Op 7 September 1964 veranderde een 60 seconden durende tv-advertentie De Amerikaanse politiek voor altijd. Een 3-jarig meisje in een eenvoudige jurk telde toen ze madeliefjes plukte in een zonovergoten veld. Haar woorden werden verdrongen door een mission-control countdown gevolgd door een enorme nucleaire explosie in een klassieke paddenstoel vorm. De boodschap was duidelijk, zij het impliciet: presidentskandidaat Barry Goldwater was een genocidale maniak die de toekomst van de wereld bedreigde., Twee maanden later, President Lyndon Johnson won gemakkelijk, en de emotionele politieke aanval ad—visceraal, angstaanjagend, en riskant—werd gemaakt.een halve eeuw later leven we in de wereld van negatieve politieke reclame die Daisy Girl pionierde, maar er zijn een aantal merkwaardige aspecten aan het verhaal. Ten eerste, hoewel het een beroemde advertentie is, Daisy Girl, zoals de advertentie bekend staat, liep slechts één keer. Ten tweede, het heeft Goldwater ‘ s naam niet eens genoemd. En tot slot, tegen de tijd dat de advertentie liep, Goldwater ‘ s kansen tegen LBJ waren klein, ook al wordt de advertentie vaak ten onrechte gecrediteerd met het verzekeren van de overwinning., En er waren twee dozijn andere advertenties van LBJ ‘ s kamp-humoristisch, informatief, donker en neurotisch. Daisy werd de iconische plek van zijn tijd niet omdat het de eerste Johnson liep in 1964; we herinneren het vooral vanwege zijn briljante, innovatieve aanpak van negatieve reclame. Daisy en de andere advertenties werden gemaakt door Doyle Dane Bernbach (DDB), een eclectische groep adverteerders bij een middelgrote Madison Avenue firma met een uitstekende reputatie voor baanbrekende campagnes voor Volkswagen en Avis., Ze waren niet van plan om de politieke reclame te revolutioneren; wat ze wilden doen was de gevestigde regels van politieke advertenties te breken—dan gedomineerd door stodgy 30 minuten speeches gemengd met kortere beleid-gerichte spots-door het injecteren van creativiteit en emotie.Bill Bernbach, de belangrijkste oprichter van het bedrijf, had lang beweerd dat reclame een kunst was, geen wetenschap. Hij gaf de voorkeur aan intuïtie. Hij herinnerde zijn werknemers er vaak aan: “op veilig spelen kan het gevaarlijkste ter wereld zijn, omdat je mensen een idee geeft dat ze eerder hebben gezien, en je zult geen impact hebben.,Bernbach had in 1947 een revolutionaire memo geschreven waarin de filosofie werd uiteengezet die uiteindelijk het werk van zijn bedrijf zou karakteriseren. “Reclame is fundamenteel overreding en overreding gebeurt niet een wetenschap, maar een kunst te zijn,” hij brutaal vertelde zijn toenmalige werkgever, Grey Advertising. “Het is die creatieve vonk waar ik zo jaloers op ben voor ons Agentschap en dat ik zo wanhopig bang ben om te verliezen. Ik wil geen academici. Ik wil geen wetenschappers. Ik wil geen mensen die de juiste dingen doen. Ik wil mensen die inspirerende dingen doen.,geïnspireerd door Bernbachs filosofie van het vertrouwen op instinct als veel of meer dan onderzoek, produceerde DDB een buitengewone en memorabele reeks spots voor Johnson. De firma maakte gebruik van Goldwater ‘ s roekeloze uitspraken door kijkers onuitwisbare beelden te geven. DDB bespotte Goldwater ‘ s stem tegen het Kernstopverdrag met een spot die niets anders laat zien dan een meisje dat een ijsje likt terwijl een vrouwelijke omroeper onheilspellend sprak over de gevolgen van atmosferische kernproeven en hoe het de voedselvoorziening zou kunnen binnendringen.,Goldwater had ooit opgeschept dat het land misschien beter af zou zijn als we de oostkust konden afzagen en het naar zee konden laten drijven.”Dus, DBB serveerde een humoristische 60 seconden plek van een zaag snijden de oostkust van een piepschuim model van de Verenigde Staten. Op een andere plek, DDB bespotte Goldwater ‘ s verklaring over het privatiseren van de Sociale Zekerheid door het tonen van een paar handen scheuren van een sociale zekerheid kaart.
kijkers hadden nog nooit zoiets gezien. Het is niet dat eerdere presidentiële campagnes alleen beleefde zaken waren., Dwight Eisenhower liep negatieve tv-spots tegen zijn Democratische tegenstander, Adlai Stevenson, in 1952, subtiel binden hem aan vermeende corruptie in Truman administratie ambtenaren. Stevenson viel Eisenhower aan in 1956. John F. Kennedy viel Richard Nixon ‘ s record als vicepresident aan in de campagne van 1960. Goldwater ‘ s aanvallen tegen Johnson in 1964 waren niet aflatend. In bijna alle gevallen waren de aanvallen echter rationele, op feiten gebaseerde argumenten. De innovatie van DDB was op zich geen negatieve reclame. Het was eerder om emoties (vooral angst) een hoofdbestanddeel van politieke plekken te maken., In 1968 werden ook politieke advertenties—door andere instanties—getransformeerd.
zelfs de plek zelf was iets van een DDB-innovatie. Voor 1964 hadden politieke campagnes 30 – en 60-seconden plaatsen gebruikt, maar niet uitsluitend. In plaats daarvan, campagnes, met inbegrip van Goldwater ‘ s, pre-empted reguliere programmering met droge, 30 minuten speeches of campagne documentaires door kandidaten., Onder leiding van DDB, Johnson ‘ s campagne uitgezonden niets anders dan 30 – of 60-seconden spots, met uitzondering van twee vier minuten commercials, met inbegrip van de “Bekentenissen van een Republikeinse” advertentie (die ging viral onlangs) zogenaamd om te laten zien dat zelfs Republikeinen vond Goldwater onaangenaam extreem.
