Perché qualcosa diventi una legge scientifica, deve essere rigorosamente testato e ripetutamente osservato. Una volta stabilito come legge, possiamo contare su questo fenomeno che si verifichi in tutti i tipi di condizioni.
Marketing ha una propria serie di leggi: I quattro Ps, trovare il punto di vendita unico, portare con valore, concentrarsi sul cliente, e tenerlo breve, perché la nostra attenzione si estende ora sono più brevi di quella di un pesce rosso.,
La maggior parte di questi sono stati sviluppati nel corso di decenni di tentativi ed errori, e la maggior parte di noi raramente in discussione la loro origine o veridicità.
Ma c’è un grosso problema di scaley con una di quelle presunte “leggi” che ho menzionato sopra.
Quello “Pesce rosso”; Non è vero. Non ha alcun fondamento. È apparentemente tirato fuori dal nulla.
È un carico di carpe.
(Vedi cosa ho fatto lì?)
Se non si ha familiarità, l’idea è che Internet sta causando la contrazione della nostra attenzione, e ora sono lunghi solo 8 secondi, che è (presumibilmente) più breve della capacità di attenzione di un pesce rosso.,
Questa affermazione, che può essere trovata in pubblicazioni affidabili su Internet, è costruita su prove che sono nel migliore dei casi traballanti e nel peggiore dei casi completamente fabbricate. Si basa su ipotesi che non possono essere fatte in modo sicuro e cade a pezzi sotto l’osservazione più elementare.
Pensaci. Se la nostra capacità di attenzione è davvero di 8 secondi, come sono Netflix abbuffate una cosa? Come è stato il successo dell’estate un video musicale lungo 45 minuti? Perché più persone trascorrono ore più lunghe a giocare ai videogiochi?,
Se tutta questa teoria del pesce rosso è vera, nessuna di queste cose sarebbe possibile.
Da dove viene questo fatto soffice, comunque? Come è stato misurato? Chi ha lanciato questa idea per primo?
Ho dovuto indossare il mio cappello da archeologo di Internet e scavare in profondità per questo, ma le risposte che ho trovato dovrebbero insegnare a tutti noi una lezione importante sulla citazione corretta e lo scetticismo come creatori di contenuti.
Che cos’è comunque una breve capacità di attenzione?,
Varie versioni di questa affermazione possono essere trovate in tutto il internet, che vanno dalle pubblicazioni rispettate ai blog fly-by-night. E ‘ stato visto in Time Magazine, Marketplace, e il New York Times. Blog di marketing sono stati particolarmente affezionato al bocconcino pesce rosso. E perché no? E ‘ troppo succoso per lasciar perdere.
I marketer sono nel business di attirare l’attenzione, e sembra che stia diventando sempre più difficile ogni giorno, giusto?
Il problema è che, una volta che inizi a seguire le citazioni (e io uso quella parola con leggerezza) su questi blog di marketing, le cose iniziano a cadere a pezzi.,
Per cominciare, cosa significa anche” capacità di attenzione”? Stiamo parlando di un’attenzione sostenuta a un compito, come guardare un film? Spostando l’attenzione, come la navigazione di un feed di social media? O la capacità di bloccare le distrazioni e concentrarsi, come sto facendo durante la scrittura di questo articolo?
“Capacità di attenzione” non è uno stato d’animo concreto su cui possiamo gettare una definizione generale. Inoltre, non è certamente qualcosa che possiamo fare un confronto tra mele e mele con un pesce., Sono sicuro che un pesce rosso può concentrarsi sul cibo per più di 9 secondi (grosso problema, pesce, così posso), ma una maratona Stranger Things? Dai, adesso.
La maggior parte delle principali pubblicazioni che coprono questo argomento citano uno studio di Microsoft pubblicato nella primavera del 2015. Abbastanza sicuro, l’interesse per l’argomento superato su Google Trends nel maggio dello stesso anno.
Sorprendentemente, molte di queste pubblicazioni non riescono a collegare lo studio reale per i lettori di ispezionare. Ma se si guarda al rapporto originale, troverete che è venuto da ufficio pubblicitario canadese di Microsoft., È possibile scaricare il report PDF da soli qui.
Ci sono certamente cose da criticare sullo studio. Non è peer-reviewed. Gli autori non sono nominati. I dettagli sulla procedura sono scarsi. Le metriche non sono chiaramente definite. Per non parlare, il tutto è finanziato e prodotto da una società con un interesse acquisito nella vendita di un prodotto che cattura l’attenzione. Questo non vuol dire che non si può prendere tutte le intuizioni dal rapporto, solo che tutto deve essere visualizzato attraverso un certo filtro.
Ma gli autori fanno uno sforzo per includere dati quantitativi riguardanti l’attenzione umana., Anche se privo di dettagli, il rapporto afferma che un elettroencefalogramma (EEG) è stato utilizzato per raccogliere dati, quindi c’è stato un tentativo di raccogliere dati al di là di auto-report. Distinguono anche tra i vari tipi di attenzione: sostenuta, Selettiva e Alternata. Il rapporto ha rilevato che gli utenti di social media pesanti sono in realtà migliori a brevi raffiche di iper-focus.
