Product Lifecycle Marketing: wat het belangrijkst is in elke fase

De klassieke grafiek voor de product lifecycle is een verkoopcurve die door de fasen heen vordert:

• een sterke stijging van de x-as als productovergang van de introductie naar de groeifase;
• een aanhoudende, afgeronde piek in volwassenheid;
• en een geleidelijke daling die voorspelt zijn terugtrekking uit de markt.

elke fase van de levenscyclus van het product heeft gevolgen voor het op de markt brengen., Maar een MBA-vriendelijke curve vertaalt zich zelden naar realiteit. Het doel van product lifecycle marketing is niet om de curve aan te passen, maar om te schetsen wat nu het beste kan werken en plannen voor de toekomst.geschoolde product marketeers geven vorm aan de curve: het versnellen van de introductie, het verhogen van de helling van de groeifase, het verlengen van de looptijd en het verminderen van het tempo van de daling.

Wat is product lifecycle marketing?,

product lifecycle marketing stemt marketinginspanningen af met de levenscyclus van een product. Product lifecycle management omvat alle activiteiten die verband houden met de product lifecycle, niet alleen marketing. Er zijn vier fasen:

1. Inleiding
2. groei
3. rijpheid
4. afname

sommige iteraties van de productlevenscyclus tweak namen of voeg extra fasen toe., Het doel van de product lifecycle illustratie is niet om te debatteren semantiek, maar, in een enkele weergave, om te begrijpen hoe de verkoop van producten meestal veranderen in de tijd. Uw levenscyclus van uw product zal niet overeenkomen, noch zou het moeten.zoals Theodore Levitt tientallen jaren geleden opmerkte, komen veel producten nooit verder dan de eerste fase:

ost nieuwe producten hebben helemaal geen klassieke levenscycluscurve. Ze hebben in plaats daarvan vanaf het begin een oneindig dalende kromme., Het product komt niet alleen niet van de grond; het gaat snel onder de grond—zes voet onder.

De voordelen van het bekijken van marketing door de lens van de levenscyclus van het product zijn veelvoudig:

• geeft een breed inzicht in hoe uw product past in levenscycli voor de productklasse, de vorm of het merk (bijvoorbeeld benzinemotorige auto ‘ s, people-carrier en Ford, respectievelijk).
• geeft aan in welke fase u zich bevindt om u te helpen begrijpen wat u nodig hebt om te communiceren en hoe u dit overtuigend kunt doen.,
• ziet de eerste tekenen van een in afwachting zijnde overgang naar een nieuwe fase en geeft aan hoe uw marketingcampagnes deze verandering moeten verwerken.

natuurlijk doet dat er niet toe als je je product niet voorbij de introductiefase kunt duwen.

introductie

de introductiefase is wanneer het product voor het eerst op de markt komt. Het kan omvatten of—voor degenen die een meer gedetailleerde verdeling van de levenscyclus fasen willen-worden voorafgegaan door een ontwikkelingsfase.,

hoe te identificeren of u zich in de introductiefase bevindt

als uw product nog niet is gelanceerd, is het duidelijk dat u zich in deze beginfase van de levenscyclus van het product bevindt.

voor recent gelanceerde producten richten marketeers in de introductiefase zich op het creëren van bewustzijn en het motiveren van potentiële kopers om een product te overwegen—om in het gesprek te zijn wanneer potentiële kopers hun opties overwegen.,de introductiefase is zelden winstgevend:

de winst is negatief of laag vanwege de lage verkoop en hoge distributiekosten en promotiekosten Promotieuitgaven zijn relatief hoog om de consument te informeren over het nieuwe product en hem zover te krijgen het te proberen. Omdat de markt in dit stadium over het algemeen niet klaar is voor productveredeling, produceren het bedrijf en weinig concurrenten basisversies van het product.,

