7 września 1964 roku 60-sekundowa reklama telewizyjna zmieniła na zawsze amerykańską politykę. 3-letnia dziewczynka w prostej sukience, która wyrywała płatki stokrotki na słonecznym polu. Jej słowa zostały wyparte przez odliczanie kontroli misji, a następnie potężny wybuch nuklearny w klasycznym kształcie grzyba. Przesłanie było jasne, jeśli tylko Ukryte: kandydat na prezydenta Barry Goldwater był ludobójczym maniakiem, który zagrażał przyszłości świata., Dwa miesiące później, prezydent Lyndon Johnson wygrał łatwo, a emocjonalny atak polityczny ad-trzewny, przerażający i ryzykowny-został wykonany.
pół wieku później żyjemy w świecie negatywnej reklamy politycznej, którą zapoczątkowała Daisy Girl, ale jest kilka ciekawych aspektów tej historii. Po pierwsze, choć jest to słynna Reklama, Daisy Girl, jak wiadomo, tylko raz. Po drugie, nawet nie wymienił nazwiska Goldwater. I wreszcie, zanim reklama została uruchomiona, szanse Goldwater przeciwko LBJ były nikłe, mimo że reklama jest często błędnie przypisana do zapewnienia wygranej., I jeszcze dwa tuziny innych reklam z obozu LBJ—humorystycznych, informacyjnych, mrocznych i neurotycznych. Daisy stała się kultowym miejscem swojej epoki nie dlatego, że po raz pierwszy Johnson prowadził w 1964 roku; pamiętamy go przede wszystkim ze względu na genialne, innowacyjne podejście do negatywnej reklamy.
Daisy i inne reklamy zostały wykonane przez Doyle Dane Bernbach (DDB), eklektyczna grupa mężczyzn reklamowych w średniej wielkości firmie Madison Avenue z gwiazdorską reputacją przełomowych kampanii dla Volkswagena i Avis., Nie chcieli zrewolucjonizować reklamy politycznej; chcieli złamać ustalone zasady reklamy politycznej-zdominowanej wówczas przez nudne 30-minutowe przemówienia zmieszane z krótszymi spotami politycznymi – poprzez zastrzyk kreatywności i emocji.
Bill Bernbach, główny założyciel firmy, od dawna utrzymywał, że reklama jest sztuką, a nie nauką. Preferował intuicję. Często przypominał swoim pracownikom: „bezpieczne Granie w to może być najniebezpieczniejszą rzeczą na świecie, ponieważ przedstawiasz ludziom pomysł, który widzieli wcześniej, i nie będziesz miał wpływu.,”
słynny lekceważący reklamę napędzaną wyłącznie badaniami, Bernbach napisał rewolucyjną notatkę w 1947 roku, która określiła filozofię, która ostatecznie charakteryzuje pracę jego firmy. „Reklama jest zasadniczo perswazją, a perswazja nie jest nauką, ale sztuką” – powiedział zuchwale swemu ówczesnemu pracodawcy, Grey Advertising. „To ta twórcza Iskra, o którą tak zazdroszczę naszej agencji i że tak bardzo boję się jej stracić. Nie chcę akademików. Nie chcę naukowców. Nie chcę ludzi, którzy robią dobre rzeczy. Chcę ludzi, którzy robią inspirujące rzeczy.,”
zainspirowany filozofią Bernbacha polegania na instynkcie jako czymś więcej niż badaniami, DDB wyprodukowało niezwykłą i niezapomnianą serię spotów dla Johnsona. Firma wykorzystała lekkomyślne wypowiedzi Goldwater, dostarczając widzom niezatarte obrazy. DDB wyśmiewał głos Goldwatera przeciwko Traktatowi o zakazie prób jądrowych. spot pokazywał tylko dziewczynę liżącą rożek lodów, podczas gdy spikerka mówiła złowieszczo o opadach atmosferycznych testów jądrowych i o tym, jak mogą one wejść do zaopatrzenia w żywność.,
Goldwater chwalił się kiedyś, że naród może być „lepszy, gdybyśmy mogli po prostu odpiąć wschodnie wybrzeże i pozwolić mu wypłynąć w morze.”Tak więc DBB podało humorystyczne 60-sekundowe miejsce piły przecinającej Wschodnie Wybrzeże ze styropianowego modelu Stanów Zjednoczonych. W innym spocie DDB wyśmiewał oświadczenie Goldwatera o prywatyzacji ZUS, pokazując parę rąk rozrywających kartę ZUS.