DDB brak een andere regel door te erkennen dat Goldwater zo ‘ n algemeen bekend figuur was dat kiezers geen onderwijs over hem nodig hadden. Ze hoefden de kijkers er niet aan te herinneren dat Goldwater zelf grapte over het gooien van een raket in het herentoilet van het Kremlin. Of dat hij had geschreven dat de VS, je moet niet bang zijn voor oorlog met de Sovjets. Of dat hij NAVO-commandanten toestemming zou geven om kernwapens te gebruiken zonder voorafgaande presidentiële toestemming. Of dat hij de atoombom “slechts een ander wapen had verklaard.”Amerika wist dat hij tegen de Civil Right Act stemde en dat Goldwater op de GOP conventie in juli 1964 zichzelf zelfs een “extremist” noemde.”DDB hoefde dus nooit Goldwater’ s naam in Daisy te vermelden. Het moest alleen de emotionele trigger van de kijkers vinden.,
met andere woorden, het bedrijf was van mening dat kijkers niet te veel informatie moeten krijgen om hun gedachten en emoties te laten werken. En Daisy Girl ’s DNA blijft instructies geven voor de huidige politieke reclame: Ronald Reagan’ s beroemde 1984 “Beer” spot gebruikte het dier om de Sovjet-Unie te symboliseren zonder expliciet de vereniging te maken. In 2004 gebruikte Bush ‘ campagne vakkundig dezelfde techniek met een spot die wolven gebruikte om al Qaeda te symboliseren.
stemmen is geen zuiver rationele handeling., Zoals wijlen journalist Joe McGinnis opmerkte, is het een” psychologische aankoop ” van een kandidaat. Het is vaak niet minder rationeel dan het kopen van een auto of een huis. DDB begreep dat ruzie maken met kiezers een verlies zou zijn. Om iemand te overtuigen, vooral in de politieke wereld, moet een campagne zich richten op emoties. Kiezers verzetten zich niet tegen een kandidaat omdat ze een hekel hebben aan zijn of haar beleid; ze verzetten zich vaak tegen het beleid omdat ze een hekel hebben aan de kandidaat.Reagan ‘ s optimistische “Morning in America” spot uit 1984 was een goed voorbeeld van dit soort aantrekkingskracht. Net als George H. W., Bush ‘donkere, angst-inducerende “Draaideur” spot in 1988 die de controverse over een gevangenis verlof programma van zijn Democratische tegenstander, Michael Dukakis uitgebuit. Bernie Sanders ‘”Amerika” spot is een actueel voorbeeld. Het zijn allemaal zeer verschillende advertenties, maar zijn gericht op het genereren van een niet-rationele, emotionele reactie.
DDB geloofde ook dat het geven van gegevens en feiten minder overtuigend was dan het vertellen van een verhaal. De beste plekken zorgen voor een ervaring. Naast het oproepen van emoties en het niet herhalen van wat de kijker al wist, hadden veel van de DDB-spots uit 1964 een verhalende boog., Een goed voorbeeld in 1964 was een Johnson spot die de kijkers herinnerde aan de vele harde aanvallen op Goldwater door zijn voormalige GOP tegenstanders. De gouden standaard voor latere plekken in dit genre kan Bill Clinton ‘ s 60-seconden “Journey” spot uit 1992, waarin hij aangeprezen zijn kleine stad Amerikaanse waarden door het vertellen van zijn jeugd in Hope, Arkansas.,in het begin van zijn carrière merkte Bernbach op dat, hoewel onderzoek zijn plaats had in persuasion, er iets meer was—iets dat volledig niet kwantificeerbaar was: “de waarheid is niet de waarheid totdat mensen je geloven en ze kunnen je niet geloven als ze niet weten wat je zegt; en ze kunnen niet weten wat je zegt als ze niet naar je luisteren; en ze zullen niet naar je luisteren als je niet interessant bent. En je zult niet interessant zijn, tenzij je dingen vers zegt, oorspronkelijk, fantasierijk.,ten goede of ten kwade, de Daisy advertentie maakte emoties een veel krachtiger wapen in onze politieke campagnes, gebruikmakend van technieken die voorheen alleen werden toegepast op de verkoop van auto ‘ s en zeep. De volgende innovatie, al bij ons tot op zekere hoogte, is nano-gerichte tv-spots, die zullen lijken op de advertenties die we zien op het web, maar zal op TV. Binnenkort, werken met kabelproviders, kandidaten zullen bieden up berichten speciaal gemaakt voor bepaalde kijkers. Vijf verschillende mensen die hetzelfde programma bekijken, kunnen elk een andere plek zien dan dezelfde kandidaat.,
ondertussen heeft sociale media het vertellen van campagnes geà njecteerd in de communicatie tussen vrienden. Zouden de Facebook flame wars van Trump en Bernie fans zonder Daisy dezelfde ruwe vurigheid hebben? Maar als campagne verder gaat in de virtuele wereld van computers en algoritmen, moet het een paradox overwinnen: nu, net als toen, heeft de beste advertentiecampagne een ziel—en dat is iets wat een computer of een poll niet kan maken voor een kandidaat.
Robert Mann is een politiek historicus, voormalig VS., Senator perssecretaris en professor aan de Manship School Of Mass Communication aan de Louisiana State University. Hij is de auteur van Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater en The Ad that Changed American Politics (2011).