściąga stronę, na której pobrano tę statystykę (zakładam?).
widzisz tu problem? Ponownie, nie mamy linków do kopii zapasowej, skąd te dane są pobierane. Jak najlepiej mogę powiedzieć, tabela „Attention Span Statistics” na górze jest przypisywana do dolnej sekcji, gdzie wymienia źródła jako National Center for Biotechnology Information, U. S. National Library of Medicine i Associated Press (choć znowu nie mamy autora, tytułu, roku ani linku).,
nie jest nawet jasne, która z tych 3 publikacji jest cytowana dla 7 statystyk wymienionych w tabeli.
aby dowiedzieć się, kiedy ta strona po raz pierwszy pojawiła się na stronie Statistic Brain, podłączyłem adres URL do maszyny Wayback Internet Archive. Najstarsza wersja tej strony została zapisana w lutym 2012 roku. Wtedy strona cytuje Tylko „The Associated Press” jako źródło statystyk. Badanie zawarte w dolnej tabeli w wystarczającym stopniu uwzględnia statystyki przeglądania Internetu, ale badanie to nie zawiera nic o historycznych zakresach uwagi (lub złotych rybkach).,
próby dotarcia do statystyk o źródle tych danych nie powiodły się.
aby znaleźć genezę tego internetowego mitu, będziemy musieli kopać głębiej.
Uwaga badania: pochodzenie
niezadowolony z tych źródeł, postanowiłem kontynuować badania. Aby poznać pochodzenie tej legendy marketingu, muszę wiedzieć, kiedy po raz pierwszy pojawiła się w Internecie.
łatwiej powiedzieć niż zrobić., Ludzie używają” rozpiętości uwagi złotej rybki ” jako idiomu od dziesięcioleci, więc nie możemy wskazać, kiedy po raz pierwszy użyto tego wyrażenia. Ale to, co możemy zrobić, to wskazać, kiedy po raz pierwszy użyto go w odniesieniu do przeglądania Internetu.
filtrowanie wyników Google według daty ujawnia, że po raz pierwszy porównano uwagę goldfish z zainteresowaniem internauty.jest to artykuł o projektowaniu stron internetowych z The Guardian z 13 września 2000 roku. (To fascynująca lektura, która do dziś brzmi prawdziwie).,
Z artykułu:
wydaje się jednak, że w tym kontekście autor używa go w przenośni.
następne wzmianki pochodzą z roku 2002 i tam znajdujemy pierwszy przypadek, w którym porównanie złotych rybek jest podane jako rzeczowe.
w tym artykule BBC z lutego 2002 roku, anonimowy autor twierdzi, że ” uzależniająca natura przeglądania stron internetowych może pozostawić cię z poświęceniem dziewięciu sekund – tak samo jak Złota Rybka.,”
to stwierdzenie nie jest poparte cytatem; jednak artykuł cytuje badacza MIT o nazwisku Ted Selker, który stwierdza, że ” nasz zakres uwagi wpływa na sposób, w jaki robimy rzeczy.”Selker stwierdza dalej ,że” jeśli spędzamy czas na przerzucaniu z jednej rzeczy do drugiej w sieci, możemy nabrać nawyku nie koncentracji.”
kilka miesięcy później, twierdzenie pojawia się ponownie w Synapse, publikacji studenckiej z University of California, San Francisco. Ten artykuł twierdzi, że „badacze MIT” twierdzą, że nasz zakres uwagi jest krótszy niż w przypadku złotej rybki.,
To powiedziawszy, Selker, którego długa kariera ma imponującą listę badań nad uwagą i produktywnością, powiedział mi przez telefon, że nie ma pojęcia, skąd pisarz BBC dostał oświadczenie goldfish, ponieważ nie pochodzi od niego.
„nie” – stwierdził wyraźnie Selker. „Nie mam pojęcia, skąd to wziął.”
i tak prowadzimy w ślepy zaułek. Mimo, że wspomniano o tym w Internecie przez ostatnie 16 lat, twierdzenie, że nasza uwaga jest równa tej złotej rybce, jest bez wsparcia.,
i nie zapomnij: oryginalna statystyka, o której mowa, stwierdza, że nasza uwaga maleje od roku 2000. Ale jak widać, ludzie twierdzą, że nasza uwaga trwa około 8 lub 9 sekund od co najmniej roku 2002.
problem z fałszywymi statystykami
na jego twarzy mit o złotej rybce (myślę, że możemy teraz bezpiecznie nadać jej tę nazwę) wydaje się dość nieszkodliwy. Pomysł, że internet i urządzenia mobilne wpłynęły na naszą uwagę, jest z pewnością wiarygodny i z tego, co wiemy, może być prawdą.,
ale chodzi o to, że nie wiemy, a podawanie informacji jako faktu, gdy nie ma rzeczywistej podstawy faktycznej, może być niebezpieczne.
