Come è iniziato tutto?
È stata una di quelle cose che si sono insinuate su di noi e non riusciamo ancora a credere che sia successo. Guardando indietro, eravamo stati in negazione per qualche tempo. Poi un amico che non vedeva la famiglia da un po ‘ si avvicinò e sbottò la verità calva. Dio, Dodi e ‘ piuttosto grasso. In effetti, sai, penso che potrebbe contare come obesi.’
Una volta detto, doveva essere ammesso., Se guardavi Dodi da dietro quando era seduto, potevi vedere una notevole ruota di scorta intorno al suo tredicenne. Si gonfiò fuori dai fianchi e floppato verso il basso come un muffin in aumento su e fuori sopra la sua custodia da forno. Anche lui era diventato piuttosto pigro, preferendo rilassarsi davanti al fuoco piuttosto che giocare in giardino come era solito fare. Il suo eccesso di peso lo stava rallentando.
Era stato agganciato su una particolare marca di pasto istantaneo per le età.
Garantito vero tonno, la confezione ha detto. Arricchito con grassi omega-3 e -6! La piccola stampa ha raccontato un’altra storia., Ciò che era all’interno era in gran parte sottoprodotti di altre lavorazioni industriali: farina di pollame resa mista a riempitivi di farina di glutine di mais, riso macinato, olio di soia e polpa di barbabietola essiccata.
Dodi è il nostro gatto, e sappiamo che i gatti normalmente non mangiano carboidrati come riso macinato o zucchero né mais né oli vegetali. Tuttavia questo è ciò che gli avevamo dato da mangiare. Ha detto sui pacchetti che è stato’ scientificamente formulato’, dopo tutto.,
L’assurdità di nutrire un animale tipi di rifiuti non si è mai evoluto per mangiare che in realtà lo rende grasso e malato dovrebbe essere abbastanza facile da vedere. Ma a quanto pare non siamo stati soli nella nostra cecità-il diabete felino è aumentato drammaticamente negli ultimi anni nel Regno Unito.
Per quanto riguarda la dieta umana, una simile miopia sembra essere scesa sugli inglesi. Invece di fare affidamento su una cultura alimentare sviluppata nel corso dei secoli, siamo arrivati a rimandare in alto le istruzioni pseudo-scientifiche di professionisti e marketeers.
Dove è andato tutto storto?,
L’aumento dei cereali per la colazione rende un caso di studio rivelatore nel processo evolutivo dietro la dieta moderna. Uno dei primi cibi pronti, i cereali trasformati rappresentano un trionfo del marketing, dell’imballaggio e della politica economica ed estera degli Stati Uniti. Sono l’epitome della merce a basso costo convertita dalla produzione in beni di valore superiore; del surplus agricolo trasformato in esportazione redditizia. I loro ingredienti hanno una sovrapposizione sconcertante con il mio cibo per gatti., In qualche modo hanno sverminato nella nostra coscienza confusa come intrinsecamente sano quando in generale sono alimenti degradati che devono avere alcuna bontà ripristinata artificialmente. Sono stato a lungo incuriosito da come è stata conquistata la colazione britannica e da cosa ci dice del resto del nostro cibo. Per questo è l’elefante nella stanza, naturalmente: è la lavorazione industriale del cibo che è il vero problema. Per capire dove non noi, ma piuttosto, tutto è andato storto, devi capire le strutture economiche e politiche dietro il sistema alimentare di oggi.,
La trasformazione della colazione britannica negli ultimi 100 anni è stata completa. A differenza dei nostri partner europei, abbiamo ceduto quasi interamente all’invenzione americana. Un secolo fa semplici chicchi di cereali, cotti sia come porridge che come pane, erano i punti fermi della colazione in tutto il mondo e anche in questo paese, proprio come lo erano stati nei secoli precedenti.,
Quando la prima indagine alimentare nazionale fu condotta per conto dell’ufficiale medico del Consiglio privato, Sir John Simon, nel 1863 interrogò 370 famiglie dei “poveri lavoratori” e scoprì che la colazione consisteva variamente di brodo di tè (pane imbevuto di latte caldo e sale), pane e burro, pane e formaggio, pappa di latte, pane e acqua e farina d’avena e porridge di latte. Oggi, invece, gli inglesi e gli irlandesi sono i più grandi mangiatori di cereali soffiati, in fiocchi, aromatizzati, sagomati, zuccherati, salati ed estrusi nel mondo. Sgranocchiamo una media di 6.,7kg di roba disidratata a persona nel Regno Unito e 8.4 kg ciascuno in Irlanda.
