szeptember 7., 1964, egy 60 másodperces TV hirdetés megváltoztatta az Amerikai politika örökre. Egy 3 éves lány egy egyszerű ruhában úgy számolt, hogy a százszorszép szirmokat egy napsütötte mezőre szedte. Szavait egy küldetésvezérlő visszaszámlálás váltotta fel, amelyet egy klasszikus gomba alakú hatalmas nukleáris robbanás követett. Az üzenet egyértelmű volt, ha csak implicit: elnökjelölt Barry Goldwater volt népirtó mániákus, aki fenyegette a világ jövője., Két hónappal később Lyndon Johnson elnök könnyedén nyert, és az érzelmi politikai támadás—zsigeri, félelmetes és kockázatos—megtörtént.
fél évszázaddal később a negatív politikai reklám világában élünk, amelyet Daisy Girl úttörő, de van néhány furcsa szempont a történetben. Első, bár ez egy híres hirdetés, Daisy Girl, ahogy a hirdetés ismert,csak egyszer futott. Másodszor, még Goldwater nevét sem említette. Végül, mire a hirdetés futott, Goldwater esélye az LBJ ellen csekély volt, annak ellenére, hogy a hirdetést gyakran tévesen jóváírják a győzelem biztosításában., És volt még két tucat hirdetés LBJ táborából—humoros, informatív, sötét és neurotikus. Daisy lett az ikonikus helyszínen a korszak nem azért, mert ez volt az első Johnson futott 1964-ben; emlékszünk rá elsősorban azért, mert a ragyogó, innovatív megközelítés negatív reklám.
, Nem meghatározott, hogy forradalmasítja a politikai reklám; hogy mit akartak csinálni, az volt, hogy megtörje a létrehozott szabályok a politikai hirdetések—akkor uralja a vaskos 30 perces beszédeket keverve rövidebb politika-központú foltok—befecskendezésével a kreativitás, illetve érzelem.
Bill Bernbach, a cég fő alapítója régóta fenntartotta a reklámozást, művészet volt, nem tudomány. Az intuíciót részesítette előnyben. Gyakran emlékeztette alkalmazottait: “a biztonságos játék lehet a legveszélyesebb dolog a világon, mert olyan ötletet mutat be az embereknek, amelyet korábban láttak, és nem lesz hatása.,”
híresen elutasító reklám hajtja pusztán a kutatás, Bernbach írt egy forradalmi feljegyzés 1947-ben, hogy lefektetett a filozófia, amely végül jellemzi a cég munkáját. “A reklám alapvetően meggyőzés és meggyőzés, történetesen nem tudomány, hanem művészet” -mondta az akkori munkaadójának, a Grey Advertisingnek. “Ez az a kreatív szikra, amelyre annyira féltékeny vagyok az ügynökségünkért, és olyan kétségbeesetten félek a veszteségtől. Nem akarok akadémikusokat. Nem akarok tudósokat. Nem akarok olyanokat, akik helyesen cselekszenek. Olyan embereket akarok, akik inspiráló dolgokat csinálnak.,”
Bernbach filozófiája ihlette, hogy a kutatásnál sokkal vagy annál nagyobb mértékben támaszkodjon az ösztönre, a DDB rendkívüli és emlékezetes sorozatokat készített Johnson számára. A cég kihasználta Goldwater meggondolatlan kijelentéseit azáltal, hogy kitörölhetetlen képeket nyújtott a nézőknek. DDB kigúnyolta Goldwater szavazás ellen a nukleáris atomcsend-egyezmény a helyszínen nem mutatott semmit, de a lány megnyalta a fagyi, mint egy női bemondó szólt vészjóslóan a csapadék a légköri atomkísérletek, hogy hogyan lehet, meg az élelmiszer-ellátás.,
Goldwater egykor azzal hencegett, hogy a nemzet talán ” jobb lenne, ha csak a keleti partról látnánk, és hagynánk, hogy a tenger felé lebegjen.”Így, DBB szolgált fel egy humoros 60 másodperces helyszínen egy fűrész szeletelés a keleti parton egy hungarocell modell az Egyesült Államokban. Egy másik helyszínen, a DDB gúnyolta Goldwater nyilatkozatát a társadalombiztosítás privatizálásáról azáltal, hogy egy pár kezét feltépte egy társadalombiztosítási kártyát.