Rimane un grosso problema evidente nel citare questo rapporto: in realtà non studia la lunghezza della nostra capacità di attenzione, sia attualmente che storicamente., Né esamina la capacità di un pesce rosso di prestare attenzione a well beh, qualsiasi cosa.
Include, tuttavia, un grafico contenente l’affermazione che l’attenzione umana si sta riducendo e ora è più corta di quella di un pesce rosso!
Questa cifra non era in realtà basata sui dati del report. Questa informazione è tratta da un’altra fonte, che possiamo vedere in fondo alla pagina:”Statistic Brain ”
Questo è tutto? Nessun titolo di studio, autore, anno o link? Non è una citazione corretta. Da qualche parte, un professore universitario sta piangendo.,
Una rapida ricerca su Google richiama la pagina in cui è stata recuperata questa statistica (presumo?).
Vedi il problema qui? Ancora una volta, non abbiamo collegamenti per eseguire il backup da dove queste cifre vengono estratte. Come meglio posso dire, la tabella “Attention Span Statistics” in alto viene attribuita alla sezione inferiore, dove elenca le fonti come il National Center for Biotechnology Information, la National Library of Medicine degli Stati Uniti e l’Associated Press (anche se ancora una volta, non abbiamo autore, titolo, anno o link).,
Non è nemmeno chiaro quale di queste 3 pubblicazioni viene citata per le 7 statistiche elencate nella tabella.
Per avere un’idea approssimativa di quando questa pagina è apparsa per la prima volta sul sito Web di Statistic Brain, ho inserito l’URL nella Wayback Machine di Internet Archive. La versione più vecchia di questa pagina è stata salvata nel febbraio del 2012. Allora, la pagina cita solo “The Associated Press” come fonte per le statistiche. Lo studio incluso nella tabella in basso rappresenta sufficientemente le statistiche di navigazione Internet, ma quello studio non include nulla sulle campate di attenzione storiche (o pesci rossi).,
I tentativi di raggiungere statistiche cervello circa la fonte di queste cifre non hanno avuto successo.
Per trovare le origini di questo mito di Internet, dovremo scavare più a fondo.
Attention Span Research: L’origine
Insoddisfatto di quelle fonti, ho deciso di continuare a indagare. Per imparare l’origine di questa leggenda di marketing, ho bisogno di sapere la prima volta che è apparso su Internet.
Questo è più facile a dirsi che a farsi., Le persone hanno usato” la capacità di attenzione di un pesce rosso ” come idioma per decenni, quindi non è che possiamo individuare la prima volta che questa frase è stata mai usata. Ma quello che possiamo fare è individuare la prima volta che è stato utilizzato in relazione alla navigazione internet.
Filtrare i risultati di Google per data rivela la prima volta che l’attenzione di un pesce rosso è stata confrontata con quella di un utente di Internet, ed è un articolo sul web design del Guardian datato 13 settembre 2000. (È una lettura affascinante che suona ancora oggi).,
Dall’articolo:
Tuttavia, sembra in questo contesto che l’autore lo stia usando in senso figurato.
Le menzioni successive arrivano nell’anno 2002, ed è qui che troviamo la prima istanza in cui il confronto dei pesci rossi è dichiarato come fattuale.
In questo articolo della BBC dal febbraio del 2002, l’autore senza nome sostiene che la “natura coinvolgente della navigazione web può lasciare con una capacità di attenzione di nove secondi – lo stesso di un pesce rosso.,”
Questa affermazione non è supportata da una citazione; tuttavia, l’articolo cita un ricercatore del MIT con il nome di Ted Selker, che afferma che “la nostra capacità di attenzione viene influenzata dal modo in cui facciamo le cose.”Selker continua affermando che” se passiamo il nostro tempo a svolazzare da una cosa all’altra sul web, possiamo prendere l’abitudine di non concentrarci.”
Pochi mesi dopo, l’affermazione riappare in Synapse, una pubblicazione studentesca dell’Università della California, San Francisco. Questo articolo afferma che “i ricercatori del MIT” affermano che la nostra capacità di attenzione è più breve di quella di un pesce rosso.,
Detto questo, Selker, la cui lunga carriera presenta una lista impressionante di ricerche sull’attenzione e sulla produttività, mi ha detto al telefono che non ha idea di dove lo scrittore della BBC abbia ottenuto la dichiarazione di goldfish, perché non è venuto da lui.
“No,” Selker ha dichiarato categoricamente. “Non ho idea di dove l’abbia preso.”
E così, siamo portati a un vicolo cieco. Anche se è stato menzionato su Internet negli ultimi 16 anni, l’affermazione che la nostra attenzione è uguale a quella di un pesce rosso è senza supporto.,
E non dimenticare: la statistica originale in questione afferma che la nostra attenzione si è ridotta dall’anno 2000. Ma come potete vedere, le persone hanno affermato che la nostra capacità di attenzione è di circa 8 o 9 secondi almeno dall’anno 2002.