In tegenstelling tot opeenvolgende fasen is er geen voordeel om de introductiefase te verlengen. Als gevolg daarvan is het primaire marketingdoel om campagnes uit te rollen die snel voorbij de introductie tot groei gaan: om voldoende bewustzijn op te bouwen dat consumenten weten van de oplossing (als het een nieuwe markt is) of weten van uw bedrijf bij het overwegen van de oplossing (als het een gevestigde markt is).,

onderzoeksbehoeften

zonder een schat aan feedback van consumenten na aankoop, kunnen marketeers in de introductiefase vertrouwen op gebruikersonderzoek dat wordt uitgevoerd door anderen in het bedrijf, zoals het product management team. Dit kan gegevens van testmarketing of eerste marktonderzoek omvatten.

vragen die marketeers moeten beantwoorden zijn:

• Waarom hebben ze dit product gemaakt?
• welk probleem lost het op?
• Hoe groot is de markt?
• Wie zijn de beoogde kopers?
• welke potentiële gebruikers of bedrijven hebben invloed op deze ruimte?,

de antwoorden helpen bepalen welke marketingberichten en kanalen het meest invloedrijk zullen zijn.zoals Lucas Weber opmerkt in zijn cursus productmarketing, is het ook essentieel om de buy-in van marketing-en verkoopteams voor het product te krijgen voordat ze beginnen te werken aan campagnes. Teams moeten geloven in wat ze verkopen voordat ze het overtuigend kunnen pitchen.

vragen die marketing moet beantwoorden

Wat is uw go-to-market strategie? Een go-to-market strategie identificeert hoe het bedrijf van plan is om door de introductiefase te gaan en groei te katalyseren., Er zijn drie hoofdopties, met hybride opties ook mogelijk:

• Sales led. De acquisitiekosten van klanten kunnen hoog zijn, en de groei kan grote verkoopteams vereisen. In de introductieperiode kan een sales-led strategie werken als het doel is om goedkeuring te krijgen door een klein aantal invloedrijke gebruikers of bedrijven.
• marketing led. Marketing-led strategieën schalen vaak efficiënter dan sales-led strategieën, maar stijgende PPC kosten—vooral in gevestigde markten—kunnen Prijs-out startups in sommige kanalen., Een marketing-led strategie vereist sterke communicatie en data-uitwisseling tussen marketing en sales teams—echte vraag generatie.
• product led. Voor SaaS-bedrijven hebben productgerichte strategieën het potentieel om de tekortkomingen van de andere twee te omzeilen. Free-trial of freemium aanbod kan Schaal bewustzijn terwijl het beperken van marketing uitgaven.,

voor marketeers helpt de go-to-market strategie bij het bepalen van de primaire oproep tot actie: een verkoopgestuurde strategie kan een demo-aanvraag zijn, terwijl een marketinggestuurde strategie zich kan richten op e-mail aanmeldingen, en een productgestuurde strategie vraagt prospects om een gratis proefperiode te starten.

hoe lang is de verwachte levensduur van het product? Niet elk bedrijf bereidt zich voor op een volledige productlevenscyclus., VC-ondersteunde bedrijven die zich richten op de gebruiker adoptie—ten koste van de winstgevendheid of zelfs de omzet—mag nooit plannen voor fasen voorbij de introductie en groei.

de laatste fasen worden het probleem van iemand anders, net als bij WhatsApp. Het bedrijf richtte zich op het besturen van de gebruiker adoptie, en Facebook kocht het bedrijf in 2014 zonder te weten hoe gebruikers geld te verdienen. Zuckerberg vond dat elk platform met een half miljard gebruikers potentieel had, zelfs als dat vereist een $ 19 miljard inzet. (Door 2018, WhatsApp had 1,5 miljard gebruikers-maar nog steeds geen gelde.,)

bovendien kunnen producten die meer marktontwikkeling vereisen langer blijven hangen in de introductiefase:

een bewezen kankerbehandeling zou vrijwel geen marktontwikkeling vereisen; het zou onmiddellijk massale steun krijgen. Een zogenaamd superieur substituut voor het verloren was proces van sculptuurgieten zou veel langer duren.,

Andere producten die in aanmerking komen als mode of trends verwachten kortere levenscycli—en scherpere helling tussen elke fase:

Hoe moet u de prijs van uw product? Producten in de introductiefase werken langs het spectrum tussen twee uiteinden van een prijsstrategie. Elke strategie heeft grote implicaties voor de doelgroep en welke strategie het meest effectief kan zijn:

• Skim de crème., Zoek de early adopters die prijs ongevoelig zijn. De strategie is om productinvesteringen snel terug te verdienen ten koste van Grotere maar meer geleidelijke winsten in jaren later. Een hoge prijs nodigt ook uit tot concurrentie, tenzij een product octrooibescherming geniet.

