Product Lifecycle Marketing: What Matters Most at Every Stage (Français)

le graphique classique pour le cycle de vie du produit est une courbe de vente qui progresse à travers les étapes:

• une forte hausse de l’axe des x comme un produit passe de L’Introduction à la phase de croissance;
• Un pic marché.

Chaque étape du cycle de vie du produit a des implications pour le marketing., Mais une courbe favorable au MBA se traduit rarement dans la réalité. L’Objectif du marketing du cycle de vie des produits n’est pas de correspondre à la courbe, mais de décrire ce qui peut fonctionner le mieux maintenant et de planifier pour l’avenir.

Les spécialistes du marketing de produits façonnent la courbe: accélérant l’Introduction, augmentant la pente de la phase de croissance, allongeant la durée de maturité et accélérant le rythme du déclin.

qu’est-ce que le marketing du cycle de vie des produits?,

le marketing du cycle de vie du produit aligne les efforts de marketing sur l’étape du cycle de vie d’un produit. La gestion du cycle de vie du produit comprend toutes les activités liées au cycle de vie du produit, pas seulement le marketing. Il y a quatre étapes:

1. Introduction
2. Croissance
3. Maturité
4. Recul

Quelques itérations du cycle de vie du produit rotatif de noms ou d’ajouter des étapes supplémentaires., Le but de l’illustration du cycle de vie du produit n’est pas de débattre de la sémantique mais, dans une seule vue, de comprendre comment les ventes de produits évoluent généralement au fil du temps. Le cycle de vie de votre produit ne correspondra pas, et il ne devrait pas non plus.

en effet, comme L’a noté Theodore Levitt il y a des décennies, de nombreux produits ne dépassent jamais la première phase:

ost les nouveaux produits n’ont aucune sorte de courbe de cycle de vie classique. Ils ont au contraire dès le départ une courbe infiniment descendante., Le produit non seulement ne décolle pas du sol; il passe rapidement sous terre—six pieds sous terre.

Les avantages d’examiner le marketing à travers le prisme du cycle de vie du produit sont multiples:

• fournit une compréhension large de la façon dont votre produit s’intègre dans les cycles de vie de la classe, de la forme ou de la marque (par exemple, les voitures à moteur
• identifie dans quelle étape vous êtes pour vous aider à comprendre ce que vous devez communiquer et comment le faire de manière convaincante.,
• repère les premiers signes d’une transition en cours vers une nouvelle étape et suggère comment vos campagnes marketing devraient s’adapter à ce changement.

bien sûr, rien de tout cela n’a d’importance si vous ne pouvez pas pousser votre produit au-delà de la phase D’Introduction.

Introduction

l’étape D’Introduction est lorsque le produit arrive sur le marché pour la première fois. Il peut inclure ou—pour ceux qui veulent une division plus granulaire des étapes du cycle de vie-être précédé d’une étape de développement.,

comment identifier si vous êtes en phase D’Introduction

Si votre produit n’est pas encore lancé, il est évident que vous êtes dans cette phase initiale du cycle de vie du produit.

pour les produits récemment lancés, les spécialistes du marketing à l’étape de L’Introduction se concentrent sur la sensibilisation et la motivation des acheteurs potentiels à envisager un produit—pour être dans la conversation lorsque les acheteurs potentiels envisagent leurs options.,

ce que le marketing doit accomplir lors de l’Introduction

• faire connaître et tester le produit

la phase d’introduction est rarement rentable:

Les bénéfices sont négatifs ou faibles en raison des faibles ventes et des dépenses élevées de distribution et de promotion les dépenses de Promotion sont relativement élevées pour informer les consommateurs du nouveau produit et les amener à l’essayer. Étant donné que le marché n’est généralement pas prêt pour les raffinements de produits à ce stade, l’entreprise et quelques concurrents produisent des versions de base du produit.,