I mediterranei, generalmente accreditati con una dieta sana, hanno finora mantenuto questa forma di colazione istantanea fino a una media di un chilo a persona all’anno. I francesi, quelle scimmie arrendevoli che mangiano formaggio dell’opprobismo americano, si sono dimostrati culturalmente resistenti alla pressione transatlantica in questo come in altri campi., Mentre gli europei dell’Est, privati della commercializzazione fino alla caduta del comunismo e alla rottura dell’Unione Sovietica, hanno appena sentito parlare di cereali trasformati, essendo in grado di superare il primo pasto della giornata senza apparente ansia e solo pochi grammi all’anno tra di loro.
Come può avvenire una revisione così radicale di una cultura alimentare e c’era qualcosa di particolarmente suscettibile negli inglesi e negli americani che lo ha portato?,
Per scoprirlo, sono andato negli Stati Uniti, negli stati del Mid-West che sono il cuore della produzione industriale di mais e nella casa dei primi cornflakes, per cercare di capire qualcosa della storia e dell’economia del business cerealicolo.
I cereali per la colazione preconfezionati e pronti da mangiare iniziarono con il movimento americano della temperanza nel diciannovesimo secolo. Nel 1830, il reverendo Sylvester Graham predicò le virtù di una dieta vegetariana alla sua congregazione e in particolare l’importanza della farina integrale. Mangiare carne, ha detto, eccitava le passioni carnali., Granula considerato il primo pronto da mangiare cereali per la colazione, è stato sviluppato dalla sua ‘Graham farina’ da uno dei suoi seguaci, James Caleb Jackson, per i pazienti presso il resort cure acqua di quest’ultimo. Era un pezzo cotto di grano e acqua a cottura lenta che si diceva fosse duro come roccia e doveva essere rotto e inzuppato durante la notte per essere commestibile. È stato venduto a dieci volte il costo dei suoi ingredienti. Il motivo di affari per proselitismo da cereale di colazione è stato istituito.
Seguendo Jackson, gli Avventisti del Settimo Giorno presero la missione iniziata da Graham., Una colonia di loro si era stabilita in una piccola città chiamata Battle Creek vicino ai Grandi Laghi americani nel Michigan. Ci hanno istituito il Western Health Reform Institute nel 1866 per curare hog guzzling e alla loro mente degenerare gli americani della loro dispepsia e vizi. John Harvey Kellogg lo trasformò nel famoso Sanatarium di Battle Creek, un curioso ma ricco mix di spa, campo di vacanza e ospedale sperimentale., Kellogg, una sorta di incrocio precoce tra Billy Graham e Gillian McKeith, si mise a escogitare cure per quelli che credeva fossero i comuni mali del giorno, in particolare la stitichezza e la masturbazione. Nella mente di Kellogg i due erano strettamente legati, la causa comune è la mancanza di fibre, sia dietetiche che morali.