• snelle marktpenetratie., Een lager prijspunt kan de acceptatie verhogen en de concurrentie langer op afstand houden, maar het duurt ook langer om winstgevendheid te bereiken. Lage prijzen hebben andere risico ‘ s, en snellere marktpenetratie is niet altijd beter:

“sommige producten die in het begin te laag geprijsd zijn, kunnen zo snel aanslaan dat ze van korte duur worden. Een trager acceptatiepercentage van de consument kan vaak hun levenscyclus verlengen en de totale winst verhogen die ze opleveren., De snelheid van de marktpenetratie is afhankelijk van de beschikbaarheid van marketingmiddelen—een hogere potentiële snelheid moet de snelheid van de adoptie te verhogen.

geeft aan dat u op weg bent naar de groeifase

wanneer marketinggesprekken zich meer richten op concurrenten—in plaats van een markt te creëren of rekening te verdienen bij potentiële kopers—gaat u richting de groeifase van product lifecycle marketing.,

een ander teken: u bent voorbij de initiële productlancering en moet overwegen hoe u productupdates kunt promoten naar een bestaande consumentenbasis of ze kunt gebruiken als een middel om nieuwe kopers te verwerven.

groei

de groeifase is de periode met de scherpste stijging van de verkoop. Het omvat een aanzienlijke toename van de aanwezigheid op de markt, de toevoeging van nieuwe productfuncties, en een grotere nadruk op positionering ten opzichte van de concurrentie.,

hoe te bepalen of u in de groeifase bent

Levitt legt een manier uit om te bepalen of uw bedrijf zich in de groeiperiode bevindt: “in plaats van manieren te zoeken om consumenten het product te laten proberen, wordt de initiatiefnemer nu geconfronteerd met het meer dwingende probleem om hen zijn merk te laten verkiezen.”

Als u zich in een opkomende markt bevindt, kunt u nieuwe concurrenten in het veld lokken. Als je in een gevestigde markt, kunt u head-to-head met de industrie stalwarts vaker.,Levitt merkt verder op dat concurrenten marketingcampagnes vormen tijdens de groeifase:

de aanwezigheid van concurrenten bepaalt en beperkt wat gemakkelijk kan worden geprobeerd—zoals bijvoorbeeld het testen van het beste prijsniveau of het beste distributiekanaal.

Er is één voordeel van toegenomen concurrentie: de campagnes van uw concurrenten kunnen helpen de totale vraag naar uw productklasse te verhogen, waardoor marketingteams middelen kunnen terugschuiven naar het promoten van uw product.,

wat marketing moet bereiken tijdens de groeifase

• Maximaliseer marktaandeel

tijdens de groeiperiode werkt het marketingteam aan het verbreden van hun publiek en het opbouwen van merkvoorkeur.

onderzoeksbehoeften

Wat hebt u geleerd over uw consumenten? Door de groeifase, moet u genoeg gegevens van de consument om te beginnen met het bouwen van marketing strategieën op basis van de ervaringen van de consument met uw product, in plaats van de houding van de consument of gedrag met betrekking tot het probleem van uw product oplost of concurrent aanbod.,

kwalitatief gebruikersonderzoek heeft vele bronnen:

• User/usability testing
• live chat transcripts
• One-on-one customer interviews
• on-site surveys

dat onderzoek op zijn beurt invloed heeft op marketingplannen:

