Product Lifecycle Marketing: Ciò che conta di più in ogni fase

Il grafico classico per il ciclo di vita del prodotto è una curva di vendita che progredisce attraverso fasi:

• un forte aumento dall’asse x come transizioni di prodotto dall’introduzione alla fase di crescita;
• un picco di maturità sostenuto e arrotondato;
• e un graduale Declino ritiro dal mercato.

Ogni fase del ciclo di vita del prodotto ha implicazioni per il marketing., Ma una curva MBA-friendly raramente si traduce in realtà. L’obiettivo del marketing del ciclo di vita del prodotto non è quello di corrispondere alla curva, ma di delineare ciò che potrebbe funzionare meglio ora e pianificare il futuro.

Esperti di marketing di prodotti modellano la curva: accelerando l’introduzione, aumentando la pendenza della fase di crescita, estendendo la lunghezza della maturità e facilitando il ritmo del declino.

Che cos’è il marketing del ciclo di vita del prodotto?,

Il marketing del ciclo di vita del prodotto allinea le attività di marketing con la fase del ciclo di vita di un prodotto. La gestione del ciclo di vita del prodotto include tutte le attività relative al ciclo di vita del prodotto, non solo il marketing. Ci sono quattro fasi:

1. Introduzione
2. Crescita
3. Maturità
4. Declino

Alcune iterazioni del ciclo di vita del prodotto modificare i nomi o aggiungere ulteriori fasi., Lo scopo dell’illustrazione del ciclo di vita del prodotto non è quello di discutere la semantica ma, in un’unica vista, di capire come le vendite dei prodotti cambiano tipicamente nel tempo. Il ciclo di vita del prodotto non corrisponderà, né dovrebbe.

In effetti, come Theodore Levitt ha notato decenni fa, molti prodotti non superano mai la prima fase:

ost i nuovi prodotti non hanno alcun tipo di curva classica del ciclo di vita. Hanno invece fin dall’inizio una curva infinitamente discendente., Il prodotto non solo non scende da terra; va rapidamente sotto terra-sei piedi sotto.

I vantaggi di guardare al marketing attraverso la lente del ciclo di vita del prodotto sono molteplici:

• Fornisce un’ampia comprensione di come il prodotto si adatta ai cicli di vita per la classe di prodotto, la forma o la marca (ad es.
• Identifica in quale fase ti trovi per aiutarti a capire di cosa hai bisogno per comunicare e come farlo in modo persuasivo.,
• Individua i primi segni di una transizione in sospeso verso una nuova fase e suggerisce come le tue campagne di marketing dovrebbero accogliere quel cambiamento.

Naturalmente, niente di tutto ciò conta se non puoi spingere il tuo prodotto oltre la fase di introduzione.

Introduzione

La fase di introduzione è quando il prodotto arriva per la prima volta sul mercato. Può includere o—per coloro che desiderano una divisione più granulare delle fasi del ciclo di vita-essere preceduta da una fase di sviluppo.,

Come identificare se sei nella fase di introduzione

Se il tuo prodotto non è ancora stato lanciato, è ovvio che sei in questa fase iniziale del ciclo di vita del prodotto.

Per i prodotti lanciati di recente, i marketer nella fase di introduzione si concentrano sulla creazione di consapevolezza e sulla motivazione dei potenziali acquirenti a considerare un prodotto—per essere nella conversazione quando i potenziali acquirenti considerano le loro opzioni.,

Quello che il marketing deve compiere durante l’Introduzione

• Creare la consapevolezza del prodotto e di prova

La fase introduttiva è raramente redditizio:

i profitti sono negativi o bassa a causa del basso livello di vendite e di alta distribuzione e promozione spese di Promozione spesa è relativamente alto per informare i consumatori dei nuovi prodotti e farli provare. Poiché il mercato non è generalmente pronto per i perfezionamenti del prodotto in questa fase, l’azienda e pochi concorrenti producono versioni di base del prodotto.,

