valami, hogy legyen egy tudományos törvény, meg kell szigorúan tesztelt és többször is megfigyelhető. Amint törvényként megállapítják, számíthatunk arra, hogy ez a jelenség mindenféle körülmények között előfordul.
a marketingnek saját törvényei vannak: a négy Ps, keresse meg egyedi értékesítési pontját, vezesse az értéket, összpontosítson az ügyfélre, és tartsa rövid ideig, mert figyelmünk most rövidebb, mint az aranyhalé.,
ezek többségét több évtizedes próbaidőszak és hiba során fejlesztették ki, és többségünk ritkán kérdőjelezi meg származását vagy valódiságát.
de van egy nagy, pikkelyes probléma a fent említett állítólagos “törvényekkel”.
az “aranyhal” egy; ez nem igaz. Ennek nincs alapja. Ez látszólag kihúzta a semmiből.
Ez egy rakás ponty.
(Lásd, mit tettem ott?)
Ha Ön ismeretlen, az az elképzelés, hogy az internet hatására a figyelmünk csökken, és már csak 8 másodperc hosszú, ami (állítólag) rövidebb, mint egy aranyhal figyelemfelkeltése.,
Ez az állítás, amely megtalálható a neves kiadványok az egész interneten, épül bizonyíték, hogy a legjobb ingatag, legrosszabb esetben teljesen koholt. Olyan feltételezésekre támaszkodik, amelyeket nem lehet biztonságosan megtenni, és a legalapvetőbb megfigyelés alatt szétesik.
Gondolj bele. Ha a figyelmünk valóban 8 másodperc, hogy vannak a Netflix binges egy dolog? Milyen volt a nyár slágere egy 45 perces zenei videó? Miért töltenek több ember hosszabb órákat videojátékokkal?,
Ha ez az egész aranyhal elmélet igaz, egyik ilyen dolog sem lenne lehetséges.
honnan származik ez a bolyhos tény? Hogyan mérték? Ki lebegett ez az ötlet először?
fel kellett vennem az internetes régész kalapomat, és mélyre kellett ásnom, de a válaszok, amiket találtam, mindannyiunknak fontos tanulságot jelentenek a megfelelő idézésről és a szkepticizmusról, mint tartalomkészítőkről.
mi a rövid figyelemfelhívás?,
ennek az állításnak a különböző változatai megtalálhatók az interneten, a tiszteletben tartott kiadványoktól kezdve az éjszakai blogokig. A Time magazinban, a Marketplace-ben és a New York Timesban is látható. Marketing blogok már különösen szereti az aranyhal apróság. És miért ne? Túl szaftos, hogy feladja.
a marketingszakembereknek az a dolguk, hogy felkeltsék a figyelmet, és úgy tűnik, hogy ez egyre nehezebb mindennap, igaz?
a probléma az, hogy ha elkezded követni az idézeteket (és ezt a szót könnyedén használom) ezeken a marketing blogokon, a dolgok szétesnek.,
kezdőknek, mit jelent a “figyelem span”? Beszélünk tartós figyelmet a feladat, mint nézni egy filmet? Változó figyelmet, mint a böngészés a szociális média takarmány? Vagy az a képesség, hogy megakadályozzuk a zavaró tényezőket és a fókuszt, mint ahogy ezt a cikket írom?
“figyelem span” nem egy konkrét állapot-of-elme, hogy tudjuk dobni egy takaró definíció felett. Sőt, ez természetesen nem olyasmi, amit lehet, hogy egy alma-to-alma képest egy hal., Biztos vagyok benne, hogy egy aranyhal 9 másodpercnél hosszabb ideig képes az élelmiszerre összpontosítani (nagy dolog, hal, így tudok), de egy idegen dolog maratoni? Gyerünk már.
a témával foglalkozó főbb kiadványok többsége a Microsoft 2015 tavaszán megjelent tanulmányát idézi. Persze elég, érdeklődés a téma tetején ki a Google Trends az év májusában.