Contrairement aux étapes successives, il n’y a aucun avantage à prolonger la phase D’Introduction. En conséquence, l’objectif principal du marketing est de déployer des campagnes qui dépassent rapidement L’Introduction à la croissance: pour sensibiliser suffisamment les consommateurs à la solution (s’il s’agit d’un nouveau marché) ou à votre entreprise lors de l’examen de la solution (s’il s’agit d’un marché établi).,

besoins de recherche

sans une multitude de commentaires des consommateurs après l’achat, les spécialistes du marketing dans la phase D’Introduction peuvent compter sur la recherche des utilisateurs menée par d’autres membres de l’entreprise, comme l’équipe de gestion des produits. Cela peut inclure des données de marketing de test ou d’études de marché initiales.

les Questions acheteurs doit répondre:

• Pourquoi ont-ils créé ce produit?
• Quel problème est-il de résoudre?
• Quelle est la taille du marché?
• qui sont les acheteurs prévus?
• quels utilisateurs ou entreprises potentiels sont influents dans cet espace?,

Les réponses aident à définir quels messages et canaux marketing seront les plus influents.

comme le note Lucas Weber dans son cours de marketing produit, il est également essentiel d’obtenir l’adhésion des équipes marketing et commerciales pour le produit avant de commencer à travailler sur les campagnes. Les équipes doivent croire en ce qu’elles vendent avant de pouvoir le présenter de manière convaincante.

Questions auxquelles le marketing doit répondre

Quelle est votre stratégie de mise sur le marché? Une stratégie de mise sur le marché identifie la façon dont l’entreprise prévoit de passer à travers la phase D’Introduction et de catalyser la croissance., Il existe trois options principales, avec des options hybrides également possibles:

• Sales led. Les coûts d’acquisition des clients peuvent être élevés et la croissance peut nécessiter de grandes équipes de vente. Au cours de la période D’Introduction, une stratégie axée sur les ventes peut fonctionner si l’objectif est d’être adoptée par un petit nombre d’utilisateurs ou d’entreprises influents.
• la Commercialisation de la led. Les stratégies axées sur le Marketing évoluent souvent plus efficacement que les stratégies axées sur les ventes, mais la hausse des coûts de PPC—en particulier sur les marchés établis—peut évaluer les startups dans certains canaux., Une stratégie axée sur le marketing nécessite une communication et un partage de données solides entre les équipes marketing et commerciales—une véritable génération de demande.
• Produit led. Pour les entreprises SaaS, les stratégies axées sur les produits ont le potentiel de contourner les lacunes des deux autres. Les offres d’essai gratuit ou freemium peuvent augmenter la notoriété tout en limitant les dépenses marketing.,

pour les marketeurs, la stratégie go-to-market aide à déterminer le principal appel à l’action: une stratégie axée sur les ventes peut être une demande de démonstration, tandis qu’une stratégie axée sur le marketing peut se concentrer sur les inscriptions par e-mail, et une stratégie axée sur le produit demande aux prospects de commencer

Quelle est la durée de vie prévue du produit? Toutes les entreprises ne se préparent pas à un cycle de vie complet du produit., Les entreprises soutenues par le capital-risque qui se concentrent sur l’adoption par les utilisateurs—au détriment de la rentabilité ou même des revenus—peuvent ne jamais planifier des phases au-delà de L’Introduction et de la croissance.

ces dernières phases deviennent le problème de quelqu’un d’autre, comme ils l’ont fait avec WhatsApp. La société s’est concentrée sur l’adoption des utilisateurs, et Facebook a acheté la société en 2014 sans savoir comment monétiser les utilisateurs. Zuckerberg a estimé que toute plate-forme avec un demi-milliard d’utilisateurs avait un potentiel, même si cela nécessitait un pari de 19 milliards de dollars. (En 2018, WhatsApp comptait 1,5 milliard d’utilisateurs—mais toujours pas de monétisation.,)

En outre, les produits qui nécessitent plus de développement du marché peuvent s’attarder plus longtemps dans la phase D’Introduction:

un remède contre le cancer prouvé ne nécessiterait pratiquement aucun développement du marché; il obtiendrait un soutien massif immédiat. Un prétendu substitut supérieur au processus de moulage à la cire perdue prendrait beaucoup plus de temps.,