Il problema con le statistiche false
Sul suo volto, il mito del pesce rosso (penso che possiamo tranquillamente dargli quel nome ora) sembra piuttosto innocuo. L’idea che Internet e dispositivi mobili hanno influenzato la nostra attenzione si estende è certamente plausibile, e per quanto ne sappiamo, potrebbe essere vero.,
Ma il punto è che non lo sappiamo, e affermare l’informazione come fatto quando non ha alcuna base fattuale reale può essere pericoloso.
” Quando (queste statistiche) iniziano a essere sfatate, la gente inizia a pensare che forse la ricerca in generale non è rispettabile”, avverte Jonathan Schwabish, ricercatore senior presso l’Urban Institute e fondatore del blog PolicyViz. “Questo porta lungo una strada molto pericolosa in un mondo in cui siamo in grado di dire quello che vogliamo e non siamo tenuti a sostenerlo.,”
Ciò che inevitabilmente accade con questo tipo di figure salaci è che si trasformano in una catena infinita di citazioni cattive all’interno della camera di eco del blog di marketing. Microsoft cita la pagina del cervello statistica poco citato, che sparks Time Magazine per citare lo studio di Microsoft, che fa sì che i principali blog di marketing per citare Time Magazine,che si traduce in migliaia di blog di marketing più piccoli citando i principali.
Sono i blog che citano i blog che citano i blog, e alla fine di quella catena, non c’è altro che ragnatele., Tutto ciò porta a consigli sciatti che i marketer seguono con entusiasmo, appendendo la loro strategia su informazioni che non hanno alcuna base.
Non è difficile immaginare uno scenario in cui un team di content marketing inizia a smorzare i propri contenuti per attirare il proprio pubblico “goldfish”. Poiché il contenuto è più breve e meno coinvolgente nel complesso, il tempo sulla pagina scende ancora di più.
” Oh no!”pensano a se stessi. “Sta diventando ancora peggio! Ora la nostra portata di attenzione è più breve di quella di una mosca!,”
E ‘ tempo di marketing si sono tenuti a uno standard più elevato
Immagino quasi tutti coloro che lavorano nel content marketing ha dovuto scrivere un paio di documenti in un college che ha richiesto citazioni adeguate. Dovrebbe tutto ciò che andare fuori dalla finestra dopo il giorno della laurea?
Probabilmente non hai bisogno di una bibliografia in formato completamente APA alla fine di ogni post sul blog, ma controllare la veridicità di statistiche e cifre e collegare correttamente alla fonte è solo un requisito fondamentale per una buona scrittura.
Sfortunatamente, il mito del pesce rosso è lontano dall’unica statistica finta gettata in giro dai blog di marketing., Quando si tratta di esso, i produttori di contenuti devono essere più attenti con la loro ricerca. Che ce ne rendiamo conto o no, esercitiamo un certo potere quando diffondiamo informazioni ai nostri lettori.
“Penso che sia doveroso per i creatori di contenuti pensare a modi in cui possono coinvolgere il loro pubblico”, afferma Schwabish. “Solo perché si potrebbe credere che abbiamo una breve capacità di attenzione di una sorta di pesce non significa che non siamo in grado di tenere l’attenzione.”
Se non stiamo attenti, falsità come il mito del pesce rosso possono servire come scuse per produrre un lavoro di bassa qualità., Se assumi che il tuo pubblico sia solo un mucchio di cervelli di pesce, non metterai il lavoro per creare contenuti di alta qualità. Ma questo serve solo a sminuire il tuo lavoro e mancare di rispetto al tuo pubblico. Il tuo pubblico è complesso, intelligente ed emotivo. Dare loro qualcosa che vale la pena prestare attenzione.
Peggio ancora, i dipartimenti di marketing hanno costruito intere strategie in cima a questa ipotesi non provata. Hanno spinto verso il basso la qualità del loro lavoro, reso più breve e “snackable,” disperato di fare appello a un pubblico di pesci.,
Eppure quello stesso pubblico guarderà una partita di calcio di 4 ore o binge-watch un’intera stagione ofHouse of Cards in un solo fine settimana.
Il risultato è stata un’ondata di contenuti di marketing a basso sforzo che inonda la timeline del pubblico, in gran parte ignorata (vedere pagine 4 e 5). Non aggiunge alcun valore alla vita del tuo cliente, ma ci sediamo e ci chiediamo perché le nostre strategie di contenuto non funzionino.
E questo non vuol dire che i contenuti brevi e digeribili non abbiano un posto in una strategia di content marketing. Certamente lo fa., E ci sono dati che suggeriscono agli utenti di Internet di decidere molto rapidamente se continuare a leggere qualcosa o meno (il rapporto Microsoft copre sufficientemente questo).
Ma non è perché le loro distanze di attenzione sono più brevi; è perché i loro rivelatori BS sono più finemente sintonizzati. Gli abbiamo dato da mangiare cibo per pesci, e possono sentirne l’odore da un miglio di distanza.