Il 7 settembre 1964, un annuncio televisivo di 60 secondi ha cambiato per sempre la politica americana. Una bambina di 3 anni in un semplice abito contato mentre strappava petali di margherita in un campo screziato dal sole. Le sue parole furono soppiantate da un conto alla rovescia per il controllo della missione seguito da una massiccia esplosione nucleare in una classica forma a fungo. Il messaggio era chiaro se non altro implicito: il candidato presidenziale Barry Goldwater era un maniaco genocida che ha minacciato il futuro del mondo., Due mesi dopo, il presidente Lyndon Johnson ha vinto facilmente, e l’attacco politico emotivo ad—viscerale, terrificante, e rischioso—è stato fatto.
Mezzo secolo dopo, viviamo nel mondo della pubblicità politica negativa che Daisy Girl ha aperto la strada, ma ci sono alcuni aspetti curiosi della storia. In primo luogo, anche se è un annuncio famoso, Daisy Girl, come l’annuncio è noto, ha funzionato solo una volta. In secondo luogo, non ha nemmeno menzionato il nome di Goldwater. E infine, quando l’annuncio è stato pubblicato, le possibilità di Goldwater contro LBJ erano scarse, anche se l’annuncio è spesso falsamente accreditato per aver assicurato la vittoria., E c’erano due dozzine di altri annunci dal campo di LBJ—umoristico, informativo, scuro e nevrotico. Daisy è diventato il luogo iconico della sua epoca non perché è stato il primo Johnson correva nel 1964; lo ricordiamo principalmente per il suo brillante, innovativo approccio alla pubblicità negativa.
Daisy e gli altri annunci sono stati realizzati da Doyle Dane Bernbach (DDB), un eclettico gruppo di uomini pubblicitari di una ditta di medie dimensioni di Madison Avenue con una reputazione stellare per campagne rivoluzionarie per Volkswagen e Avis., Non si proponevano di rivoluzionare la pubblicità politica; quello che volevano fare era infrangere le regole stabilite degli annunci politici—allora dominati da discorsi di 30 minuti scadenti mescolati a spot più brevi incentrati sulla politica-iniettando creatività ed emozione.
Bill Bernbach, il principale fondatore dell’azienda, aveva a lungo sostenuto che la pubblicità era un’arte, non una scienza. Ha favorito l’intuizione. Spesso ricordava ai suoi dipendenti: “Giocare sul sicuro può essere la cosa più pericolosa al mondo, perché stai presentando alle persone un’idea che hanno visto prima e non avrai un impatto.,”
Notoriamente sprezzante della pubblicità guidata puramente dalla ricerca, Bernbach aveva scritto un memo rivoluzionario nel 1947 che delineava la filosofia che alla fine avrebbe caratterizzato il lavoro della sua azienda. “La pubblicità è fondamentalmente persuasione e la persuasione non è una scienza, ma un’arte”, ha detto sfacciatamente al suo allora datore di lavoro, Grey Advertising. “È quella scintilla creativa di cui sono così geloso per la nostra agenzia e che ho così disperatamente paura di perdere. Non voglio accademici. Non voglio scienziati. Non voglio persone che fanno le cose giuste. Voglio persone che fanno cose ispiratrici.,”
Ispirato dalla filosofia di Bernbach di affidarsi all’istinto tanto quanto alla ricerca, DDB ha prodotto una straordinaria e memorabile serie di spot per Johnson. L’azienda ha capitalizzato le dichiarazioni sconsiderate di Goldwater fornendo agli spettatori immagini indelebili. DDB ha deriso il voto di Goldwater contro il trattato di divieto dei test nucleari con uno spot che mostra nient’altro che una ragazza che lecca un cono gelato mentre un’annunciatrice femminile parlava minacciosamente della ricaduta dei test nucleari atmosferici e di come potrebbe entrare nella fornitura di cibo.,
Goldwater una volta si era vantato che la nazione poteva essere “meglio se potessimo solo vedere la costa orientale e lasciarla galleggiare in mare.”Quindi, DBB ha servito un divertente punto di 60 secondi di una sega che affetta la costa orientale da un modello di polistirolo degli Stati Uniti. In un altro punto, DDB ha deriso la dichiarazione di Goldwater sulla privatizzazione della sicurezza sociale mostrando un paio di mani che strappano una carta di sicurezza sociale.
Gli spettatori non avevano mai visto nulla di simile. Non è che le precedenti campagne presidenziali fossero state solo affari educati., Dwight Eisenhower corse spot televisivi negativi contro il suo avversario democratico, Adlai Stevenson, nel 1952, legandolo sottilmente alla presunta corruzione nei funzionari dell’amministrazione Truman. Le macchie di Stevenson attaccarono Eisenhower nel 1956. John F. Kennedy attaccò il record di Richard Nixon come vicepresidente nella campagna del 1960. Gli attacchi di Goldwater contro Johnson nel 1964 furono implacabili. In quasi tutti i casi, tuttavia, gli attacchi erano argomenti razionali e basati sui fatti. L’innovazione di DDB non era pubblicità negativa, di per sé. Era, piuttosto, per contribuire a rendere le emozioni (in primo luogo, la paura) un fiocco di punti politici., Nel 1968, anche gli annunci politici—di altre agenzie—furono trasformati.