„Kiedy (te statystyki) zaczynają być obalane, ludzie zaczynają myśleć, że może badania w ogóle nie są godne zaufania”, ostrzega Jonathan Schwabish, starszy badacz w Urban Institute i założyciel Blog PolicyViz. „Prowadzi to bardzo niebezpieczną drogą do świata, w którym możemy mówić, co chcemy i nie musimy tego poprzeć.,”
to, co nieuchronnie dzieje się z tego typu plugawymi postaciami, zmienia się w niekończący się łańcuch złych cytatów w marketingowej komorze blogowej echo. Microsoft powołuje się na słabo cytowaną statystyczną stronę mózgu, która pobudza magazyn Time do cytowania badania Microsoft, które powoduje, że główne blogi marketingowe cytują magazyn Time, co skutkuje tysiącami mniejszych blogów marketingowych cytujących główne.
To blogi cytujące blogi cytujące blogi, a na końcu tego łańcucha nie ma nic poza pajęczynami., Wszystko to prowadzi do niechlujnych porad, za którymi marketerzy chętnie podążają, zawieszając swoją strategię na informacjach, które nie mają podstaw.
nietrudno sobie wyobrazić scenariusz, w którym zespół content marketingowy zaczyna tępić swoje treści, aby odwołać się do odbiorców „złotej rybki”. Ponieważ zawartość jest krótsza i mniej angażująca, czas na stronie spada jeszcze bardziej.
„o nie!”myślą sobie. „Jest jeszcze gorzej! Teraz nasza uwaga jest krótsza niż mucha!,”
nadszedł czas, aby marketerzy trzymali się wyższego standardu
wyobrażam sobie, że prawie każdy pracujący w content marketingu musiał napisać kilka prac na studiach, które wymagały odpowiednich cytatów. Czy to wszystko powinno wyjść przez okno po skończeniu szkoły?
prawdopodobnie nie potrzebujesz pełnej bibliografii w formacie APA na końcu każdego posta na blogu, ale sprawdzanie prawdziwości statystyk i liczb oraz poprawne linkowanie do źródła jest tylko podstawowym wymogiem dobrego pisania.
Niestety mit o złotej rybce nie jest jedyną fikcyjną statystyką rzucaną przez marketingowe blogi., Jeśli chodzi o to, producenci treści muszą być bardziej ostrożni w swoich badaniach. Niezależnie od tego, czy zdajemy sobie z tego sprawę, czy nie, posiadamy pewną moc, gdy rozpowszechniamy informacje naszym czytelnikom.
„myślę, że twórcy treści powinni zastanowić się, w jaki sposób mogą zaangażować swoich odbiorców”, mówi Schwabish. „Tylko dlatego, że ktoś może wierzyć, że mamy krótki zasięg uwagi niż jakieś ryby, nie oznacza, że nie jesteśmy w stanie utrzymać uwagi.”
Jeśli nie będziemy ostrożni, fałszerze, takie jak mit o złotej rybce, mogą służyć jako wymówki do produkcji niskiej jakości pracy., Jeśli założysz, że Twoi odbiorcy to tylko Banda rybich mózgów, nie włożysz pracy w tworzenie wysokiej jakości treści. Ale to służy tylko tanim pracom i lekceważeniu publiczności. Twoja publiczność jest złożona, inteligentna i emocjonalna. Daj im coś, na co warto zwrócić uwagę.
co gorsza, działy marketingu zbudowały całe strategie na podstawie tego niesprawdzonego założenia. Obniżyli jakość swojej pracy, uczynili ją krótszą i „dającą się przekąsić”, desperacko apelując do publiczności ryb.,
jednak ta sama publiczność obejrzy 4-godzinny mecz piłki nożnej lub obejrzy cały sezon kartek w jeden weekend.
rezultatem jest fala treści marketingowych o niewielkim wysiłku, która zalewa oś czasu odbiorców, z których większość jest ignorowana (patrz strony 4 i 5). Nie wnosi to żadnej wartości do życia klienta, ale siedzimy i zastanawiamy się, dlaczego nasze strategie treści nie działają.
i nie oznacza to, że krótkie, strawne treści nie mają miejsca w strategii content marketingowej. Z pewnością., I są dane, które sugerują, że internauci bardzo szybko decydują, czy kontynuować czytanie czegoś, czy nie (Raport Microsoftu wystarczająco to obejmuje).
ale to nie dlatego, że ich zakres uwagi jest krótszy; to dlatego, że ich detektory BS są bardziej precyzyjnie dostrojone. Karmiliśmy ich pokarmem dla ryb, i czują to z odległości mili.