D’autres produits qualifiés de modes ou de modes attendent des cycles de vie plus courts—et des pentes plus nettes entre chaque phase:

comment devriez-vous évaluer votre produit? Les produits en phase D’Introduction fonctionnent le long du spectre entre les deux extrémités d’une stratégie de prix. Chacun a de fortes implications pour le public cible et quelle stratégie de mise sur le Marché peut être la plus efficace:

• écrémer la crème., Recherchez les adopteurs précoces qui sont insensibles aux prix. La stratégie consiste à récupérer rapidement les coûts d’investissement des produits au détriment de bénéfices plus importants mais plus progressifs dans les années suivantes. Un prix élevé invite également à la concurrence, à moins qu’un produit ne bénéficie d’une protection par brevet.

• pénétration rapide du marché., Un prix plus bas peut augmenter l’adoption et maintenir la concurrence à distance plus longtemps, mais prend également plus de temps pour atteindre la rentabilité. La faiblesse des Prix comporte d’autres risques, et une pénétration plus rapide du marché n’est pas toujours meilleure:

« certains produits dont le prix est trop bas au départ peuvent s’attraper si rapidement qu’ils deviennent des modes de courte durée. Un taux plus lent d’acceptation des consommateurs pourrait souvent prolonger leur cycle de vie et augmenter le total des bénéfices qu’ils rapportent., La vitesse de pénétration du marché dépend de la disponibilité des ressources marketing—une vitesse potentielle plus élevée devrait augmenter le taux d’adoption.

signes que vous vous dirigez vers la phase de croissance

lorsque les conversations marketing se concentrent davantage sur les concurrents—plutôt que de créer un marché ou de gagner de la considération parmi les acheteurs potentiels—vous vous dirigez vers la phase de croissance du marketing du cycle de vie des produits.,

un autre signe: vous avez dépassé le lancement initial du produit et devez réfléchir à la façon de promouvoir les mises à jour de produits auprès d’une base de consommateurs existante ou de les utiliser comme moyen d’acquérir de nouveaux acheteurs.

croissance

la phase de croissance est la période Avec la plus forte augmentation des ventes. Il comprend un renforcement significatif de la présence sur le marché, l’ajout de nouvelles fonctionnalités de produits et un accent accru sur le positionnement par rapport à la concurrence.,

comment identifier si vous êtes en phase de croissance

Levitt explique une façon de déterminer si votre entreprise est en période de croissance: « au lieu de chercher des moyens d’amener les consommateurs à essayer le produit, l’initiateur est maintenant confronté au problème plus impérieux de leur faire préférer sa marque.”

Si vous êtes dans un marché émergent, vous pouvez attirer de nouveaux concurrents dans le domaine. Si vous êtes dans un marché établi, vous pouvez aller en tête-à-tête avec des piliers de l’industrie plus souvent.,

Il est important de noter que les concurrents façonnent les campagnes marketing pendant la phase de croissance:

la présence des concurrents dicte et limite ce qui peut facilement être essayé—comme, par exemple, tester quel est le meilleur niveau de prix ou le meilleur canal de distribution.

Il y a un avantage d’une concurrence accrue: les campagnes de vos concurrents peuvent aider à augmenter la demande globale pour votre classe de produits, ce qui permet aux équipes marketing de réaffecter les ressources vers la promotion de votre produit.,

ce que le marketing doit accomplir pendant la phase de croissance

• maximiser la part de marché

pendant la période de croissance, l’équipe marketing travaille à élargir son public et à développer la préférence de la marque.

besoins en recherche

qu’avez-vous appris sur vos consommateurs? Au stade de la croissance, vous devez disposer de suffisamment de données sur les consommateurs pour commencer à élaborer des stratégies marketing basées sur les expériences des consommateurs avec votre produit, plutôt que sur les attitudes ou les comportements des consommateurs liés au problème résolu par votre produit ou aux offres concurrentes.,

la recherche qualitative sur les utilisateurs a de nombreuses sources:

• tests D’utilisabilité/utilisateur
• transcriptions de chat en direct
• entretiens individuels avec les clients
• enquêtes sur site

cette recherche, à son tour, affecte les plans marketing:

• création de personas utilisateur
• développement de Li> capacité à prendre des décisions UX basées sur les données
• hiérarchisation des mises à jour significatives des produits

comment votre entreprise et votre produit se comparent-ils à leurs concurrents?, Également pendant la phase de croissance, vous approfondirez les analyses des concurrents pour déterminer comment votre proposition de valeur se compare et quels aspects de votre produit ou de votre marque aideront à vous différencier.