A differenza delle fasi successive, non c’è alcun vantaggio nel prolungare la fase di introduzione. Di conseguenza, l’obiettivo principale di marketing è quello di lanciare campagne che si muovono rapidamente oltre Introduzione alla crescita: Per costruire abbastanza consapevolezza che i consumatori conoscono la soluzione (se si tratta di un nuovo mercato) o conoscere la vostra azienda quando si considera la soluzione (se si tratta di un mercato consolidato).,

Esigenze di ricerca

Senza una ricchezza di feedback dei consumatori post-acquisto, marketing in fase di introduzione può contare su ricerca degli utenti condotta da altri in azienda, come il team di gestione del prodotto. Ciò può includere dati provenienti da test marketing o ricerche di mercato iniziali.

Le domande a cui i marketer devono rispondere includono:

• Perché hanno creato questo prodotto?
• Che problema risolve?
• Quanto è grande il mercato?
• Chi sono gli acquirenti previsti?
• Quali potenziali utenti o aziende sono influenti in questo spazio?,

Le risposte aiutano a definire quali messaggi e canali di marketing saranno più influenti.

Come Lucas Weber nota nel suo corso di marketing di prodotto, è anche essenziale ottenere il buy-in dei team di marketing e di vendita per il prodotto prima di iniziare a lavorare sulle campagne. Le squadre devono credere in ciò che stanno vendendo prima di poterlo lanciare in modo persuasivo.

Domande il marketing deve rispondere

Qual è la tua strategia di go-to-market? Una strategia go-to-market identifica come l’azienda prevede di passare attraverso la fase di introduzione e catalizzare la crescita., Ci sono tre opzioni principali, con opzioni ibride anche possibili:

• Vendite led. I costi di acquisizione dei clienti possono essere elevati e la crescita può richiedere grandi team di vendita. Nel periodo di introduzione, una strategia guidata dalle vendite potrebbe funzionare se l’obiettivo è ottenere l’adozione da parte di un piccolo numero di utenti o aziende influenti.
• Led di marketing. Le strategie di marketing spesso scalano in modo più efficiente rispetto alle strategie di vendita, ma l’aumento dei costi PPC, specialmente nei mercati consolidati, può prezzare le startup in alcuni canali., Una strategia guidata dal marketing richiede una forte comunicazione e condivisione dei dati tra i team di marketing e di vendita: una vera generazione di domanda.
• Prodotto led. Per le aziende SaaS, le strategie guidate dal prodotto hanno il potenziale per aggirare le carenze degli altri due. Le offerte di prova gratuita o freemium possono scalare la consapevolezza limitando le spese di marketing.,

Per i marketer, la strategia go-to-market aiuta a determinare il principale invito all’azione: una strategia guidata dalle vendite può essere una richiesta demo, mentre una strategia guidata dal marketing può concentrarsi sulle iscrizioni via email e una strategia guidata dal prodotto chiede ai potenziali clienti di iniziare una prova gratuita.

Per quanto tempo è previsto il ciclo di vita del prodotto? Non tutte le aziende si stanno preparando per un ciclo di vita completo del prodotto., Le aziende VC-backed che si concentrano sull’adozione degli utenti—a scapito della redditività o addirittura delle entrate—non possono mai pianificare fasi oltre l’introduzione e la crescita.

Le ultime fasi diventano il problema di qualcun altro, come hanno fatto con WhatsApp. La società si è concentrata sulla guida all’adozione degli utenti e Facebook ha acquistato la società nel 2014 senza sapere come monetizzare gli utenti. Zuckerberg riteneva che qualsiasi piattaforma con mezzo miliardo di utenti avesse un potenziale, anche se ciò richiedeva una scommessa da billion 19 miliardi. (Entro il 2018, WhatsApp aveva 1,5 miliardi di utenti – ma ancora nessuna monetizzazione.,)

Inoltre, i prodotti che richiedono un maggiore sviluppo del mercato possono indugiare più a lungo nella fase di introduzione:

Una cura del cancro dimostrata non richiederebbe praticamente nessuno sviluppo del mercato; otterrebbe un supporto massiccio immediato. Un presunto sostituto superiore per il processo di fusione a cera persa della scultura richiederebbe molto più tempo.,