Oltre a prescrivere bagni di acqua fredda giornalieri, esercizi fisici e interventi medici non ortodossi, la creazione di alimenti salutari per i pazienti era una preoccupazione importante., Kellogg, sua moglie e suo fratello minore William Keith sperimentarono nella cucina del Sanatarium per produrre una forma di cereali facilmente digeribile. Si avvicinò con il proprio Granula altamente redditizio, ma sono stati prontamente citato in giudizio da Jackson, il produttore originale di Granula, e ha dovuto cambiare il nome in Muesli. La pruderia vittoriana e la religione potrebbero essere state alla radice dello sviluppo dei cereali trasformati, ma le parabole sui cammelli e sugli occhi degli aghi non hanno scoraggiato nessuno di questi evangelici dal vedere il vantaggio commerciale e usare la legge per proteggere i loro interessi commerciali.,
In questo periodo un imprenditore chiamato Henry Perky aveva anche inventato un modo di passare il grano cotto a vapore attraverso rulli, uno scanalato e uno liscio, per formare fili che potevano essere pressati in biscotti per fare il primo grano triturato. JH Kellogg ha sperimentato ulteriormente con la sua squadra e alla fine hanno trovato un modo di rotolare il grano cotto per fare i fiocchi che potrebbero poi essere cotti. Cornflakes seguito quando i Kelloggs elaborato come utilizzare a buon mercato mais americano al posto del grano, anche se inizialmente hanno avuto problemi tenendoli croccante e impedendo loro di andare rancido., Questo grande balzo in avanti è di un pezzo con altri importanti sviluppi nell’industrializzazione delle nostre diete: di solito è la combinazione di progressi tecnologici e le giuste condizioni economiche che portano a cambiamenti radicali in ciò che mangiamo.
Era un uomo d’affari cronicamente dispeptico ed ex paziente di Kellogg’s al Sanatarium che ha scatenato il potere del marketing sulla colazione. Charles Post ha creato il rivale La Vita Inn a Battle Creek e ha sviluppato le sue versioni di cereali precotti. Li distribuì con tratti incoraggianti come La Strada per Wellville., “Il sole che fa crescere una pianta commerciale fa pubblicità”, ha dichiarato. Ha messo annunci per i suoi cereali in documenti con testimonianze a pagamento da apparentemente genuini mangiatori felici. Ha anche allegramente inventato malattie che i suoi prodotti potrebbero curare. Le sue noci d’uva erano miracolosamente non solo ‘cibo per il cervello’, ma potrebbe anche curare il consumo e la malaria, ed erano anche, nonostante la loro durezza smalto-cracking, detto di essere un antidoto per perdere i denti.
Nel 1903 Battle Creek si era trasformato in un cereale Klondike., A un certo punto c’erano oltre 100 fabbriche di cereali che operano in città per soddisfare la nuova mania, molti facendo affermazioni favolosamente esagerate circa i benefici per la salute dei loro prodotti. Questa relazione simbiotica tra vendite, indicazioni sulla salute e la promozione dei cereali per la colazione confezionati è continuata da allora. Né era una coincidenza che questo particolare Klondike sorse nel Mid-West americano, i cui vasti tratti di terra vergine erano stati recentemente aperti dai coloni e consegnati alla produzione agricola che alimentava lo sviluppo degli Stati Uniti.,
I Kelloggs avevano cercato senza successo di proteggere il loro processo di sfaldamento con brevetti. Quando WK ha visto quanto gli altri stavano facendo dai nuovi alimenti, ha lanciato la sua campagna pubblicitaria, dando via campioni gratuiti e mettendo annunci sui giornali.
La strada della corruzione nutrizionale si è aperta presto. I fratelli Kellogg discutevano se rendere i cereali più appetibili aggiungendo zucchero – l’aggiunta era anatema per John che vedeva lo zucchero come un adulterante e un flagello, ma William riteneva che fosse necessario fermare i prodotti che assaggiavano come “cibo per cavalli”. WK ha vinto.,
L’espansione globale ha seguito rapidamente. La Gran Bretagna vide i suoi primi cornflakes nel 1924 quando la società istituì uffici a Londra e utilizzò uomini disoccupati e boy scout come forza di vendita per i cereali importati che venivano spediti dal Canada. Nel 1936 le vendite nel Regno Unito superarono £1 milione e Kellogg’s era pronta ad aprire il suo primo stabilimento di produzione britannico a Manchester nel 1938.,
La tecnologia utilizzata per produrre quantità industriali di cereali per la colazione oggi è essenzialmente la stessa sviluppata dagli esperimenti in cucina di quei guaritori fondamentalisti, anche se sono stati trovati nuovi modi per aggiungere zucchero, sale e aromi.