Questions auxquelles le marketing doit répondre

comment positionnez-vous votre produit? Si votre produit actuel est plus avancé que vos concurrents, vous pouvez être le mieux placé pour gagner une part de marché dominante—ce qui signifie pousser plus de ressources dans les campagnes actuelles (au détriment des bénéfices à court terme).,

Si vous êtes en retard dans le développement de produits, vous pourriez avoir plus de succès en compétition sur la valeur, ou en développant une marque—même un terme appartenant à la marque-qui fait un appel émotionnel aux consommateurs.

Comment allez vous planter les nouvelles fonctionnalités du produit? Pour déployer la bonne stratégie marketing, vous devez connaître le rythme de développement du produit—comment (et à quelle fréquence) l’équipe Produit déploie les mises à jour., Les grandes mises à jour nécessitent généralement une grande poussée marketing. Si votre équipe Produit pousse rarement de grandes versions, les équipes marketing doivent planifier à l’avance:

• Une mise à jour produit est-elle suffisamment importante pour justifier sa propre campagne publicitaire? Aurez – vous besoin d’un budget, d’un contenu ou de pages de destination dédiés?
• La mise à jour est-elle la mieux adaptée pour attirer de nouveaux clients ou fidéliser des clients existants?
• Une mise à jour particulière cible-t-elle un sous-ensemble (ou une nouvelle cohorte) de votre public cible? Avez-vous besoin de trouver des citations ou des études de cas sur mesure pour présenter un cas convaincant à ce public?,

en revanche, pour les mises à jour plus petites, le marketing peut se concentrer sur la messagerie intégrée au produit. Dans les plates—formes SaaS, en particulier celles dirigées par un produit, Cela inclut souvent des infobulles, des notifications ou des tutoriels qui apparaissent dans l’interface utilisateur du produit.

le personnel de vente ce dont il a besoin? De nombreuses entreprises en phase de croissance ajoutent du personnel de vente pour atteindre de nouveaux marchés ou augmenter la pénétration dans les marchés existants.

le Marketing est souvent au milieu: apprendre le développement de produits auprès des chefs de produit et traduire ces connaissances en Garanties persuasives pour les équipes de vente.,

signes que vous vous dirigez vers la phase de maturité

la croissance passe à la maturité à mesure que la hausse des ventes (et non des bénéfices) se stabilise. À la fin de la phase de croissance, la plupart des personnes qui veulent votre produit l’ont (ou un concurrent), et l’accent est mis sur la conquête de clients concurrents et le marketing plus efficace.

maturité

la phase de maturité représente la hauteur de l’adoption et de la rentabilité d’un produit., La hauteur du sommet dépend des réalisations passées au cours de la période de croissance; la durée de la phase de maturité dépend de la durée pendant laquelle le marketing peut maintenir la position dominante du produit sur le marché.

comment identifier si vous êtes en phase de maturité

« le premier signe de son avènement”, affirme Levitt, « est la preuve de la saturation du marché. Cela signifie que la plupart des entreprises de consommation ou des ménages qui sont des perspectives de vente posséderont ou utiliseront le produit., »

en termes pratiques, cela signifie que la plupart des” nouveaux  » clients ne sont pas nouveaux dans votre catégorie de produits mais, peut—être, nouveaux dans votre marque-ils sont passés d’un concurrent. Inversement, beaucoup de vos pertes sont des victoires pour vos concurrents.