Altri prodotti che soddisfano i requisiti di mode o tendenze che si aspettano più brevi cicli di vita e nitide piste tra ogni fase:

Come si dovrebbe prezzo del tuo prodotto? I prodotti nella fase di introduzione operano lungo lo spettro tra due estremità di una strategia di prezzo. Ognuno ha forti implicazioni per il pubblico di destinazione e quale strategia di go-to-market può essere più efficace:

• Scremare la crema., Cercare i primi ad adottare che sono prezzo insensibile. La strategia consiste nel recuperare rapidamente i costi di investimento dei prodotti a scapito di profitti più grandi ma più graduali negli anni successivi. Un prezzo elevato invita anche la concorrenza, a meno che un prodotto non goda di protezione brevettuale.

• Penetrazione rapida del mercato., Un prezzo più basso può aumentare l’adozione e tenere a bada la concorrenza più a lungo, ma richiede anche più tempo per raggiungere la redditività. I prezzi bassi hanno altri rischi e una penetrazione più rapida del mercato non è sempre migliore:

“Alcuni prodotti che hanno un prezzo troppo basso all’inizio possono prendere piede così rapidamente da diventare mode di breve durata. Un tasso più lento di accettazione dei consumatori potrebbe spesso estendere i loro cicli di vita e aumentare i profitti totali che producono., La velocità di penetrazione del mercato dipende dalla disponibilità di risorse di marketing—una maggiore velocità potenziale dovrebbe aumentare il tasso di adozione.

Segni sei diretto alla fase di crescita

Quando le conversazioni di marketing si concentrano maggiormente sui concorrenti, piuttosto che creare un mercato o guadagnare considerazione tra i potenziali acquirenti, sei diretto verso la fase di crescita del marketing del ciclo di vita del prodotto.,

Un altro segno: hai superato il lancio iniziale del prodotto e devi considerare come promuovere gli aggiornamenti dei prodotti a una base di consumatori esistente o usarli come mezzo per acquisire nuovi acquirenti.

Crescita

La fase di crescita è il periodo con il più forte aumento delle vendite. Include un significativo aumento della presenza sul mercato, l’aggiunta di nuove funzionalità di prodotto e una maggiore enfasi sul posizionamento rispetto alla concorrenza.,

Come identificare se sei in fase di crescita

Levitt spiega un modo per determinare se la tua azienda è nel periodo di crescita: “Invece di cercare modi per convincere i consumatori a provare il prodotto, l’originatore ora affronta il problema più avvincente di convincerli a preferire il suo marchio.”

Se sei in un mercato emergente, puoi attirare nuovi concorrenti sul campo. Se siete in un mercato consolidato, si può andare testa a testa con sostenitori del settore più spesso.,

È importante sottolineare che, continua Levitt, i concorrenti modellano le campagne di marketing durante la fase di crescita:

La presenza dei concorrenti detta e limita ciò che può essere facilmente provato—come, ad esempio, testare quale sia il miglior livello di prezzo o il miglior canale di distribuzione.

C’è un vantaggio di una maggiore concorrenza: le campagne dei tuoi concorrenti possono aiutare ad aumentare la domanda complessiva per la tua classe di prodotti, il che consente ai team di marketing di spostare le risorse verso la promozione del tuo prodotto.,

Ciò che il marketing deve realizzare durante la fase di crescita

• Massimizzare la quota di mercato

Durante il periodo di crescita, il team di marketing lavora per ampliare il proprio pubblico e costruire la preferenza del marchio.