sokkolóan sok ilyen publikáció nem kapcsolja össze a tényleges tanulmányt az olvasók számára. De ha megnézzük az eredeti jelentést, akkor azt találjuk, hogy a Microsoft Kanadai hirdetési irodájából származik., A PDF-jelentést itt töltheti le.
természetesen vannak dolgok, amelyeket kritizálni kell a tanulmányról. Ez nem lektorált. A szerzőket nem nevezik meg. Az eljárással kapcsolatos részletek szűkösek. A mutatók nincsenek egyértelműen meghatározva. Arról nem is beszélve, hogy az egészet egy olyan cég finanszírozza és gyártja, amelynek érdekeltsége van egy olyan termék értékesítésében, amely felhívja a figyelmet. Ez nem azt jelenti, hogy nem tud betekintést nyerni a jelentésből, csak azt, hogy mindent egy bizonyos szűrőn keresztül kell megtekinteni.
de a szerzők erőfeszítéseket tesznek annak érdekében, hogy mennyiségi adatokat tartalmazzanak az emberi figyelemről., Bár a jelentés nem részletezett, a jelentés kimondja, hogy az adatok gyűjtésére elektroencefalogramot (EEG) használtak, így az önjelentéseken túl kísérletet tettek az adatok gyűjtésére. Megkülönböztetik a különböző típusú figyelmet is: tartós, szelektív, váltakozó. A jelentés megállapította, hogy a nehéz közösségi média felhasználók valójában jobbak a hiper-fókusz rövid kitörésein.
továbbra is van egy nagy, kirívó probléma hivatkozva ezt a jelentést, bár: ez valójában nem tanulmányozza a hossza a figyelmet span, akár jelenleg, vagy történelmileg., Azt sem vizsgálja, hogy az aranyhal képes-e figyelni… nos, bármit.
tartalmaz azonban egy táblázatot, amely tartalmazza azt az állítást, hogy az emberi figyelem kiterjedése csökken, és most rövidebbek, mint egy aranyhalé!
Ez a szám valójában nem a jelentés adatain alapult. Ez az információ egy másik forrásból származik, amelyet az oldal alján láthatunk: “statisztika agy”
ennyi? Nincs tanulmányi cím, szerző, év vagy link? Ez nem egy megfelelő idézet. Valahol egy egyetemi tanár sír.,
egy gyors Google-keresés húzza fel azt az oldalt, ahol ezt a statisztikát letöltötték (feltételezem?).
látja a problémát itt? Ismét nincs linkünk a biztonsági mentéshez, ahonnan ezeket a számokat húzzák. Amennyire én tudom, a “Figyelmet Span Statisztika” asztal tetejére, hogy tulajdonítható, hogy az alsó részen, ahol felsorolja a források, mint a National Center for Biotechnology Adatokat az AMERIKAI National Library of Medicine, Az Associated Press (bár még egyszer, nincs szerző, cím, év, vagy link).,
még az sem világos, hogy a 3 publikáció közül melyiket idézik a táblázatban felsorolt 7 statisztika.
ahhoz, hogy durva képet kapjunk arról, hogy mikor jelent meg először ez az oldal a Statistic Brain weboldalán, csatlakoztattam az URL-t az internetes archívum Wayback gépéhez. Az oldal legrégebbi verzióját 2012 februárjában mentették meg. Akkoriban az oldal csak a “The Associated Press” – et idézi a statisztikák forrásaként. Az alsó táblázatban szereplő tanulmány megfelelően tartalmazza az internetes böngészési statisztikákat, de ez a tanulmány nem tartalmaz semmit a történelmi figyelemfelkeltésről (vagy az aranyhalról).,
a statisztikai agy elérésére tett kísérletek sikertelenek voltak ezeknek a számoknak a forrásáról.
annak érdekében, hogy megtaláljuk ennek az internetes mítosznak az eredetét, mélyebbre kell ásnunk.
figyelem Span Research: The Origin
elégedetlen ezekkel források, úgy döntöttem, hogy továbbra is vizsgálja. A marketing legenda eredetének megismeréséhez tudnom kell, hogy először jelent meg az interneten.