Anche lo spot stesso era una sorta di innovazione DDB. Prima del 1964, le campagne politiche avevano utilizzato punti di 30 e 60 secondi, ma non esclusivamente. Invece, le campagne, tra cui Goldwater, hanno anticipato la programmazione regolare con discorsi secchi di 30 minuti o documentari di campagna da parte dei candidati., Sotto la direzione di DDB, la campagna di Johnson non ha trasmesso altro che spot di 30 o 60 secondi, ad eccezione di due spot pubblicitari di quattro minuti, tra cui l’annuncio “Confessions of a Republican” (che è diventato virale di recente) che pretende di dimostrare che anche i repubblicani hanno trovato Goldwater scomodamente estremo.
DDB ha infranto un’altra regola riconoscendo che Goldwater era una figura così conosciuta che gli elettori non avevano bisogno di istruzione su di lui. Non dovevano ricordare agli spettatori che Goldwater stesso aveva scherzato sul lancio di un missile nella stanza degli uomini del Cremlino. O che aveva scritto che gli Stati Uniti., non dovrebbe temere la guerra con i sovietici. O che avrebbe dato ai comandanti della NATO l’autorità di usare armi nucleari senza previa autorizzazione presidenziale. O che aveva dichiarato la bomba nucleare ” semplicemente un’altra arma.”L’America sapeva di aver votato contro il Civil Right Act e che, alla convention del GOP nel luglio 1964, Goldwater si è persino bollato come” estremista.”Quindi DDB non ha mai dovuto menzionare il nome di Goldwater in Daisy. Doveva solo trovare il grilletto emotivo degli spettatori.,
In altre parole, l’azienda riteneva che gli spettatori non dovessero ricevere troppe informazioni per mettere al lavoro le loro menti e le loro emozioni. E il DNA di Daisy Girl ha continuato a fornire istruzioni per la pubblicità politica di oggi: il famoso spot “Orso” di Ronald Reagan del 1984 ha usato l’animale per simboleggiare l’Unione Sovietica senza fare esplicitamente l’associazione. Nel 2004, la campagna di Bush ha abilmente impiegato la stessa tecnica con uno spot che ha usato i lupi per simboleggiare al Qaeda.
Il voto non è un atto puramente razionale., Come ha osservato il defunto giornalista Joe McGinnis, è un “acquisto psicologico” di un candidato. Spesso non è meno razionale dell’acquisto di un’auto o di una casa. DDB capito che discutere con gli elettori sarebbe una proposta perdente. Per convincere qualcuno, specialmente nel regno politico, una campagna deve indirizzare le emozioni. Gli elettori non si oppongono a un candidato perché non amano le sue politiche; spesso si oppongono alle politiche perché non amano il candidato.
Lo spot ottimista di Reagan del 1984 “Morning in America” fu un buon esempio di questo tipo di appeal. Anche George H. W., L’oscuro spot “Porta girevole” di Bush nel 1988 che ha sfruttato la polemica su un programma di licenza carceraria del suo avversario democratico, Michael Dukakis. Lo spot “America” di Bernie Sanders è un esempio attuale. Sono tutti annunci molto diversi, ma mirano a generare una risposta emotiva non razionale.
DDB credeva anche che dare dati e fatti fosse meno persuasivo del raccontare una storia. I migliori spot offrono un’esperienza. Oltre a evocare emozioni e non ripetere ciò che lo spettatore già sapeva, molti degli spot DDB del 1964 avevano un arco narrativo per loro., Un buon esempio in 1964 è stato uno spot di Johnson che ricorda agli spettatori i molti duri attacchi a Goldwater dai suoi ex avversari del GOP. Il gold standard per i successivi spot in questo genere potrebbe essere lo spot “Journey” di Bill Clinton di 60 secondi del 1992, in cui ha propagandato i suoi valori americani di piccola città raccontando la sua infanzia a Hope, in Arkansas.,
All’inizio della sua carriera Bernbach percepì che sebbene la ricerca avesse il suo posto nella persuasione, c’era qualcosa di più—qualcosa di completamente non quantificabile: “La verità non è la verità finché le persone non ti credono e non possono crederti se non sanno quello che stai dicendo; e non possono sapere quello che stai dicendo se non ti ascoltano; e non ti ascolteranno se non sei interessante. E non sarai interessante se non dici cose fresche, originali, fantasiose.,”
Nel bene e nel male, l’annuncio di Daisy ha reso le emozioni un’arma molto più potente nelle nostre campagne politiche, impiegando tecniche che in precedenza erano state applicate solo alla vendita di auto e sapone. La prossima innovazione, già con noi in una certa misura, è spot televisivi nano-mirati, che assomiglieranno agli annunci che vediamo sul web ma saranno in TV. Presto, lavorando con i fornitori di cavi, i candidati offriranno messaggi appositamente predisposti per determinati spettatori. Cinque persone diverse che guardano lo stesso programma potrebbero vedere ciascuno un punto diverso dallo stesso candidato.,
Nel frattempo, i social media hanno iniettato la narrazione delle campagne nella comunicazione tra amici. Senza Daisy, le guerre di fiamma di Facebook dei fan di Trump e Bernie avrebbero lo stesso fervore rauco? Ma mentre la campagna si sposta ulteriormente nel mondo virtuale dei computer e degli algoritmi, deve superare un paradosso: ora, come allora, la migliore campagna pubblicitaria ha un’anima—e questo è qualcosa che un computer o un sondaggio non possono creare per nessun candidato.
Robert Mann è uno storico politico statunitense., Segretario stampa del Senato e professore presso la Manship School of Mass Communication presso la Louisiana State University. È autore di Petali di margherita e nuvole di funghi: LBJ, Barry Goldwater e l’annuncio che ha cambiato la politica americana (2011).