I cornflakes sono generalmente fatti rompendo i chicchi di mais in grane più piccole che vengono poi cotte a vapore in lotti fino a una tonnellata sotto pressione di circa 20 libbre per pollice quadrato., Il germe nutriente con i suoi grassi essenziali viene prima rimosso perché, come hanno scoperto i fratelli Kellogg tutto quel tempo fa, diventa rancido nel tempo e ostacola la lunga durata. In questa fase possono essere aggiunti aromi, vitamine in sostituzione di quelli persi durante la lavorazione e zucchero. Ci vogliono quindi quattro ore e grandi quantità di energia per far uscire il vapore dalle grane cotte prima che possano essere arrotolate da rulli giganti in fiocchi.
I biscotti di grano al vapore come i grani triturati sono fatti con chicchi di grano intero che vengono cotti a pressione con acqua., Vengono quindi passati tra i rulli che li spremono in fili e li costruiscono in strati. Questi processi iniziano la ripartizione degli amidi crudi nei cereali, quindi anche se sono cereali integrali vengono assorbiti più rapidamente nel corpo – e in genere hanno punteggi indice glicemico di circa 75, vicino al GIs negli anni ’70 o’ 80 bassi di cornflakes, fiocchi di crusca, K speciali e Rice Krispies, rispetto a 45/46 per cereali minimamente trasformati come porridge o mueslis senza zucchero. (Il glucosio ha un IG di 100 ed è ciò che questi indici misurano altri alimenti contro., Indicano quanto velocemente i diversi alimenti vengono convertiti in glucosio e assorbiti nel flusso sanguigno.)
Le preoccupazioni per il valore nutrizionale di tali cereali altamente trasformati sono emerse presto. La società di Post è stata una delle prime a iniziare la pre-dolcificazione pesante dei cereali con rivestimento di zucchero alla fine degli anni ‘ 40. Le vendite erano invidiabili. La società Kellogg tuttavia ha frenato, secondo le interviste con ex dipendenti in Cerealizing America, il resoconto molto divertente della storia dei cereali di Scott Bruce e Bill Crawford., La Fondazione caritatevole Kellogg, che era stata istituita per promuovere la salute e l’istruzione dei bambini, era uno dei principali azionisti ed era preoccupata che la fustigazione dei rivestimenti di zucchero ai giovani potesse non essere compatibile con il suo scopo.
Molti dei benefici per la salute richiesti per i cereali da colazione dipendevano dalla fortificazione piuttosto che dai micronutrienti delle materie prime, la maggior parte dei quali venivano distrutti dal processo o spogliati prima di esso. La prima fortificazione era con vitamina D, la cosiddetta vitamina del sole, e fungeva da strumento di marketing., Oggi sta arrivando una nuova ondata di fortificazione, e ancora una volta il suo scopo principale è il marketing. L’inulina, una forma di fibra vegetale, nota all’industria alimentare fino a poco tempo fa come agente di carica a basso costo grazie alla sua capacità di trattenere l’acqua e imitare la bocca dei grassi, viene ora aggiunta come “prebiotico”. Hanno coniato questa parola perché resiste alla digestione nel tratto gastrointestinale superiore e raggiunge l’intestino crasso quasi intatto dove viene fermentato dai batteri, incoraggiando la produzione di microflora amichevole, che l’industria commercializza anche, come probiotici., L’inulina, in altre parole, fa ciò che la fibra presente naturalmente nei cereali integrali farebbe se non fosse stata spogliata dalla lavorazione eccessiva.
Le aziende stanno anche cercando di aggiungere acidi grassi omega-3 come il DHA. (Dove va il mio cibo per gatti, seguono i cereali per la colazione.) Ci sono difficoltà tecniche con questo. Poiché il DHA tende a provenire dal pesce, rende le cose un sapore di pesce e il suo sapore deve essere mascherato con altri additivi.
Che i cereali trasformati erano diventati poco più che spazzatura zuccherata con latte e pillole vitaminiche aggiunte, era un’accusa fatta già negli 1970., Un’audizione al Congresso degli Stati Uniti nel 1970 è stato detto da un consigliere del presidente Nixon sulla nutrizione, Robert Choate, che la maggior parte dei cereali per la colazione ‘ingrassare ma fare poco per prevenire la malnutrizione’. Choate era indignato per il targeting aggressivo dei bambini nella pubblicità di cereali per la colazione. Ha analizzato sessanta noti marchi di cereali per la qualità nutrizionale e ha concluso che due terzi di essi offrivano “calorie vuote, un termine finora applicato all’alcol e allo zucchero”., I ratti nutriti con una dieta di scatole di cereali macinati con zucchero, latte e uvetta erano più sani dei ratti nutriti con i cereali stessi, ha testimoniato ai senatori.