Ez könnyebb mondani, mint megtenni., Az emberek évtizedek óta használják az” aranyhal figyelemfelkeltését ” idiómaként, tehát nem tudjuk pontosan meghatározni, hogy mikor használták először ezt a kifejezést. De mit tehetünk, hogy pontosan az első alkalommal használták kapcsolatban internetes böngészés.
A Google eredményeinek dátum szerinti szűrése azt mutatja, hogy először hasonlították össze egy aranyhal figyelmét az internethasználó figyelmével, és ez egy cikk a The Guardian 2000.szeptember 13-i webdesign-jéről. (Ez egy lenyűgöző olvasás, amely még ma is igaz).,
a cikkből:
azonban ebben az összefüggésben úgy tűnik, hogy a szerző ábrás értelemben használja.
a következő említések 2002-ben érkeznek, itt találjuk meg az első esetet, amelyben az aranyhal összehasonlítását tényszerűnek nyilvánítják.
ebben a BBC cikkben, 2002 februárjától, a meg nem nevezett szerző azt állítja, hogy a “webes böngészés addiktív jellege kilenc másodperces figyelmet eredményezhet – ugyanaz, mint egy aranyhal.,”
ezt az állítást nem támasztja alá egy idézet; azonban, a cikk idézi az MIT kutatóját Ted Selker néven, aki kijelenti, hogy ” figyelmünket a dolgok módja befolyásolja.”Selker kijelenti, hogy” ha időt töltünk az egyik dologról a másikra az interneten, akkor szokássá válhatunk, hogy nem koncentrálunk.”
néhány hónappal később a követelés újra megjelenik a Synapse-ban, a San Francisco-i Kaliforniai Egyetem hallgatói kiadványában. Ez a cikk azt állítja, hogy az “MIT kutatói” azt állítják, hogy figyelmünk rövidebb, mint az aranyhalé.,
Azt mondta, Selker, akinek hosszú karrier funkciók egy impozáns lista, a kutatás, a figyelmet, a termelékenység, mondta a telefonban, hogy fogalma sincs, hol a BBC író van az aranyhal nyilatkozatot, mert nem jött tőle.
“nem”, Selker határozottan kijelentette. “Fogalmam sincs, honnan szerezte ezt.”
és így zsákutcába jutottunk. Bár az elmúlt 16 évben megemlítették az interneten, az az állítás, hogy figyelmünk megegyezik az aranyhaléval, támogatás nélkül van.,
és ne felejtsük el: a szóban forgó eredeti statisztika szerint figyelmünk 2000 óta zsugorodik. De amint látja, az emberek azt állítják, hogy a figyelmünk körülbelül 8 vagy 9 másodperc hosszú, legalább 2002 óta.
A hamis statisztikákkal kapcsolatos probléma
arcán az aranyhal mítosz (azt hiszem, most biztonságosan megadhatjuk ezt a nevet) elég ártalmatlannak tűnik. Az a gondolat, hogy az internet és a mobil eszközök befolyásolták a figyelmünket, minden bizonnyal hihető, és amennyire tudjuk, ez igaz is lehet.,
de a lényeg az, hogy nem tudjuk, és az információ tényként való feltüntetése, ha nincs tényleges tényalapja, veszélyes lehet.
“amikor (ezek a statisztikák) elkezdenek lelepleződni, az emberek azt gondolják, hogy talán a kutatás általában nem jó hírű” – figyelmeztet Jonathan Schwabish, a Városi Intézet vezető kutatója, a PolicyViz blog alapítója. “Ez egy nagyon veszélyes úton vezet egy olyan világba, ahol képesek vagyunk azt mondani, amit akarunk, és nem kell támogatnunk.,”
ami elkerülhetetlenül történik az ilyen típusú pikáns figurákkal, az az, hogy az echo chamber marketingblogon belül a rossz idézetek végtelen láncává válnak. A Microsoft idézi a rosszul idézett Statisztika Agy oldal, amely sparks Time Magazin idézni a Microsoft tanulmány, ami miatt jelentős gazdasági blogok idézni a Time Magazin, amelynek eredményeként több ezer kisebb marketing blogok hivatkozva a legjelentősebb.