a nézők még soha nem láttak ilyet. Nem arról van szó, hogy a korábbi elnökválasztási kampányok csak udvarias ügyek voltak., Dwight Eisenhower 1952-ben negatív TÉVÉVITÁKAT rendezett demokrata ellenfele, Adlai Stevenson ellen, finoman arra kényszerítve, hogy állítólagos korrupcióval vádolja a Truman-adminisztráció tisztviselőit. Stevenson foltjai 1956-ban megtámadták Eisenhowert. John F. Kennedy megtámadta Richard Nixon alelnöki rekordját az 1960-as kampányban. Goldwater 1964-es Johnson elleni támadása könyörtelen volt. A támadások azonban szinte minden esetben racionális, tényeken alapuló érvek voltak. A DDB innovációja önmagában nem volt negatív reklám. Inkább az volt, hogy segítsen az érzelmek (elsősorban a félelem) megteremtésében a politikai foltok legfontosabb eleme., 1968—ra a politikai hirdetések—más ügynökségek-szintén átalakultak.
még maga a hely is DDB innováció volt. 1964 előtt a politikai kampányok 30-60 másodperces foltot használtak, de nem kizárólag. Helyette, kampányok, beleértve a Goldwater ‘ s-t is, előzetesen rendszeres programozás száraz, 30 perces beszédekkel vagy kampánydokumentumokkal a jelöltek által., A DDB irányítása alatt Johnson kampánya csak 30 vagy 60 másodperces foltokat sugárzott, kivéve két négy perces reklámot, beleértve a “republikánus vallomások” hirdetést (amely a közelmúltban vírusos lett), azt állítva, hogy még a republikánusok is kényelmetlenül szélsőségesnek találták a Goldwater-t.
a DDB egy másik szabályt szegett meg azzal, hogy felismerte, hogy Goldwater olyan széles körben ismert alak, hogy a szavazóknak nem volt szükségük oktatásra róla. Nem kellett emlékeztetniük a nézőket arra, hogy maga Goldwater viccelődött arról, hogy rakétát dob a Kreml férfi szobájába. Vagy azt írta, hogy az USA-ban., nem kell félni a háború a szovjetek. Vagy hogy felhatalmazást adna a NATO parancsnokainak nukleáris fegyverek használatára előzetes elnöki engedély nélkül. Vagy azt, hogy az atombombát “csupán egy másik fegyvernek” nyilvánította.”Amerika tudta, hogy a Polgári jogról szóló törvény ellen szavazott, és hogy az 1964. júliusi GOP-kongresszuson Goldwater még “szélsőségesnek” nevezte magát.”Tehát a DDB-nek soha nem kellett megemlítenie Goldwater nevét Daisy-ben. Csak a nézők érzelmi kiváltóját kellett megtalálnia.,
másképpen fogalmazva, a cég úgy vélte, hogy a nézőknek nem szabad túl sok információt adni ahhoz, hogy elméjüket és érzelmeiket működésbe hozzák. De Daisy Lány DNS-e továbbra is útmutatást nyújt a mai politikai reklám: Ronald Reagan, a híres 1984-es “Medve” helyszínen használt az állat szimbolizálja a Szovjetunió nélkül kifejezetten, hogy az egyesület. 2004-ben Bush kampánya ügyesen ugyanazt a technikát alkalmazta egy olyan helyszínen, amely farkasokat használt az al-Kaida szimbolizálására.