Battle Creek oggi è un piccolo ristagno in Michigan tre ore di auto da Chicago. Non c’è molto segno ora della corsa all’oro dei cereali che ha cambiato il palato britannico, e le fabbriche di fiocchi che lavorano giorno e notte sono per lo più andate. Ma l’eredità continua a vivere. Al loro posto accanto all’aeroporto di Kellogg e alla Fondazione Kellogg c’è la città dei cereali di Kellogg., Costruito a forma di un vecchio negozio di grano americano, è un museo che testimonia il potere del marketing che ha fatto impazzire Choate. Passeggiando per la collezione anch’io sono rimasto colpito da quanto la nostra colazione oggi sia figlia della pubblicità. Fare trading sulla nostra insicurezza sulla salute, manipolare le nostre emozioni e venderci attraverso i professionisti della salute è sempre stato parte del grande soffio.
Le antiche scatole di cartone in mostra sottolineano come dai primi cereali per la colazione non si vendesse solo un pasto ma uno stile di vita: Power, Vim, Vigor, Korn Kinks e Climax cereal sono tra i primi marchi., Una delle mie sezioni preferite del museo era il gabinetto di scatole e opuscoli che registravano le indicazioni sulla salute originali che anticipavano i messaggi persuasivi di oggi. ‘Mantiene il sangue freddo!”Rende rosso sangue più rosso! C’erano i cereali che hanno fatto eco alle affermazioni di oggi per i prebiotici, Correggeranno i problemi di stomaco! o addirittura le affermazioni sul mio cibo per gatti, il cibo più scientifico del mondo!,’
Far appassionare i bambini, far associare i cereali per la colazione al divertimento e all’intrattenimento, confondere i confini tra pubblicità e programmi, sfruttare i nuovi media – oggi Internet e il marketing virale – è stato uno degli obiettivi principali dei produttori concorrenti fin dai primi giorni, come mostrano le esposizioni del museo, e un ruolo cruciale nella conquista della colazione britannica. Kellogg ha sponsorizzato un programma per bambini chiamato ‘The Singing Lady’. Nel 1931 l’artista Vernon Grant ascoltò il programma e fu ispirato a disegnare i personaggi pubblicitari di Rice Krispie di Kellogg’s Snap, Crackle e Pop., I suoi personaggi dei cartoni animati sono stati utilizzati in campagne pubblicitarie che hanno catapultato le vendite di Rice Krispie nella lega dei marchi di cornflakes più affermati. Walt Disney è stato fortemente influenzato dal lavoro di Grant. E quando la Grande Depressione ha colpito l’America nel 1930 dopo il crollo del mercato azionario, WK Kellogg raddoppiato la sua spesa pubblicitaria.
Nel 1939 Charles Post nel frattempo introdusse i suoi personaggi, un trio di orsi, per vendere le sue nuove patatine di zucchero. (I tre orsi originali erano ovviamente contenti del porridge semplice., Kellogg’s rispose con Tony la Tigre e Katy il Canguro, anche se Katy si ritirò dopo un anno. Post ha anche acquistato una licenza da Disney per usare il suo personaggio di Topolino sulle sue scatole di cereali.
Il museo registra come i giocattoli giveaway venivano usati anche da allora, per attirare la fedeltà dei bambini e incoraggiare i primi pester power e ripetere gli acquisti.
Cereali pubblicità allo stesso modo ha contribuito a plasmare la televisione presto., Un incontro casuale su un treno nel 1949 tra l’allora presidente di Kellogg’s e un pubblicitario di nome Leo Burnett portò a un rapporto di lavoro che trasformò il mercato dei cereali e fece da stampo per gli annunci televisivi. Burnett ha usato la “ricerca motivazionale” per capire come fare appello a donne e bambini con diversi tipi di packaging. È nato il marketing subliminale. Con il suo aiuto Kellogg’s ha trasmesso i primi programmi televisivi a colori e spot pubblicitari per bambini., Il risultato è stato che a metà degli anni ‘ 50 l’azienda aveva conquistato quasi la metà del mercato dei cereali trasformati negli Stati Uniti in rapida espansione ed era in una posizione privilegiata per costruire il suo impero in Europa utilizzando gli stessi metodi.
