Marketing del ciclo de vida del producto: lo que más importa en cada etapa

el gráfico clásico para el ciclo de vida del producto es una curva de ventas que progresa a través de etapas:

• Un fuerte aumento del eje x a medida que un producto transita desde la introducción hasta la fase de crecimiento;
• un pico sostenido y redondeado en la madurez;
• y una disminución gradual que augura su retirada del mercado.

cada etapa del ciclo de vida del producto tiene implicaciones para el marketing., Pero una curva amigable con el MBA rara vez se traduce en realidad. El objetivo del marketing del ciclo de vida del producto no es coincidir con la curva, sino describir lo que puede funcionar mejor ahora y planificar para el futuro.

los vendedores de productos calificados dan forma a la curva: acelerar la introducción, aumentar la pendiente de la fase de crecimiento, extender la duración de la madurez y facilitar el ritmo de la disminución.

¿qué es el marketing del ciclo de vida del producto?,

El marketing del ciclo de vida del producto alinea los esfuerzos de marketing con la etapa del ciclo de vida del producto. La gestión del ciclo de vida del producto incluye todas las actividades relacionadas con el ciclo de vida del producto, no solo el marketing. Hay cuatro etapas:

1. Introducción
2. Crecimiento
3. la Madurez
4. Descenso

Algunas iteraciones del ciclo de vida del producto tweak nombres o agregar otras etapas., El propósito de la ilustración del ciclo de vida del producto no es debatir la semántica, sino, en una sola vista, comprender cómo las ventas de productos suelen cambiar con el tiempo. El ciclo de vida de su producto no coincidirá con él, ni debería hacerlo.

de hecho, como señaló Theodore Levitt hace décadas, muchos productos nunca pasan de la primera fase:

Los nuevos productos ost no tienen ningún tipo de curva de ciclo de vida clásica en absoluto. En cambio, desde el principio tienen una curva infinitamente descendente., El producto no solo no se levanta del suelo; va rápidamente bajo tierra—seis pies bajo tierra.

los beneficios de mirar el marketing a través de la lente del ciclo de vida del producto son múltiples:

• proporciona una amplia comprensión de cómo su producto se adapta a los ciclos de vida de la clase, forma o marca del producto (por ejemplo, automóviles con motor de gasolina, people-carrier y Ford, respectivamente).
• Identifica en qué etapa Estás para ayudarte a entender lo que necesitas comunicar y cómo hacerlo de manera persuasiva.,
• detecta los primeros signos de una transición pendiente a una nueva etapa y sugiere cómo sus campañas de marketing deben adaptarse a ese cambio.

por supuesto, nada de eso importa si no puedes empujar tu producto más allá de la fase de introducción.

Introducción

La etapa de Introducción es cuando el producto sale al mercado. Puede incluir o, para aquellos que desean una división más granular de las etapas del ciclo de vida, estar precedida por una etapa de desarrollo.,

cómo identificar si estás en la etapa de introducción

si tu producto aún no se ha lanzado, es obvio que estás en esta fase inicial del ciclo de vida del producto.

para los productos recientemente lanzados, los vendedores en la etapa de introducción se centran en crear conciencia y motivar a los compradores potenciales a considerar un producto, para estar en la conversación cuando los compradores potenciales consideran sus opciones.,

lo que el marketing debe lograr durante la introducción

• Crear conciencia y prueba del producto

la etapa introductoria rara vez es rentable:

las ganancias son negativas o bajas debido a las bajas ventas y los altos gastos de distribución y promoción. Debido a que el mercado generalmente no está listo para refinamientos de productos en esta etapa, la empresa y pocos competidores producen versiones básicas del producto.,

a diferencia de las etapas sucesivas, no hay beneficio en prolongar la fase de introducción. Como resultado, el objetivo principal de marketing es lanzar campañas que pasen rápidamente de la introducción al crecimiento: crear suficiente conciencia para que los consumidores conozcan la solución (si se trata de un mercado nuevo) o conozcan a su empresa al considerar la solución (si se trata de un mercado establecido).,

necesidades de investigación

sin una gran cantidad de comentarios de los consumidores después de la compra, los vendedores en la etapa de introducción pueden confiar en la investigación de los usuarios realizada por otros en la empresa, como el equipo de gestión de productos. Esto puede incluir datos de marketing de prueba o investigación de mercado inicial.

Las preguntas que los marketers deben responder incluyen:

• ¿Por qué crearon este producto?
• ¿Qué problema resuelve?
• ¿Qué tan grande es el mercado?
• ¿quiénes son los compradores previstos?
• ¿Qué usuarios potenciales o empresas son influyentes en este espacio?,

las respuestas ayudan a definir qué mensajes y canales de marketing serán más influyentes.