A szavazás nem pusztán racionális cselekedet., Ahogy a néhai újságíró, Joe McGinnis megjegyezte, ez egy jelölt” pszichológiai vásárlása”. Gyakran nem kevésbé racionális, mint egy autó vagy egy ház vásárlása. A DDB megértette, hogy a szavazókkal való vita vesztes javaslat lenne. Ahhoz, hogy meggyőzze valakit, különösen a politikai birodalomban, a kampánynak érzelmekre kell irányulnia. A szavazók nem ellenzik a jelöltet, mert nem szeretik a politikáját; gyakran ellenzik a politikát, mert nem szeretik a jelöltet.
Reagan optimista 1984-es “Morning in America” spotja jó példa volt erre a fajta fellebbezésre. George H. W. is., Bush 1988-as sötét, félelmet keltő “forgóajtó” – pontja, amely kihasználta Demokratikus ellenfelének, Michael Dukakisnak a börtön-eltávozási programjával kapcsolatos vitákat. Bernie Sanders “Amerika” pontja egy jelenlegi példa. Ezek mind nagyon különböző hirdetések, de célja egy nem racionális, érzelmi válasz generálása.
a DDB azt is hitte, hogy az adatok és tények megadása kevésbé meggyőző, mint egy történet elmesélése. A legjobb foltok élményt nyújtanak. Amellett, hogy érzelmeket idéz elő, és nem ismételte meg azt, amit a néző már tudott, az 1964-es DDB-foltok közül sok narratív ív volt számukra., Jó példa erre 1964-ben a Johnson spot, amely emlékezteti a nézőket a Goldwater elleni sok kemény támadásra korábbi GOP ellenfelei által. Az arany standard későbbi foltok ebben a műfajban lehet Bill Clinton 60 másodperces” Journey ” helyszínen 1992-ben, amelyben ő tartotta számon a kisvárosi amerikai értékek felidézésével gyermekkorát Hope, Arkansas.,
pályája Elején Bernbach érzékelhető, hogy bár a kutatás volt a hely, a meggyőzés, valami több, valami teljesen nem lehet lekönyvelni: “Az igazság nem az igazságot, amíg az emberek elhiszik, hogy ők nem hiszem el, hogy ha nem tudod, hogy mit beszélsz; de nem tudják, hogy mit mondasz, ha nem fognak rád hallgatni; ők pedig nem hallgat rád, ha nem vagy érdekes. És nem leszel érdekes, hacsak nem mondasz dolgokat frissen, eredetileg, ötletesen.,”
Jóban Rosszban, a Daisy hirdetés sokkal hatásosabb fegyverré tette az érzelmeket politikai kampányainkban, olyan technikákat alkalmazva, amelyeket korábban csak az autók és a szappan értékesítésére alkalmaztak. A következő újítás, amely már bizonyos mértékig velünk van, a nano-célzott TV-foltok, amelyek hasonlítanak az interneten látott hirdetésekre, de a tévében lesznek. Hamarosan, kábelszolgáltatókkal együttműködve, a jelöltek bizonyos nézők számára speciálisan kialakított üzeneteket kínálnak. Öt különböző ember, akik ugyanazt a programot nézik, mindegyik eltérő helyet láthat ugyanattól a jelölttől.,
eközben a közösségi média kampányok történetmesélését fecskendezte be a barátok közötti kommunikációba. Daisy nélkül a Trump és Bernie-rajongók Facebook-lángháborúinak ugyanolyan heves lelkesedése lenne? De ahogy a kampány továbbmegy a számítógépek és algoritmusok virtuális világába, le kell győznie egy paradoxont: most, mint akkor, a legjobb hirdetési kampánynak lelke van—és ezt egy számítógép vagy egy közvélemény-kutatás nem tudja létrehozni egyetlen jelölt számára sem.
Robert Mann politológus, volt amerikai politikus., A szenátus sajtófőnöke és professzora a Louisianai Állami Egyetemen a Manship School of Mass Communication-nek. A százszorszép szirmok és gombafelhők szerzője: LBJ, Barry Goldwater és az amerikai politikát megváltoztató hirdetés (2011).