Il mercato britannico per quelle scatole di cereali valeva oltre £1.27 miliardi nel 2005. Anche questo è stato creato e mantenuto facendo pubblicità. È caratterizzato da indicazioni sulla salute, ora come allora. Insieme ad altri alimenti altamente trasformati come bevande gassate e marchi di fast food, i cereali per la colazione sono tra i prodotti più commercializzati.,
Kellogg’s è stato costantemente il più grande pubblicitario dei suoi cereali in questo paese, spendendo circa £50 milioni all’anno negli ultimi anni, circa il doppio di quanto spende i suoi partner rivali di cereali. Cereal Partners è una joint venture con Nestlé che commercializza i cereali per la colazione della società in Gran Bretagna e produce cereali per i principali marchi di supermercati. I rispettivi investimenti sono debitamente rispecchiati nelle quote di mercato delle società. Compriamo ciò che siamo stati persuasi a comprare.,
Senza pubblicità potremmo non sapere mai che avevamo bisogno di cereali trasformati e tornare al porridge o al pane. O come il presidente europeo di Kellogg Tim Mobsby ha detto ai parlamentari che conducono un’inchiesta sull’obesità nel 2004, ” se non avessimo questa capacità c’è una probabilità che il consumo di cereali diminuisca actually questo non è necessariamente un passo avanti positivo.,’
La primavera seguente ero uno di una manciata di giornalisti volato in un jet privato da Kellogg’s alla sua fabbrica di cornflakes Old Trafford, come parte della sua campagna per proteggere il suo portafoglio e la sua capacità di commercializzarlo, in particolare per i bambini. Il motivo apparente per il viaggio era che Kellogg’s stava lanciando una nuova acquisizione nel Regno Unito, Kashi, una marca di cereali soffiati a grana mista privi di tutti gli additivi., Ma le critiche all’industria alimentare per la vendita di prodotti obeso-genici ad alto contenuto di grassi, sale e zucchero avevano raggiunto un crescendo nel Regno Unito e i produttori di cereali per la colazione erano oggetto di un’attenzione sgradita. Prima di visitare la fabbrica, siamo stati inaugurati oltre il gigante Tony the Tiger cut-out nella hall d’ingresso e fino al dipartimento di pianificazione strategica per una presentazione sulla politica nutrizionale e l’etichettatura.
Qui il nutrizionista dell’azienda ha spiegato come Kellogg’s avesse deciso di prendere un vantaggio nella promozione di un nuovo tipo di etichettatura per aiutare la “mamma” a fare “scelte più sane”., Piuttosto che l’etichettatura semaforo del governo food standards agency stava ricercando, Kellogg’s e altri produttori alimentari leader avevano deciso di andare a vivere con un sistema di etichette basate su linee guida quantità giornaliere. Questi eviterebbero di identificare gli alimenti come buoni o cattivi con rosso, ambra e verde e invece danno cifre per quanto grasso, sale e zucchero una porzione del prodotto contenuta come proporzione di un importo indicativo, calcolato dall’industria, che dovresti mangiare un giorno di quei nutrienti., Inutile dire che gli importi giornalieri delle linee guida del settore erano più generosi degli obiettivi ufficiali, in particolare sugli zuccheri. La FSA aveva già respinto questo schema come troppo complicato per essere utile, ma Kellogg’s ci ha detto che aveva “prestato loro uno dei nostri ricercatori, quindi siamo stati coinvolti nel processo di consultazione e siamo stati in grado di ottenere il GDA nel test finale FSA”.