Como señala Lucas Weber en su curso de marketing de producto, también es esencial obtener el buy-In de los equipos de marketing y ventas para el producto antes de comenzar a trabajar en campañas. Los equipos necesitan creer en lo que están vendiendo antes de poder lanzarlo de manera persuasiva.

preguntas que el marketing necesita responder

¿Cuál es su estrategia de go-to-market? Una estrategia de comercialización identifica cómo la compañía planea avanzar en la etapa de introducción y catalizar el crecimiento., Hay tres opciones principales, con opciones híbridas también posibles:

• Sales led. Los costos de adquisición de clientes pueden ser altos, y el crecimiento puede requerir grandes equipos de ventas. En el período de introducción, una estrategia orientada a las ventas puede funcionar si el objetivo es obtener la adopción por un pequeño número de usuarios o empresas influyentes.
• led de Marketing. Las estrategias dirigidas por Marketing a menudo se escalan de manera más eficiente que las estrategias dirigidas por ventas, pero el aumento de los costos de PPC, especialmente en mercados establecidos, puede poner precio a las startups en algunos canales., Una estrategia dirigida por el marketing requiere una comunicación sólida y el intercambio de datos entre los equipos de marketing y ventas, lo que significa una verdadera generación de demanda.
• led de Producto. Para las empresas SaaS, las estrategias basadas en productos tienen el potencial de superar las deficiencias de las otras dos. Las ofertas de prueba gratuita o freemium pueden escalar el conocimiento al tiempo que limitan los gastos de marketing.,

para los marketers, la estrategia go-to-market ayuda a determinar la llamada principal a la acción: una estrategia de ventas puede ser una solicitud de demostración, mientras que una estrategia de marketing puede centrarse en suscripciones de correo electrónico, y una estrategia de producto pide a los prospectos que comiencen una prueba gratuita.

¿Cuánto dura el ciclo de vida esperado del producto? No todas las empresas se están preparando para un ciclo de vida completo del producto., Las empresas respaldadas por Capital de riesgo que se centran en la adopción del Usuario, a expensas de la rentabilidad o incluso de los ingresos, nunca pueden planificar fases más allá de la introducción y el crecimiento.

Las últimas fases se convierten en el problema de otra persona, como lo hicieron con WhatsApp. La compañía se centró en impulsar la adopción de usuarios, y Facebook compró la compañía en 2014 sin saber cómo monetizar a los usuarios. Zuckerberg sintió que cualquier plataforma con medio billón de usuarios tenía potencial, incluso si eso requería una apuesta de 1 19 mil millones. (En 2018, WhatsApp tenía 1.5 mil millones de usuarios—pero todavía no hay monetización.,)

Además, los productos que requieren más desarrollo del mercado pueden permanecer más tiempo en la fase de Introducción:

una cura probada del cáncer no requeriría prácticamente ningún desarrollo del mercado; obtendría un apoyo masivo inmediato. Un supuesto sustituto superior para el proceso de cera perdida de fundición de escultura tomaría mucho más tiempo.,

otros productos que califican como modas o modas esperan ciclos de vida más cortos y pendientes más pronunciadas entre cada fase:

¿Cómo debe fijar el precio de su producto? Los productos en la fase de introducción operan a lo largo del espectro entre dos extremos de una estrategia de precios. Cada uno tiene fuertes implicaciones para el público objetivo y qué estrategia de comercialización puede ser más efectiva:

• Skim the cream., Busque a los primeros en adoptar que son insensibles a los precios. La estrategia consiste en recuperar rápidamente los costos de inversión de los productos a expensas de beneficios mayores pero más graduales en años posteriores. Un precio elevado también invita a la competencia, a menos que un producto goce de protección mediante patente.

• rápida penetración en el mercado., Un precio más bajo puede aumentar la adopción y mantener la competencia a raya durante más tiempo, pero también lleva más tiempo lograr la rentabilidad. Los precios bajos tienen otros riesgos, y una penetración más rápida en el mercado no siempre es mejor:

» algunos productos que tienen un precio demasiado bajo al principio pueden popularizarse tan rápidamente que se convierten en modas de corta duración. Una tasa más lenta de aceptación del consumidor a menudo podría prolongar sus ciclos de vida y aumentar los beneficios totales que producen., La velocidad de penetración en el mercado depende de la disponibilidad de recursos de marketing; una mayor velocidad potencial debería aumentar la tasa de adopción.

