Le 7 septembre 1964, une publicité télévisée de 60 secondes a changé la politique américaine pour toujours. Une fille de 3 ans vêtue d’une robe simple comptait alors qu’elle cueillait des pétales de Marguerite dans un champ tacheté de soleil. Ses mots ont été supplantés par un compte à rebours de contrôle de mission suivi d’une explosion nucléaire massive en forme de champignon classique. Le message était clair, ne serait-ce qu’implicite: le candidat à la présidence Barry Goldwater était un maniaque génocidaire qui menaçait l’avenir du monde., Deux mois plus tard, le président Lyndon Johnson a gagné facilement, et l’attaque politique émotionnelle ad—viscérale, terrifiante et risquée—a été faite.
Un demi-siècle plus tard, nous vivons dans le monde de la publicité politique négative que Daisy Girl a lancé, mais il y a des aspects curieux à l’histoire. Tout d’abord, bien qu’il s’agisse d’une publicité célèbre, Daisy Girl, comme on l’appelle, n’a couru qu’une seule fois. Deuxièmement, il n’a même pas mentionné le nom de Goldwater. Et enfin, au moment où L’annonce a été diffusée, les chances de Goldwater contre LBJ étaient minces, même si l’annonce est souvent faussement créditée d’assurer la victoire., Et il y avait deux douzaines d’autres annonces du camp de LBJ—humoristiques, informatives, sombres et névrotiques. Daisy est devenu l’endroit emblématique de son époque non pas parce que C’était la première fois que Johnson courait en 1964; nous nous en souvenons principalement en raison de son approche brillante et innovante de la publicité négative.
Daisy et les autres annonces ont été faites par Doyle Dane Bernbach (DDB), un groupe éclectique d’hommes de publicité dans une entreprise de taille moyenne de Madison Avenue avec une réputation stellaire pour les campagnes révolutionnaires pour Volkswagen et Avis., Ils ne voulaient pas révolutionner la publicité politique; ce qu’ils voulaient faire était de briser les règles établies des publicités politiques—alors dominées par des discours de 30 minutes encombrants mélangés à des spots plus courts axés sur les politiques-en injectant créativité et émotion.
Bill Bernbach, le principal fondateur de l’entreprise, avait longtemps soutenu que la publicité était un art, pas une science. Il a favorisé l’intuition. Il a souvent rappelé à ses employés: « jouer en toute sécurité peut être la chose la plus dangereuse au monde, parce que vous présentez aux gens une idée qu’ils ont vue auparavant, et vous n’aurez aucun impact., »
notoirement méprisant de la publicité uniquement axée sur la recherche, Bernbach avait écrit une note révolutionnaire en 1947 qui exposait la philosophie qui caractériserait finalement le travail de son entreprise. « La publicité est fondamentalement la persuasion et la persuasion n’est pas une science, mais un art”, a-t-il déclaré impétueusement à son employeur de l’époque, Grey Advertising. « C’est cette étincelle créative dont je suis si jalouse pour notre agence et que j’ai si désespérément peur de perdre. Je ne veux pas les académiciens. Je ne veux pas de scientifiques. Je ne veux pas de gens qui font les bonnes choses. Je veux des gens qui font des choses inspirantes., »
Inspiré par la philosophie de Bernbach de s’appuyer sur l’instinct autant ou plus que la recherche, DDB a produit une série extraordinaire et mémorable de spots pour Johnson. L’entreprise a capitalisé sur les déclarations imprudentes de Goldwater en fournissant aux téléspectateurs des images indélébiles. DDB s’est moqué du vote de Goldwater contre le traité d’interdiction des essais nucléaires avec un spot ne montrant qu’une fille léchant un cornet de crème glacée alors qu’une annonceuse féminine parlait de manière inquiétante des retombées des essais nucléaires atmosphériques et de la façon dont ils pourraient entrer dans l’approvisionnement alimentaire.,
Goldwater s’était autrefois vanté que la nation pourrait être « mieux lotie si nous pouvions simplement scier la côte Est et la laisser flotter vers la mer. »Ainsi, DBB a servi un spot humoristique de 60 secondes d’une scie découpant la côte est à partir d’un modèle de polystyrène des États-Unis. Dans un autre endroit, DDB s’est moqué de la déclaration de Goldwater sur la privatisation de la sécurité sociale en montrant une paire de mains déchirant une carte de sécurité sociale.
Les téléspectateurs n’avaient jamais rien vu de tel. Ce n’est pas que les campagnes présidentielles précédentes n’avaient été que des affaires polies., Dwight Eisenhower a diffusé des spots télévisés négatifs contre son adversaire démocrate, Adlai Stevenson, en 1952, le liant subtilement à la corruption présumée des responsables de L’administration Truman. Les spots de Stevenson ont attaqué Eisenhower en 1956. John F. Kennedy a attaqué le bilan de Richard Nixon en tant que vice-président lors de la campagne de 1960. Les attaques de Goldwater contre Johnson en 1964 étaient implacables. Dans presque tous les cas, cependant, les attaques étaient des arguments rationnels et fondés sur des faits. L’innovation de DDB n’était pas une publicité négative en soi. C’était plutôt pour aider à faire des émotions (principalement, la peur) un aliment de base des spots politiques., En 1968, les publicités politiques—d’autres agences—ont également été transformées.
même le spot lui-même était une sorte d’innovation DDB. Avant 1964, les campagnes politiques utilisaient des spots de 30 et 60 secondes, mais pas exclusivement. Au lieu de cela, les campagnes, y compris celles de Goldwater, ont précédé la programmation régulière de discours secs de 30 minutes ou de documentaires de campagne de candidats., Sous la direction de DDB, la campagne de Johnson n’a diffusé que des spots de 30 ou 60 secondes, à l’exception de deux publicités de quatre minutes, y compris la publicité « Confessions of a Republican” (qui est devenue virale récemment) censée montrer que même les Républicains trouvaient Goldwater inconfortablement extrême.