Esigenze di ricerca

Cosa hai imparato sui tuoi consumatori? Nella fase di crescita, dovresti disporre di dati sufficienti per iniziare a costruire strategie di marketing basate sulle esperienze dei consumatori con il tuo prodotto, piuttosto che atteggiamenti o comportamenti dei consumatori relativi al problema che il tuo prodotto risolve o alle offerte dei concorrenti.,

Qualitative di ricerca utente ha molte fonti:

• Utente/test di usabilità
• Live trascrizioni di chat
• One-on-One interviste a clienti
• rilievi In loco

la ricerca, a sua volta, influenza piani di marketing:

• Creazione di utenti
• Sviluppo di copia di vendita
• Capacità di far data-driven UX decisioni
• la definizione delle Priorità di significativi aggiornamenti del prodotto

Come funziona la vostra azienda e di prodotto a confronto con altri concorrenti?, Anche durante la fase di crescita, ti immergerai più in profondità nelle analisi dei concorrenti per determinare come la tua proposta di valore si confronta e quali aspetti del tuo prodotto o marchio aiuteranno a differenziare.

Domande il marketing deve rispondere

Come stai posizionando il tuo prodotto? Se il tuo prodotto attuale è più avanzato rispetto ai concorrenti, potresti essere nella posizione migliore per guadagnare una quota di mercato dominante, il che significa spingere più risorse nelle campagne attuali (a scapito dei profitti a breve termine).,

Se sei sviluppo del prodotto in ritardo, si può avere più successo in competizione sul valore, o sviluppando un marchio—anche un termine di proprietà del marchio-che fa un appello emotivo per i consumatori.

Come si passo nuove caratteristiche del prodotto? Per implementare la giusta strategia di marketing, è necessario conoscere il tasso di sviluppo del prodotto—come (e con quale frequenza) il team di prodotto esegue gli aggiornamenti., Grandi aggiornamenti di solito richiedono una grande spinta di marketing. Se il tuo team di prodotto spinge raramente grandi rilasci, i team di marketing devono pianificare in anticipo:

• Un aggiornamento del prodotto è abbastanza grande da giustificare la propria campagna pubblicitaria? Avrai bisogno di un budget dedicato, di contenuti o di pagine di destinazione?
• L’aggiornamento è più adatto per attirare nuovi clienti o mantenere quelli esistenti?
• Un particolare aggiornamento riguarda un sottoinsieme (o una nuova coorte) del tuo pubblico di destinazione? Avete bisogno di fonte su misura citazioni o casi di studio per fare un caso persuasivo a quel pubblico?,

Al contrario, per gli aggiornamenti più piccoli, il marketing può concentrarsi sulla messaggistica all’interno del prodotto. Nelle piattaforme SaaS, in particolare quelle guidate dal prodotto, che spesso includono tooltip, notifiche o tutorial che appaiono all’interno dell’interfaccia utente del prodotto.

Il personale di vendita ha ciò di cui ha bisogno? Molte aziende in fase di crescita stanno aggiungendo personale di vendita per raggiungere nuovi mercati o aumentare la penetrazione in quelli esistenti.

Il marketing è spesso nel mezzo: imparare a conoscere lo sviluppo del prodotto dai product manager e tradurre tale conoscenza in garanzie persuasive per i team di vendita.,

Indica che stai andando alla fase di maturità

Le transizioni di crescita alla scadenza man mano che l’aumento delle vendite (non dei profitti) si livella. Entro la fine della fase di crescita, la maggior parte delle persone che vogliono che il tuo prodotto lo abbia (o un concorrente), e l’attenzione si sposta verso i clienti vincenti dai concorrenti e rendendo il marketing più efficiente.

Maturità

La fase di maturità rappresenta l’altezza dell’adozione e della redditività di un prodotto., L’altezza dell’apice dipende dai risultati ottenuti in passato durante il periodo di crescita; la durata della fase di maturità dipende da quanto tempo il marketing può sostenere la posizione dominante sul mercato del prodotto.

Come identificare se sei nella fase di maturità

“Il primo segno del suo avvento”, sostiene Levitt, “è la prova della saturazione del mercato. Ciò significa che la maggior parte delle aziende di consumo o famiglie che sono prospettive di vendita sarà possedere o utilizzare il prodotto.,”

In termini pratici, significa che la maggior parte dei” nuovi ” clienti non sono nuovi per la tua classe di prodotti ma, forse, nuovi per il tuo marchio—sono passati da un concorrente. Al contrario, molte delle tue perdite sono vittorie per i tuoi concorrenti.