In risposta alle pressioni della FSA, l’Associazione dei produttori di cereali alimentari aveva già ridotto il sale di un quarto in cinque anni, ha continuato., I cornflakes erano ancora più gustosi di prima perché ora potevi assaggiare di più il mais. Allora, perché c’era così tanto sale, in primo luogo, abbiamo chiesto. L’amministratore delegato di Kellogg’s Europe Tony Palmer ha confessato che ” se avessimo saputo che si poteva togliere il 25% del sale e rendere i cornflakes ancora migliori, lo avremmo fatto prima. Ma riguarda anche l’interazione con lo zucchero – mentre togli il sale, devi ridurre lo zucchero perché inizia a avere un sapore più dolce.”Ma l’obiettivo non è anche quello di ridurre il consumo di zucchero? Perché non ridurre il sale e lo zucchero, ci siamo chiesti., Bene, lo zucchero aiuta a mantenere la freschezza e fa parte della massa, quindi sarebbe difficile, ci è stato detto. Le sopracciglia di Palmer iniziato a lavorare furiosamente come ha risposto: ‘E il rischio è, se si prende il sale si potrebbe essere meglio mangiare la scatola di cartone per il gusto,’ egli ha detto.
Il team di pubbliche relazioni ci ha spostato rapidamente da questa sfortunata eco dell’accusa di fallimento nutrizionale del senatore Choate degli anni’ 70 a una presentazione sul Kashi Way., “Teniamo lo spirito di salute in tutto ciò che facciamo”, ha spiegato uno di loro, riecheggiando questa volta il balbettio di marketing quasi religioso dei produttori di cereali fondatori.
Anche se ero consapevole del fatto che i produttori di cereali per la colazione erano tra i migliori venditori di alimenti trasformati nel Regno Unito, è stato solo quando il regolatore di trasmissione Ofcom ha cercato di elaborare nuove regole per limitare la pubblicità televisiva ai bambini di cibi spazzatura, che ho visto abbastanza come il consumo dipendente era su di Kellogg ha condotto una feroce campagna di lobbying per fermare le restrizioni., Oltre a educare i giornalisti con viaggi come il mio alla fabbrica di cornflakes, ha fatto pressioni su parlamentari, ministri e regolatori. Una delle sue agenzie di pubbliche relazioni Hill e Knowlton vantava sul suo sito web come fosse riuscita a cambiare il governo e Whitehall pensando a nome di Kellogg., “Una serie di incontri con il numero 10, il Dipartimento della Salute, l’Agenzia per gli standard alimentari, il comitato selezionato per la salute, briefing one-to-one con individui chiave e un evento per i parlamentari” avevano permesso loro di diffondere i messaggi di Kellogg, con il risultato che “la campagna ha portato a un cambiamento significativo negli atteggiamenti tra le principali parti interessate del governo”, hanno affermato.,
L’industria è fermamente convinto che i suoi prodotti sono un modo sano per iniziare la giornata, e ha assunto il Professor Tom Sanders, capo del dipartimento di nutrizione presso il King’s College di Londra, per difendere “i cereali per la colazione servita con latte parzialmente scremato “come” a bassa energia pasti che forniscono circa un quinto dei micronutrienti dei bambini’. Tuttavia, un sondaggio pubblicato dall’independent consumer watchdog Quale? chiamato ‘Reoffenders cereali’ ha avuto una visione piuttosto diversa., Analizzando nel 2006 275 cereali per la prima colazione di grandi nomi dei principali produttori in vendita nei supermercati britannici, ha rilevato che il 75 per cento di essi aveva alti livelli di zucchero, mentre quasi un quinto aveva alti livelli di sale, secondo i criteri elaborati dall’agenzia per le norme alimentari per le sue etichette nutrizionali semaforiche. Quasi 90 per cento di quelli destinati ai bambini erano ad alto contenuto di zucchero, 13 per cento erano ad alto contenuto di sale, e 10 per cento erano ad alto contenuto di grassi saturi. Diversi cereali che affermano di essere buoni per te hanno anche una luce rossa. Tutta la crusca era ricca di sale; Speciale K ha ottenuto un rosso per lo zucchero e il sale., Alcuni cereali di crusca ad alto contenuto di fibre ti davano più sale per porzione di un sacchetto di patatine. (Alcuni di questi potrebbero essere stati riformulati.)