• creatie van gebruikerspersona ‘ s
• ontwikkeling van marketingkopie

LI>

• mogelijkheid om gegevensgestuurde UX-beslissingen te nemen
• prioritering van zinvolle productupdates

hoe verhoudt uw bedrijf en product zich tot concurrenten?, Ook tijdens de groeifase duik je dieper in concurrentanalyses om te bepalen hoe je waardepropositie zich verhoudt en welke aspecten van je product of merk zullen helpen om te differentiëren.

vragen die marketing moet beantwoorden

hoe positioneert u uw product? Als uw huidige product is geavanceerder dan concurrenten, kunt u het beste in de positie om een dominant marktaandeel te verdienen—wat betekent dat duwen meer middelen in de huidige campagnes (ten koste van de korte termijn winst).,

als uw productontwikkeling achterblijft, kunt u meer succes hebben door te concurreren op waarde, of door een merk te ontwikkelen—zelfs een term die eigendom is van een merk-dat een emotionele aantrekkingskracht uitoefent op consumenten.

hoe toon je nieuwe productfuncties? Om de juiste marketingstrategie te implementeren, moet u weten hoe snel het productontwikkelt—hoe (en hoe vaak) het productteam updates uitrolt., Grote updates vereisen meestal een grote marketing push. Als uw productteam af en toe grote releases pusht, moeten marketingteams vooraf plannen:

• is een productupdate groot genoeg om zijn eigen advertentiecampagne te rechtvaardigen? Heeft u een speciaal budget, content of landingspagina ‘ s nodig?
• is de update het meest geschikt om nieuwe klanten aan te trekken of bestaande klanten te behouden?
• richt een bepaalde update zich op een subset (of nieuwe cohort) van uw doelgroep? Heb je nodig om de bron op maat citaten of case studies om een overtuigende case aan dat publiek te maken?,

bij kleinere updates kan marketing zich daarentegen richten op berichten in het product. In SaaS platforms-vooral product-led degenen-die vaak bevat tooltips, meldingen, of tutorials die verschijnen in de gebruikersinterface van het product.

beschikt het verkooppersoneel over wat het nodig heeft? Veel bedrijven in de groeifase voegen verkoopmedewerkers toe om nieuwe markten te bereiken of de penetratie in bestaande markten te vergroten.Marketing zit vaak in het midden: het leren over productontwikkeling van productmanagers en het vertalen van die kennis in overtuigend onderpand voor verkoopteams.,

geeft aan dat u op weg bent naar de Looptijdfase

groei gaat over naar de Looptijdfase naarmate de stijging van de omzet (geen winst) afneemt. Tegen het einde van de groeifase, de meeste mensen die willen dat uw product hebben (of een concurrenten’), en de focus verschuift naar het winnen van klanten van concurrenten en het maken van marketing efficiënter.

looptijd

De Looptijdfase geeft de Hoogte Weer van de acceptatie en winstgevendheid van een product., De hoogte van de apex hangt af van eerdere prestaties tijdens de groeiperiode; de lengte van de Rijpheidsfase hangt af van hoe lang marketing de dominante marktpositie van het product kan handhaven.

hoe identificeer je of je in de Rijpheidsfase bent

“Het eerste teken van zijn komst,” betoogt Levitt, “is bewijs van marktverzadiging. Dit betekent dat de meeste consumentenbedrijven of huishoudens die verkoopvooruitzichten hebben, het product zullen bezitten of gebruiken.,”

in de praktijk betekent dit dat de meeste “nieuwe” klanten niet nieuw zijn voor uw productklasse, maar misschien nieuw voor uw merk—ze zijn overgestapt van een concurrent. Omgekeerd, veel van uw verliezen zijn wint voor uw concurrenten.

wat marketing moet bereiken tijdens de Looptijdfase

• maximaliseren van de winst terwijl het verdedigen van marktaandeel

hefbomen die werkten tijdens de introductieperiode en de groeiperiode hebben een minder effect tijdens de Looptijdfase. Meer concurrenten en een gevestigde markt waarschijnlijk betekenen dat differentiatie in producteigenschappen afneemt, en je kan concurrenten aan beide uiteinden van het spectrum—degenen die het product goedkoper en degenen die een hogere versie bieden.