ce que le marketing doit accomplir pendant la phase de maturité

• maximiser les profits tout en défendant les parts de marché

Les leviers qui ont fonctionné pendant les périodes D’Introduction et de croissance ont un impact moindre pendant la phase de maturité. Plus de concurrents et un marché établi signifient probablement que la différenciation dans les caractéristiques des produits diminue, et vous pouvez avoir des concurrents aux deux extrémités du spectre—ceux qui offrent le produit à moindre coût et ceux qui offrent une version haut de gamme.

un levier ne faiblit pas: la marque., Des entreprises comme Drift se sont hissées au sommet d « un marché encombré, en partie, en raison d » une forte identité de marque—dans ce cas, une centrée sur le  » marketing conversationnel. »Pour d’autres organisations, comme HubSpot, qui possède le « inbound marketing”, la marque a aidé à maintenir leur statut de leader du marché.

en bref, à mesure que la différenciation basée sur les caractéristiques du produit devient plus difficile, la marque devient un différenciateur puissant et stable—essentiel pour les entreprises qui recherchent une longue période de maturité.

besoins en recherche

que suggèrent les études de marché et de consommation?, Dans un marché mature, la clé pour prolonger la durée de vie (rentable) d’un produit est de comprendre les catalyseurs qui conduisent au déclin.

Les études de marché et de consommation, qui, dans un marché mature, peuvent être menées par des tiers comme Gartner ou Forrester, peuvent aider à suggérer la direction du marché. Cette recherche peut inclure les données démographiques susceptibles de tomber en premier (ou de rester le plus longtemps), ce qui aide à orienter les campagnes marketing vers les consommateurs à plus forte valeur ajoutée.

Qu’est-ce que l’apprentissage du personnel de vente?, Un produit mature est plus susceptible d’avoir un grand personnel de vente avec une connaissance approfondie des consommateurs. (Les méthodes de recherche décrites dans la phase de Croissance sont importantes.) Leurs apprentissages peuvent vous aider à comprendre quels aspects de votre produit sont les plus collants ou quels points de décision les consommateurs utilisent pour choisir votre produit ou un concurrent.

Questions auxquelles le marketing doit répondre

comment construisez – vous ou soutenez-vous la marque?, Alors que les premières phases peuvent se concentrer sur la différenciation via les caractéristiques du produit (ou, si vous étiez la seule entreprise, ne pas du tout différencier), la phase de maturité récompense les entreprises qui peuvent différencier leur produit en fonction de la marque.

Une partie de cet effort, détaille Weber, se résume à l’équilibre entre le marketing persuasif et le marketing descriptif. Un plus grand accent sur la marque donnera également un plus grand accent sur le marketing persuasif-des campagnes qui font un appel émotionnel plutôt que rationnel aux consommateurs.

Quel Est votre groupe démographique le plus rentable?, Prolonger la période de maturité nécessite également une augmentation de l’efficacité marketing—une plus grande efficacité soutient ou augmente la rentabilité d’un produit, même si les ventes sont stables.

L’efficacité pourrait provenir du déplacement des ressources marketing vers les groupes démographiques les plus précieux, ou via la promotion des versions les plus rentables d’un produit (par exemple, les packages de base par rapport aux packages d’entreprise).

Comment pouvez-vous prolonger la phase de Maturité? Les marketeurs peuvent prolonger la période de maturité de plusieurs façons:

• identifier de nouvelles données démographiques pour le produit. Existe-t-il un sous-ensemble d’utilisateurs potentiels qui, si le marketing recadrait ses messages, pourraient devenir des prospects viables?
• identifier de nouvelles utilisations pour le produit. Bubble wrap, le slinky, Coca-Cola—la liste des produits connus pour leurs utilisations secondaires est longue., Vous ne découvrirez probablement pas d’alternative pour votre produit qui génère des décennies de croissance exponentielle, mais vous trouverez peut-être un moyen de prolonger la phase de maturité d’un an.
• J’espère qu’un nouveau style ou mode vient à la rescousse. Le Rubik’s Cube semble bon pour un renouveau une fois par décennie:

signes que vous vous dirigez vers la phase de déclin

Levitt identifie les symptômes d’un produit passant de la maturité au déclin:

la Production se concentre entre moins de mains. Les prix et les marges sont déprimés. Les consommateurs s’ennuient. Les seuls cas où il y a un soulagement de cet ennui et de l’euthanasie progressive sont où le style et la mode jouent un rôle constamment revivifiant.