È stato quando ho visto i dettagli delle proposte di Ofcom sulla limitazione della commercializzazione di cibi spazzatura ai bambini che ho capito perché il lobbismo era stato così determinato. Ciò che divenne chiaro era che i cereali per la colazione, anche se pesantemente commercializzati come sani, sarebbero stati la categoria a prendere il più grande successo da un lungo cammino. Circa £70 milioni di annunci televisivi all’anno dai produttori di cereali sarebbero vietati perché stavano promuovendo ciò che gli esperti definivano malsano., Il settore ha speso un totale di £84 milioni sugli annunci quell’anno. In altre parole, la stragrande maggioranza del suo sforzo di marketing sarebbe spazzato via. Aveva tutto da perdere. Perché, come era stato detto alla Camera dei Comuni, senza marketing per manipolare i nostri desideri, potremmo non mangiare affatto cereali trasformati.
Tornando al Battle Creek Museum puoi vedere come lo vedrebbe Kellogg’s. Prima di uscire dalla mostra nel negozio, ho passato una sezione su ‘espansione globale’. “La società si è ridedicata a raggiungere 1.,5 miliardi di nuovi clienti di cereali in tutto il mondo nel prossimo decennio bringing e portando un cambiamento fondamentale nelle abitudini alimentari.”Oltre a fare pubblicità in nuovi mercati, ha sponsorizzato programmi di nutrizione scolastica e simposi sanitari per professionisti. Questa attività fa parte di un “massiccio programma di educazione alimentare diretto a migliorare le abitudini alimentari del mondo con un’espansione accelerata in paesi in cui i cereali pronti da mangiare sono sconosciuti”, ha proclamato.,
Migliorare le abitudini alimentari del mondo ha l’attrazione, come hanno scoperto gli imprenditori americani del diciannovesimo secolo, di essere quello che gli analisti economici chiamano un “alto margine per costare il business”. Le materie prime dei cereali per la colazione, i cereali delle materie prime, sono economici (o almeno erano economici fino a quando i biocarburanti non sono entrati di recente nell’equazione). Negli undici anni dal 1995 al 2005 le sovvenzioni agricole statunitensi sono ammontate a 165 miliardi di dollari. Solo cinque colture rappresentavano il 90 per cento del denaro – mais, riso, grano, semi di soia e cotone. Quella manciata di ingredienti che continuo a trovare in tutto., Se vuoi capire perché tutte queste materie prime, il cotone a parte, lo rendono non solo nel cibo per gatti ma nella maggior parte degli altri alimenti trasformati che mangi, è qui che devi iniziare.
Uno dei maggiori costi non è il valore degli ingredienti, né il costo di produzione, ma il marketing, che come ci si potrebbe aspettare da tutta l’attività sopra descritta, è in genere 20-25 per cento del valore delle vendite, secondo gli analisti JP Morgan. Circa un quarto del tuo denaro non sta andando sul cibo ma sul costo del produttore di persuaderti a comprarlo., Ciò lascia ancora spazio a margini lordi sui cereali trasformati che sono 40-45 per cento, con margini di profitto intorno al segno molto sano 17 per cento.
Inizia a vendere questo tipo di dieta elaborata ai nuovi consumatori nelle economie in forte espansione di Cina e India e i tuoi profitti, e quelli del paese che ha dominato le esportazioni e il commercio di cereali, gli Stati Uniti, saliranno. Questo è ciò che l’industria alimentare chiama valore aggiunto. Il valore aggiunto non è naturalmente il valore nutrizionale; al contrario., Il valore aggiunto è il valore per gli azionisti, e come regola empirica molto approssimativa ritengo che il valore nutrizionale venga spogliato in proporzione inversa rispetto al valore aggiunto per gli azionisti.
• Estratto da Eat Your Heart Out: Why the food business is bad for the planet and your health di Felicity Lawrence, pubblicato da Penguin. Acquista entrambi i libri di Felicity Lawrence, Eat Your Heart Out (RRP £8.99) e non sull’etichetta (£9.99) per soli £13 (risparmia £5.98) o acquistali singolarmente per £7 ciascuno. Visita guardianbookshop.co.,uk or call 0330 333 6846
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