widzowie nigdy nie widzieli czegoś takiego. To nie jest tak, że poprzednie kampanie prezydenckie były tylko grzecznymi sprawami., Dwight Eisenhower prowadził negatywne spoty telewizyjne przeciwko swojemu demokratycznemu przeciwnikowi, Adlai Stevensonowi, w 1952 roku, subtelnie wiążąc go z rzekomą korupcją w urzędnikach Administracji Trumana. Spoty Stevensona zaatakowały Eisenhowera w 1956 roku. John F. Kennedy zaatakował rekord Richarda Nixona jako wiceprezydenta w kampanii 1960 roku. Ataki Goldwatera na Johnsona w 1964 roku były bezlitosne. W prawie każdym przypadku ataki były jednak racjonalne, oparte na faktach. Innowacją DDB nie była reklama negatywna, sama w sobie. Chodziło raczej o to, aby emocje (przede wszystkim strach) stały się podstawą politycznych spotów., Do 1968 r. przekształcono również reklamy polityczne-przez inne agencje.
nawet sam spot był czymś w rodzaju innowacji DDB. Przed 1964 kampanie polityczne wykorzystywały 30-i 60-sekundowe spoty, ale nie wyłącznie. Zamiast tego, kampanie, w tym Goldwater, poprzedziły regularne programowanie suchymi, 30-minutowymi przemówieniami lub dokumentami kampanii przez kandydatów., Pod kierownictwem DDB Kampania Johnsona emitowała tylko 30-lub 60-sekundowe spoty, z wyjątkiem dwóch 4-minutowych reklam, w tym reklamy „Confessions of a Republican” (która ostatnio stała się wirusowa), rzekomo pokazując, że nawet Republikanie uznali Goldwater za nieprzyjemnie ekstremalną.
DDB złamał kolejną zasadę, uznając, że Goldwater był tak powszechnie znaną postacią, że wyborcy Nie potrzebowali żadnej edukacji na jego temat. Nie musieli przypominać widzom, że Goldwater sam żartował z wrzucania pocisku do męskiej toalety Kremla. Albo że napisał, że USA, nie bójmy się wojny z Sowietami. Albo, że da dowódcom NATO uprawnienia do używania broni jądrowej bez uprzedniej zgody prezydenta. Albo, że oświadczył, że bomba atomowa ” jest tylko inną bronią.”Ameryka wiedziała, że głosował przeciwko Civil Right Act I że na konwencji GOP w lipcu 1964 roku Goldwater określił się nawet jako” ekstremista.”Więc DDB ani razu nie musiał wymieniać nazwiska Goldwater w Daisy. Wystarczyło znaleźć emocjonalny WYZWALACZ widzów.,
mówiąc inaczej, firma uważała, że widzowie nie powinni otrzymywać zbyt wielu informacji, aby ich umysły i emocje działały. A DNA Daisy Girl nadal dostarcza wskazówek dla dzisiejszej reklamy politycznej: słynny spot Ronalda Reagana z 1984 roku „Niedźwiedź” używał zwierzęcia do symbolizowania Związku Radzieckiego bez wyraźnego tworzenia związku. W 2004 roku kampania Busha umiejętnie wykorzystała tę samą technikę w spocie, w którym wilki symbolizowały al-Kaidę.