un passage à la phase de déclin, cependant, ne justifie pas la complaisance marketing.,

déclin

la phase de déclin commence à mesure que les ventes de produits et les bénéfices diminuent. Pourtant, un effort de marketing efficace peut rendre une baisse plus progressive, gagner des ventes supplémentaires auprès des « retardataires” et donner à une entreprise plus de temps pour passer à son prochain effort.

comment identifier si vous êtes en phase de déclin

le marché se consolide-t-il en quelques acteurs majeurs? Sont les marges de régression? Le produit est-il considéré comme une marchandise? Tous sont des signes que vous avez atteint la phase de déclin dans le cycle de vie de votre produit.,

ce que le marketing doit accomplir pendant la phase de déclin

• réduire les dépenses et Layer la marque

besoins en recherche

qui sont les retardataires? Identifiez les retardataires parmi vos acheteurs (ou acheteurs potentiels). L’ajout d’un nouveau groupe démographique ou l’expansion d’un groupe existant peut ralentir le ralentissement des ventes.

Quels sont les canaux de marketing les plus chers? Un examen historique des canaux de commercialisation les plus coûteux—les efforts avec les coûts d’acquisition de clients les plus élevés—aide à planifier les réductions en attente de la promotion des produits.,

Questions auxquelles le marketing doit répondre

comment traire la marque?

un effort pour traire la marque dépense le capital de la marque pour générer des bénéfices à court terme. Apple sait que les ventes d’iPhone sont en baisse, c’est pourquoi ils ont annoncé en 2018 qu’ils ne déclareraient plus les ventes unitaires. Ils continuent de déclarer des bénéfices unitaires.,

Apple « traite la marque »—charge les clients davantage parce qu’ils le peuvent-et atténue l’impact d’une réduction des ventes d’iPhone, due en partie à la saturation du marché:

Comment Pouvez-vous réduire les dépenses marketing? L’effort de marketing le plus proactif dans la phase de déclin est de réduire les dépenses de marketing., Une réduction des dépenses aligne l’investissement marketing avec la réduction des ventes et de la rentabilité d’un produit. Une incapacité à réduire les dépenses marketing risque d’accentuer la pente de la baisse.

quand l’entreprise récoltera-t-elle ou retirera-t-elle le produit? La récolte du produit élimine les derniers morceaux de rentabilité. La récolte réduit ou élimine les investissements dans le développement et la promotion de produits pour réduire les coûts.,

Si vous ne savez pas quand l’entreprise prévoit de retirer un produit entièrement, vous pourriez gaspiller des ressources précieuses sur une campagne de marketing qui sera écourtée avant de pouvoir retourner les ventes-dépenser des milliers sur l’acquisition de prospects qui ne peuvent jamais obtenir la campagne goutte à goutte ou un appel de suivi dont ils ont besoin,

Conclusion

Levitt suggère que « la meilleure façon de voir son stade actuel est d’essayer de prévoir la prochaine étape et de travailler en arrière”:

• Si vous débutez, comment votre proposition de valeur et votre stratégie de mise sur le marché fonctionneront-elles dans un marché encombré, ou lorsque vous proposez des produits
• Si vous êtes dans votre Phase de croissance, vous différenciez-vous sur plus que des fonctionnalités? Construisez-vous une marque qui peut être une force dominante avec une longue période de maturité?,
• Si vous roulez à maturité, que pouvez-vous faire pour éviter le déclin? Quels changements de marché sont susceptibles d’éroder la rentabilité de votre produit? Pouvez-vous intégrer l’efficacité dans vos campagnes de génération de demande pour accroître la rentabilité?

aussi artificiel soit-il, le cycle de vie du produit impose une approche proactive: vous savez généralement ce qui vous attend, la recherche dont vous avez besoin pour prendre des décisions basées sur les données et les questions auxquelles vous devez répondre pour exécuter des campagnes marketing opportunes et rentables.,