indica que se dirige a la etapa de crecimiento

cuando las conversaciones de marketing se centran más en los competidores, en lugar de crear un mercado o ganar consideración entre los compradores potenciales, se dirige hacia la fase de crecimiento del marketing del ciclo de vida del producto.,

otra señal: has superado el lanzamiento inicial del producto y debes considerar cómo promocionar las actualizaciones de productos a una base de consumidores existente o usarlos como un medio para adquirir nuevos compradores.

crecimiento

la etapa de crecimiento es el período Con el mayor aumento en las ventas. Incluye un impulso significativo en la presencia en el mercado, la adición de nuevas características del producto y un mayor énfasis en el posicionamiento en relación con la competencia.,

Cómo identificar si estás en la etapa de crecimiento

Levitt explica una forma de determinar si tu empresa está en el período de crecimiento: «en lugar de buscar formas de lograr que los consumidores prueben el producto, el creador ahora se enfrenta al problema más convincente de lograr que prefieran su marca.»

si estás en un mercado emergente, puedes atraer a nuevos competidores al campo. Si usted está en un mercado establecido, usted puede ir cabeza a cabeza con los incondicionales de la industria más a menudo.,

Es importante destacar que los competidores dan forma a las campañas de marketing durante la etapa de crecimiento:

la presencia de competidores dicta y limita lo que se puede probar fácilmente, como, por ejemplo, probar cuál es el mejor nivel de precio o el mejor canal de distribución.

hay un beneficio del aumento de la competencia: las campañas de sus competidores pueden ayudar a aumentar la demanda general de su clase de producto, lo que permite a los equipos de marketing reorientar los recursos hacia la promoción de su producto.,

lo que el marketing necesita lograr durante la etapa de crecimiento

• maximizar la cuota de mercado

durante el período de crecimiento, el equipo de marketing trabaja para ampliar su audiencia y construir la preferencia de marca.

necesidades de investigación

¿Qué has aprendido sobre tus consumidores? En la etapa de crecimiento, debe tener suficientes datos de los consumidores para comenzar a construir estrategias de marketing basadas en las experiencias de los consumidores con su producto, en lugar de las actitudes o comportamientos de los consumidores relacionados con el problema que resuelve su producto o las ofertas de la competencia.,

La investigación cualitativa de usuarios tiene muchas fuentes:

• pruebas de usuario/usabilidad
• transcripciones de chat en vivo
• entrevistas individuales con clientes
• encuestas en el sitio

que la investigación, a su vez, afecta a los planes de marketing:
Capacidad para tomar decisiones de UX basadas en datos

priorización de actualizaciones de productos significativas

¿Cómo se compara su empresa y producto con la competencia?, También durante la fase de crecimiento, profundizará en los análisis de la competencia para determinar cómo se compara su propuesta de valor y qué aspectos de su producto o marca ayudarán a diferenciarse.

preguntas que el marketing necesita responder

¿Cómo está posicionando su producto? Si su producto actual es más avanzado que sus competidores, puede estar mejor posicionado para ganar una cuota de mercado dominante, lo que significa empujar más recursos a las campañas actuales (a expensas de las ganancias a corto plazo).,

si el desarrollo de productos está atrasado, es posible que tenga más éxito compitiendo por el valor o desarrollando una marca, incluso un término propiedad de la marca, que haga un atractivo emocional para los consumidores.

¿Cómo presentará las nuevas características del producto? Para implementar la estrategia de marketing adecuada, debe conocer el ritmo de desarrollo del producto: cómo (y con qué frecuencia) el equipo de producto implementa las actualizaciones., Las grandes actualizaciones generalmente requieren un gran impulso de marketing. Si su equipo de producto lanza grandes lanzamientos con poca frecuencia, los equipos de marketing deben planificar con anticipación:

• ¿Es una actualización de producto lo suficientemente grande como para justificar su propia campaña publicitaria? ¿Necesitará un presupuesto, contenido o páginas de destino dedicados?
• ¿Es la actualización más adecuada para atraer nuevos clientes o retener a los existentes?
• ¿Una actualización en particular se dirige a un subconjunto (o Nueva cohorte) de su público objetivo? ¿Necesita obtener citas personalizadas o estudios de caso para hacer un caso persuasivo para esa audiencia?,

en cambio, para actualizaciones más pequeñas, el marketing puede centrarse en la mensajería dentro del producto. En las plataformas SaaS, especialmente las dirigidas por productos, que a menudo incluyen información sobre herramientas, notificaciones o tutoriales que aparecen en la interfaz de usuario del producto.