Eén hefboom verzwakt niet: merk., Bedrijven als Drift zijn gestegen naar de top van een overvolle markt, voor een deel, als gevolg van een sterke merkidentiteit—in dit geval, een gericht op “conversational marketing.”Voor andere organisaties, zoals HubSpot, die eigenaar is van” inbound marketing”, heeft het merk geholpen hun status als marktleider te behouden.

kortom, naarmate differentiatie op basis van Productkenmerken moeilijker wordt, wordt Merk een krachtige en stabiele differentiator—essentieel voor bedrijven die een lange looptijd zoeken.

onderzoeksbehoeften

wat suggereert markt – en consumentenonderzoek?, In een volwassen markt is de sleutel tot het verlengen van de (winstgevende) levensduur van een product het begrijpen van de katalysatoren die leiden tot afname.markt-en consumentenonderzoek, dat in een volwassen markt kan worden uitgevoerd door derden zoals Gartner of Forrester, kan helpen suggereren waar de markt naartoe gaat. Dat onderzoek kan omvatten welke demografische gegevens zijn waarschijnlijk te drop-off eerste (of blijven de langste), helpen om marketing campagnes te sturen in de richting van een hogere waarde consumenten.

Wat leert het verkooppersoneel?, Een volwassen product heeft meer kans op een grote verkoopmedewerkers met diepe kennis van de consument. (De in de groeifase geschetste onderzoeksmethoden zijn nog steeds waardevol.) Hun lessen kunnen u helpen begrijpen welke aspecten van uw product zijn kleverigst of welke beslissingspunten consumenten gebruiken om uw product of een concurrenten te kiezen.

vragen die marketing moet beantwoorden

hoe bouwt of onderhoudt u het merk?, Terwijl de vroege fasen zich kunnen richten op differentiatie via productfuncties (of, als je het enige bedrijf was, helemaal niet differentiëren), de volwassenheidsfase beloont bedrijven die hun product kunnen differentiëren op merk.een deel van die inspanning, Weber details, komt neer op de balans tussen persuasieve Versus beschrijvende marketing. Een grotere focus op merk zal ook leiden tot een grotere focus op overtuigende marketing—campagnes die een emotionele in plaats van rationele beroep op de consument.

Wat is uw meest winstgevende doelgroep?, Het verlengen van de looptijd vereist ook een toename van de marketing efficiëntie—een grotere efficiëntie ondersteunt of groeit de winstgevendheid van een product, zelfs als de verkoop vlak is.

efficiëntie kan komen van het verschuiven van marketingmiddelen naar de meest waardevolle demografische, of door het promoten van de meest winstgevende versies van een product (bijvoorbeeld basic Versus enterprise-level packages).

Hoe kunt u de volwassenheidsfase verlengen? Marketeers kunnen de looptijd op verschillende manieren verlengen:

• het identificeren van nieuwe demografische gegevens voor het product. Is er een subset van potentiële gebruikers die, als marketing de messaging herkadert, levensvatbare vooruitzichten kunnen worden?
• identificeren van nieuwe toepassingen voor het product. Noppenfolie, de slinky, Coca-Cola – de lijst van producten bekend om hun secundaire toepassingen is lang., U zult waarschijnlijk niet ontdekken een alternatief voor uw product dat tientallen jaren van exponentiële groei genereert, maar u kunt een manier vinden om de volwassenheidsfase te verlengen voor een jaar.
• hoop dat een nieuwe stijl of rage te hulp komt. De Rubik ‘S Cube lijkt goed voor een eens per decennium revival:

tekenen dat u naar de Vervalfase gaat

Levitt identificeert de symptomen van een product dat van rijpheid naar afname overgaat:

De productie wordt geconcentreerd in minder handen. Prijzen en marges worden depressief. Consumenten vervelen zich. De enige gevallen waar sprake is van enige verlichting van deze verveling en geleidelijke euthanasie zijn waar styling en mode spelen een aantal voortdurend revivificerende rol.