a blogok blogokat idéznek, és a lánc végén csak pókhálók vannak., Mindez hanyag tanácsokhoz vezet, amelyeket a marketingszakemberek lelkesen követnek, stratégiájukat olyan információkra függesztve, amelyeknek nincs alapja.
nem nehéz elképzelni egy olyan forgatókönyvet, amelyben egy tartalommarketing csapat elkezdi lebontani tartalmát, hogy fellebbezzen az “aranyhal” közönségéhez. Mivel a tartalom összességében rövidebb és kevésbé vonzó, az oldalon töltött idő még tovább csökken.
“Ó, nem!”azt hiszik maguknak. “Még rosszabb lesz! Most a figyelmünk rövidebb, mint egy légy!,”
itt az ideje, hogy a marketingszakemberek magasabb színvonalon tartsák magukat
képzelem, hogy mindenki, aki a tartalommarketingben dolgozik, néhány papírt kellett írnia az egyetemen, amely megfelelő idézeteket igényelt. Ha mindez megy ki az ablakon érettségi után nap?
valószínűleg nem kell egy teljesen APA formátumú bibliográfia végén minden blogbejegyzést, de ellenőrzi a valóságnak a statisztika és a számok és a megfelelő összekapcsolása a forrás csak egy alapvető követelmény a jó írás.
sajnos az aranyhal mítosz messze nem az egyetlen elhiteti statisztika, amelyet a marketing blogok dobtak körül., Amikor ez megtörténik, a tartalomgyártóknak óvatosabbnak kell lenniük kutatásukkal. Akár felismerjük, akár nem, bizonyos hatalommal rendelkezünk, amikor információkat terjesztünk olvasóinknak.
“azt hiszem, a tartalomkészítők feladata, hogy gondolkodjanak azon, hogy milyen módon tudják bevonni a közönséget” – mondja Schwabish. “Csak azért, mert azt hihetjük, hogy rövid figyelmet szentelünk, mint valamilyen hal, nem jelenti azt, hogy nem tudjuk felhívni a figyelmet.”
Ha nem vagyunk óvatosak, az aranyhal mítoszához hasonló hamisságok kifogásként szolgálhatnak az alacsony minőségű munka előállításához., Ha feltételezzük, hogy a közönség csak egy csomó hal agya, akkor nem fogod a munkát magas színvonalú tartalom készítéséhez tenni. De ez csak arra szolgál, hogy olcsóbbá tegye a munkáját, és tiszteletlen legyen a közönséggel. A közönséged összetett, intelligens és érzelmes. Adj nekik valamit, amire érdemes figyelni.
ami még rosszabb, a marketing osztályok teljes stratégiákat építettek erre a nem bizonyított feltételezésre. Lenyomták munkájuk minőségét, rövidebbé és “snackelhetővé” tették, kétségbeesetten vonzódtak a halak közönségéhez.,
ugyanakkor ugyanez a közönség egy 4 órás focimeccset vagy egy egész szezonnyi Kártyavár-meccset néz majd egyetlen hétvégén.
az eredmény egy alacsony erőfeszítésű marketing tartalom hulláma volt, amely elárasztja a közönség idővonalát, ennek nagy részét figyelmen kívül hagyják (lásd a 4.és 5. oldalt). Ez nem ad értéket az ügyfél életét, de ülünk, és csoda, hogy miért A tartalom stratégiák nem működik.
és ez nem azt jelenti, hogy a rövid, emészthető tartalomnak nincs helye a tartalommarketing stratégiában. Az biztos., Vannak olyan adatok, amelyek arra utalnak, hogy az internethasználók nagyon gyorsan döntenek arról, hogy folytatják-e valamit, vagy sem (a Microsoft-jelentés ezt megfelelően lefedi).
de ez nem azért van, mert figyelmük rövidebb; ez azért van, mert a BS-detektorok finomhangoltabbak. Megetettük őket haleledellel, és egy mérföldről megérzik.