Cosa deve realizzare il marketing durante la fase di maturità

• Massimizzare il profitto difendendo la quota di mercato

Le leve che hanno funzionato durante i periodi di introduzione e crescita hanno un impatto minore durante la fase di maturità. Più concorrenti e un mercato consolidato probabilmente significano che la differenziazione nelle caratteristiche del prodotto diminuisce, e potresti avere concorrenti ad entrambe le estremità dello spettro—quelli che offrono il prodotto più a buon mercato e quelli che offrono una versione di fascia più alta.

Una leva non si indebolisce: marca., Aziende come Drift sono saliti in cima a un mercato affollato, in parte, a causa di una forte identità di marca—in questo caso, uno centrato su “marketing conversazionale.”Per altre organizzazioni, come HubSpot, che possiede “inbound marketing”, il marchio ha contribuito a mantenere il loro status di leader di mercato.

In breve, poiché la differenziazione basata sulle caratteristiche del prodotto diventa più difficile, il marchio diventa un differenziatore potente e stabile, essenziale per le aziende che cercano un lungo periodo di maturità.

Esigenze di ricerca

Cosa suggeriscono le ricerche di mercato e di consumo?, In un mercato maturo, la chiave per estendere la durata della vita (redditizia) di un prodotto è capire i catalizzatori che portano al declino.

La ricerca di mercato e di consumo, che, in un mercato maturo, può essere condotta da terzi come Gartner o Forrester, può aiutare a suggerire dove è diretto il mercato. Che la ricerca può includere che i dati demografici sono suscettibili di scendere prima (o rimanere il più lungo), contribuendo a guidare le campagne di marketing verso i consumatori di valore superiore.

Qual è il personale di vendita di apprendimento?, Un prodotto maturo ha maggiori probabilità di avere un grande personale di vendita con una profonda conoscenza del consumatore. (I metodi di ricerca delineati nella fase di crescita sono ancora preziosi.) I loro apprendimenti possono aiutarti a capire quali aspetti del tuo prodotto sono più appiccicosi o quali punti decisionali i consumatori usano per scegliere il tuo prodotto o un concorrente.

Domande il marketing deve rispondere

Come stai costruendo o sostenendo il marchio?, Mentre le prime fasi possono concentrarsi sulla differenziazione tramite le caratteristiche del prodotto (o, se tu fossi l’unica azienda, non differenziare affatto), la fase di maturità premia le aziende che possono differenziare il loro prodotto sul marchio.

Parte di questo sforzo, Weber details, si riduce all’equilibrio tra marketing persuasivo e descrittivo. Una maggiore attenzione al marchio produrrà anche una maggiore attenzione alle campagne di marketing persuasive che fanno un appello emotivo piuttosto che razionale ai consumatori.

Qual è il tuo demografico più redditizio?, Prolungare il periodo di maturità richiede anche un aumento dell’efficienza del marketing: una maggiore efficienza sostiene o aumenta la redditività di un prodotto, anche se le vendite sono piatte.

L’efficienza potrebbe derivare dallo spostamento delle risorse di marketing verso il demografico più prezioso o dalla promozione delle versioni più redditizie di un prodotto (ad esempio pacchetti di base rispetto a quelli di livello enterprise).

Come si può prolungare la fase di Maturità? I marketer possono estendere il periodo di maturità in diversi modi:

• Identificare nuovi dati demografici per il prodotto. C’è un sottoinsieme di potenziali utenti che, se il marketing riformulato la sua messaggistica, potrebbe diventare prospettive vitali?
• Identificazione di nuovi usi per il prodotto. Bubble wrap, the slinky, Coca-Cola-l’elenco dei prodotti noti per i loro usi secondari è lungo., Probabilmente non scoprirai un’alternativa per il tuo prodotto che genera decenni di crescita esponenziale, ma potresti trovare un modo per prolungare la fase di maturità per un anno.
• Spero che un nuovo stile o moda venga in soccorso. Il cubo di Rubik sembra buono per una rinascita una volta a decennio:

Segni sei diretto alla fase di declino

Levitt identifica i sintomi di un prodotto che passa dalla maturità al declino:

La produzione si concentra in meno mani. Prezzi e margini si deprimono. I consumatori si annoiano. Gli unici casi in cui c’è qualche sollievo da questa noia e l’eutanasia graduale sono dove lo styling e la moda giocano un ruolo costantemente rivitalizzante.