een overgang naar de Decline-fase rechtvaardigt echter geen zelfgenoegzaamheid op het gebied van marketing.,

afname

De afnamefase begint als de verkoop van producten en de winst krimpen. Nog steeds, een effectieve marketing inspanning kan een daling meer geleidelijk te maken, het verdienen van extra omzet van “achterblijvers” en het geven van een bedrijf meer tijd om te draaien naar zijn volgende inspanning.

hoe vast te stellen of u zich in de Vervalfase bevindt

consolideert de markt zich in een paar belangrijke spelers? Krimpen de marges? Wordt het product als handelswaar beschouwd? Het zijn allemaal tekenen dat u de Vervalfase in de levenscyclus van uw product hebt bereikt.,

Wat moet marketing bereiken tijdens de Vervalfase

• uitgaven verminderen en melk het merk

onderzoeksbehoeften

Wie zijn de achterblijvers? Identificeer de late-adopters onder uw kopers (of potentiële kopers). De toevoeging van een nieuwe demografische of uitbreiding van een bestaande kan de daling van de verkoop vertragen.

Wat zijn de duurste marketingkanalen? Een historisch overzicht van de duurste marketingkanalen—de inspanningen met de hoogste acquisitiekosten van klanten—helpt planning voor hangende bezuinigingen op productpromotie.,

vragen die marketing moet beantwoorden

Hoe kunt u het merk melken?

een poging om het merk te melken spendeert merkkapitaal om op korte termijn winst te genereren. Apple weet dat de iPhone-verkoop daalt, daarom hebben ze in 2018 aangekondigd dat ze niet langer unit sales zouden rapporteren. Ze blijven de winst per eenheid rapporteren.,

Apple is “melking the brand” —charging customers more because they can-and easing the impact of a reduction in iPhone sales, in partly to market saturation:

Hoe kunt u marketinguitgaven verminderen? De meest proactieve marketing inspanning in de Vervalfase is het verminderen van marketing uitgaven., Een verminderde uitgaven lijn marketing investeringen met een product verminderde verkoop en winstgevendheid. Het niet verminderen van marketinguitgaven dreigt de helling van de daling aan te scherpen.

Wanneer zal de onderneming het product oogsten of uit de markt nemen? Het oogsten van het product ekes uit de laatste bits van winstgevendheid. Oogsten vermindert of elimineert investeringen in productontwikkeling en promotie om de kosten te verlagen.,

Als u niet weet wanneer het bedrijf van plan is om een product volledig terug te trekken, kunt u waardevolle middelen verspillen aan een marketingcampagne die wordt ingekort voordat het de verkoop kan retourneren—duizenden uitgaven aan de verwerving van leads die mogelijk nooit de drip-campagne of follow-up call krijgen die ze nodig hebben om klanten te worden.,

conclusie

Levitt suggereert dat “de beste manier om iemands huidige fase te zien is om te proberen de volgende fase te voorzien en achteruit te werken”:

• Als u net begint, hoe zal uw waardepropositie en go-to-market strategie werken in een overvolle markt, of wanneer uw productaanbod concurrerend is met marktleiders?
• Als u zich in uw groeifase bevindt, maakt u dan onderscheid op meer dan alleen functies? Bouw je een merk dat een dominante kracht kan zijn met een lange looptijd?,
• als je rijpheid hebt, wat kun je dan doen om afname af te wenden? Welke marktveranderingen zullen de winstgevendheid van uw product waarschijnlijk ondermijnen? Kunt u uw vraaggeneratiecampagnes efficiënter maken om de winstgevendheid uit te breiden?

hoe gekunsteld ook, de levenscyclus van het product dwingt een proactieve aanpak: u weet over het algemeen wat er gaat komen, het onderzoek dat u nodig hebt om data-gedreven beslissingen te nemen, en de vragen die u moet beantwoorden om tijdige en winstgevende marketingcampagnes uit te voeren.,