głosowanie nie jest aktem czysto racjonalnym., Jak zauważył nieżyjący już dziennikarz Joe McGinnis, jest to” psychologiczny zakup ” kandydata. Często jest to nie mniej racjonalne niż zakup samochodu lub domu. DDB zrozumiał, że kłótnia z wyborcami będzie przegraną propozycją. Aby przekonać kogoś, zwłaszcza w sferze politycznej, kampania musi kierować emocje. Wyborcy Nie sprzeciwiają się kandydatowi, ponieważ nie lubią jego polityki; często sprzeciwiają się Polityce, ponieważ nie lubią kandydata.
optymistyczny spot Reagana z 1984 roku „poranek w Ameryce” był dobrym przykładem tego rodzaju apelu. Tak jak George H. W., Mroczny, wzbudzający strach spot Busha „Revolving Door” z 1988 roku, który wykorzystał kontrowersje związane z programem przepustek do więzienia jego Demokratycznego przeciwnika, Michaela Dukakisa. Spot Berniego Sandersa „America” jest aktualnym przykładem. Wszystkie są bardzo różne reklamy, ale mają na celu generowanie nieracjonalnej, emocjonalnej reakcji.
DDB wierzyło również, że podawanie danych i faktów jest mniej przekonujące niż opowiadanie historii. Najlepsze miejsca zapewniają doświadczenie. Oprócz wywoływania emocji i nie powtarzania tego, co widz już wiedział, wiele spotów DDB z 1964 roku miało do nich wątek narracyjny., Dobrym przykładem w 1964 roku był Johnson spot przypominający widzom o wielu ostrych atakach na Goldwater przez jego byłych przeciwników GOP. Złotym standardem dla kolejnych spotów w tym gatunku może być 60-sekundowy spot Billa Clintona „podróż” z 1992 roku, w którym reklamował swoje małomiasteczkowe amerykańskie wartości, opowiadając o swoim dzieciństwie w Hope w stanie Arkansas.,
na początku swojej kariery Bernbach zauważył, że chociaż badania mają swoje miejsce w perswazji, istnieje coś więcej—coś całkowicie niepodważalnego: „prawda nie jest prawdą, dopóki ludzie ci nie uwierzą i nie będą mogli Ci uwierzyć, jeśli nie wiedzą, co mówisz; i nie mogą wiedzieć, co mówisz, jeśli cię nie słuchają; i nie posłuchają cię, jeśli nie jesteś interesujący. I nie będziesz interesujący, jeśli nie powiesz czegoś świeżo, oryginalnie, z wyobraźnią.,”
na dobre i na złe, Reklama Daisy uczyniła emocje znacznie silniejszą bronią w naszych kampaniach politycznych, stosując techniki, które wcześniej były stosowane tylko do sprzedaży samochodów i mydła. Kolejną innowacją, już u nas w pewnym stopniu, są Nano-ukierunkowane spoty telewizyjne, które będą przypominać reklamy, które widzimy w sieci, ale będą w telewizji. Wkrótce, współpracując z dostawcami telewizji kablowej, kandydaci będą oferować wiadomości specjalnie przygotowane dla niektórych widzów. Pięć różnych osób oglądających ten sam program może zobaczyć inne miejsce od tego samego kandydata.,
tymczasem media społecznościowe wprowadziły opowiadanie historii kampanii do komunikacji między przyjaciółmi. Bez Daisy, czy Facebook Flame wars of Trump and Bernie fans miałby taki sam żarliwy zapał? Ale gdy kampania przenosi się dalej w wirtualny świat komputerów i algorytmów, musi przezwyciężyć paradoks: teraz, tak jak wtedy, najlepsza kampania reklamowa ma duszę—a to jest coś, czego komputer lub ankieta nie mogą stworzyć dla żadnego kandydata.
Robert Mann jest historykiem politycznym, byłym Amerykaninem., Sekretarz prasowy Senatu i profesor w Manship School Of Mass Communication Na Louisiana State University. Jest autorem książek Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater oraz The Ad that Changed American Politics (2011).