Un passaggio alla fase di declino, tuttavia, non giustifica la compiacenza del marketing.,

Declino

La fase di declino inizia con la contrazione delle vendite e dei profitti dei prodotti. Ancora, uno sforzo di marketing efficace può fare un declino più graduale, guadagnando ulteriori vendite da “ritardatari” e dando una società più tempo per ruotare al suo prossimo sforzo.

Come identificare se sei in fase di declino

Il mercato si sta consolidando in alcuni attori importanti? I margini si stanno riducendo? Il prodotto è visto come una merce? Tutti sono segni che hai raggiunto la fase di declino nel ciclo di vita del prodotto.,

Che marketing deve realizzare durante la fase di declino

• Ridurre la spesa e mungere il marchio

Esigenze di ricerca

Chi sono i ritardatari? Identifica i ritardatari tra i tuoi acquirenti (o potenziali acquirenti). L’aggiunta di un nuovo demografico o l’espansione di uno esistente può rallentare la flessione delle vendite.

Quali sono i canali di marketing più costosi? Una revisione storica dei canali di marketing più costosi – gli sforzi con i più alti costi di acquisizione dei clienti—aiuta la pianificazione per i tagli in sospeso alla promozione del prodotto.,

Domande il marketing deve rispondere

Come puoi mungere il marchio?

Uno sforzo per mungere il marchio spende capitale di marca per generare profitti a breve termine. Apple sa che le vendite di iPhone sono in calo, motivo per cui hanno annunciato in 2018 che non avrebbero più riportato vendite unitarie. Continuano a segnalare profitti unitari.,

Apple è “mungitura il marchio”ricarica clienti perché—e di alleviare l’impatto di una riduzione delle vendite di iPhone, in parte dovuto alla saturazione del mercato:

Come si può ridurre la spesa di marketing? Lo sforzo di marketing più proattivo nella fase di declino è quello di ridurre la spesa di marketing., Una spesa ridotta allinea gli investimenti di marketing con le vendite e la redditività ridotte di un prodotto. Una mancata riduzione della spesa di marketing rischia di affilare la pendenza del declino.

Quando l’azienda raccoglierà o ritirerà il prodotto? La raccolta del prodotto estrae gli ultimi bit di redditività. La raccolta riduce o elimina gli investimenti nello sviluppo e nella promozione del prodotto per ridurre i costi.,

Se non si sa quando la società prevede di ritirare un prodotto del tutto, si potrebbe sprecare risorse preziose su una campagna di marketing che otterrà tagliato corto prima che possa restituire le vendite—spendere migliaia per l’acquisizione di cavi che non possono mai ottenere la campagna di gocciolamento o follow-up chiamata di cui hanno bisogno per diventare clienti.,

Conclusione

Levitt suggerisce che ” il modo migliore per vedere la propria fase attuale è cercare di prevedere la fase successiva e lavorare a ritroso”:

• Se sei appena agli inizi, come funzionerà la tua proposta di valore e la tua strategia di go-to-market in un mercato affollato, o quando l’offerta di prodotti è competitiva con
• Se sei nella tua fase di crescita, stai differenziando su più di semplici funzionalità? Stai costruendo un marchio che può essere una forza dominante con un lungo periodo di maturità?,
• Se stai costeggiando nella maturità, cosa puoi fare per evitare il declino? Quali cambiamenti di mercato potrebbero erodere la redditività del tuo prodotto? Puoi aumentare l’efficienza nelle tue campagne di generazione della domanda per estendere la redditività?

Per quanto possa essere artificioso, il ciclo di vita del prodotto impone un approccio proattivo: in genere sai cosa succederà, la ricerca di cui hai bisogno per prendere decisioni basate sui dati e le domande a cui devi rispondere per eseguire campagne di marketing tempestive e redditizie.,