DDB a enfreint une autre règle en reconnaissant que Goldwater était un personnage tellement connu que les électeurs n’avaient pas besoin d’éducation à son sujet. Ils n’ont pas eu à rappeler aux téléspectateurs que Goldwater lui-même avait plaisanté en lançant un missile dans la salle des hommes du Kremlin. Ou qu’il avait écrit que les états-UNIS, ne devrait pas craindre la guerre avec les Soviétiques. Ou qu’il donnerait aux commandants de l’OTAN le pouvoir d’utiliser des armes nucléaires sans autorisation présidentielle préalable. Ou qu’il avait déclaré la bombe nucléaire « simplement une autre arme. »L’Amérique savait qu’il avait voté contre le Civil Right Act et que, lors de la convention du GOP en juillet 1964, Goldwater s’était même qualifié d’ « extrémiste. »Donc, DDB n’a jamais eu à mentionner le nom de Goldwater dans Daisy. Il n’avait qu’à trouver le déclencheur émotionnel des téléspectateurs.,
autrement dit, l’entreprise croyait que les téléspectateurs ne devraient pas recevoir trop d’informations pour mettre leur esprit et leurs émotions au travail. Et L’ADN de Daisy Girl a continué à fournir des instructions pour la publicité politique d’aujourd’hui: le célèbre spot « ours” de Ronald Reagan en 1984 a utilisé l’animal pour symboliser l’Union soviétique sans explicitement faire l’association. En 2004, la campagne de Bush a habilement utilisé la même technique avec un spot qui utilisait des loups pour symboliser al-Qaïda.
voter n’est pas un acte purement rationnel., Comme l’a observé le regretté journaliste Joe McGinnis, il s’agit d’un « achat psychologique” d’un candidat. Ce n’est souvent pas moins rationnel que d’acheter une voiture ou une maison. DDB a compris que discuter avec les électeurs serait une proposition perdante. Pour persuader quelqu’un, en particulier dans le domaine politique, une campagne doit cibler les émotions. Les électeurs ne pas s’opposer à un candidat parce qu’ils n’aiment pas ses politiques; ils s’opposent souvent à la politique parce qu’ils n’aiment pas le candidat.
Le spot optimiste « Morning in America” de Reagan en 1984 était un bon exemple de ce genre d’appel. Alors que George H. W., Le sombre spot de « porte tournante” de Bush en 1988 qui a exploité la controverse sur un programme de congés pénitentiaires de son adversaire démocrate, Michael Dukakis. Le spot « America” de Bernie Sanders en est un exemple actuel. Ce sont toutes des publicités très différentes, mais qui visent à générer une réponse émotionnelle non rationnelle.
DDB croyait également que donner des données et des faits était moins convaincant que de raconter une histoire. Les meilleurs endroits offrent une expérience. En plus d’évoquer des émotions et de ne pas répéter ce que le spectateur savait déjà, de nombreux spots DDB de 1964 avaient un arc narratif., Un bon exemple en 1964 était un spot de Johnson rappelant aux téléspectateurs les nombreuses attaques dures contre Goldwater par ses anciens adversaires du GOP. L’étalon-or pour les spots ultérieurs dans ce genre peut être le spot « Journey” de 60 secondes de Bill Clinton de 1992, dans lequel il vantait ses valeurs américaines de petite ville en racontant son enfance à Hope, Arkansas.,
Au début de sa carrière, Bernbach a perçu que, bien que la recherche ait sa place dans la persuasion, il y avait quelque chose de plus—quelque chose de complètement inquantifiable: « la vérité n’est pas la vérité tant que les gens ne vous croient pas et ne peuvent pas vous croire s’ils ne savent pas ce que vous dites; et ils ne peuvent pas savoir ce que vous dites s’ils ne vous écoutent pas; et ils ne vous écouteront pas si vous n’êtes pas intéressant. Et vous ne serez pas intéressant à moins de dire des choses fraîchement, à l’origine, de manière imaginative., »
pour le meilleur ou pour le pire, la publicité Daisy a fait des émotions une arme beaucoup plus puissante dans nos campagnes politiques, en utilisant des techniques qui n’étaient auparavant appliquées qu’à la vente de voitures et de savon. La prochaine innovation, déjà avec nous dans une certaine mesure, est des spots télévisés nano-ciblés, qui ressembleront aux publicités que nous voyons sur le web mais seront à la télévision. Bientôt, en travaillant avec les fournisseurs de câble, les candidats proposeront des messages spécialement conçus pour certains téléspectateurs. Cinq personnes différentes qui regardent le même programme peuvent chacune voir un endroit différent du même candidat.,
pendant ce temps, les médias sociaux ont injecté le storytelling des campagnes dans la communication entre amis. Sans Daisy, les guerres de flammes Facebook des fans de Trump et Bernie auraient-elles la même ferveur rauque? Mais alors que la campagne se déplace plus loin dans le monde virtuel des ordinateurs et des algorithmes, elle doit surmonter un paradoxe: maintenant, comme alors, la meilleure campagne publicitaire a une âme—et c’est quelque chose qu’un ordinateur ou un sondage ne peut créer pour aucun candidat.
Robert Mann est un historien Politique, ancien U. S., Secrétaire de presse du Sénat et professeur à la Manship School of Mass Communication de L’Université D’État de Louisiane. Il est l’auteur de Daisy Pétales et les Nuages de Champignons: LBJ, Barry Goldwater, et l’Annonce qui a Changé la vie Politique Américaine (2011).