¿el personal de Ventas tiene lo que necesita? Muchas empresas en la etapa de crecimiento están agregando personal de ventas para llegar a nuevos mercados o aumentar la penetración en los existentes.

el Marketing está a menudo en el medio: aprender sobre el desarrollo de productos de los gerentes de producto y traducir ese conocimiento en material persuasivo para los equipos de ventas.,

indica que te diriges a la etapa de madurez

el crecimiento transita a la madurez a medida que el aumento de las ventas (no de las ganancias) se nivela. Al final de la etapa de crecimiento, la mayoría de las personas que quieren su producto lo tienen (o un competidor), y el enfoque cambia hacia ganar clientes de los competidores y hacer que el marketing sea más eficiente.

madurez

la fase de madurez representa la altura de la adopción y rentabilidad de un producto., La altura del ápice depende de los logros pasados durante el período de crecimiento; la duración de la fase de madurez depende de cuánto tiempo la comercialización puede mantener la posición dominante en el mercado del producto.

Cómo identificar si estás en la etapa de madurez

«El primer signo de su advenimiento», argumenta Levitt, «es evidencia de saturación del mercado. Esto significa que la mayoría de las empresas de consumo u hogares que son prospectos de Ventas serán propietarios o utilizarán el producto.,»

en términos prácticos, significa que la mayoría de los clientes «nuevos» no son nuevos en su clase de producto, sino, tal vez, nuevos en su marca: han cambiado de un competidor. Por el contrario, muchas de sus pérdidas son ganancias para sus competidores.

lo que el marketing necesita lograr durante la etapa de madurez

• maximizar el beneficio mientras se defiende la cuota de mercado

Las palancas que funcionaron durante los períodos de introducción y crecimiento tienen un menor impacto durante la fase de madurez. Más competidores y un mercado establecido probablemente significan que la diferenciación en las características del producto disminuye, y es posible que tenga competidores en ambos extremos del espectro: aquellos que ofrecen el producto más barato y aquellos que ofrecen una versión de gama superior.

Una palanca no debilita: marca., Empresas como Drift han subido a la cima de un mercado lleno de gente, en parte, debido a una fuerte identidad de marca—en este caso, uno centrado en «marketing conversacional.»Para otras organizaciones, como HubSpot, que posee «inbound marketing», la marca ha ayudado a mantener su estatus como líder del mercado.

En resumen, a medida que la diferenciación basada en las características del producto se hace más difícil, la marca se convierte en un diferenciador poderoso y estable, esencial para las empresas que buscan un largo período de madurez.

necesidades de investigación

¿qué sugiere la investigación de mercados y consumidores?, En un mercado maduro, la clave para extender la vida útil (rentable) de un producto es comprender los catalizadores que conducen al declive.

La investigación del mercado y del consumidor, que, en un mercado maduro, puede ser realizada por terceros como Gartner o Forrester, puede ayudar a sugerir hacia dónde se dirige el mercado. Esa investigación puede incluir qué demografía es probable que caiga primero (o que permanezca más tiempo), lo que ayuda a dirigir las campañas de marketing hacia consumidores de mayor valor.

¿Qué está aprendiendo el personal de ventas?, Un producto maduro es más probable que tenga un gran personal de ventas con un profundo conocimiento del consumidor. (Los métodos de investigación descritos en la fase de crecimiento siguen siendo valiosos. Sus aprendizajes pueden ayudarte a entender qué aspectos de tu producto son los más pegajosos o qué puntos de decisión usan los consumidores para elegir tu producto o el de la competencia.

preguntas que el marketing necesita responder

¿Cómo estás construyendo o manteniendo la marca?, Mientras que las primeras fases pueden centrarse en la diferenciación a través de las características del producto (o, si usted era la única empresa, no diferenciar en absoluto), la fase de madurez recompensa a las empresas que pueden diferenciar su producto en la marca.

parte de ese esfuerzo, detalla Weber, se reduce al equilibrio entre el marketing persuasivo vs.descriptivo. Un mayor enfoque en la marca también producirá un mayor enfoque en el marketing persuasivo, campañas que hacen un atractivo emocional en lugar de racional para los consumidores.

¿Cuál es tu demografía más rentable?, Prolongar el período de madurez también requiere un aumento en la eficiencia de marketing: una mayor eficiencia sostiene o aumenta la rentabilidad de un producto, incluso cuando las ventas son planas.

la eficiencia podría provenir de desplazar los recursos de marketing hacia el grupo demográfico más valioso, o a través de la promoción de las versiones más rentables de un producto (por ejemplo, paquetes básicos VS.de nivel empresarial).

¿Cómo se puede prolongar la fase de Madurez? Los Marketers pueden extender el período de madurez de varias maneras:

• Identificar nuevos datos demográficos para el producto. ¿Hay un subconjunto de usuarios potenciales que, si el marketing reformulara su mensaje, podrían convertirse en Prospectos viables?
• Identificar nuevos usos para el producto. Plástico de burbujas, el slinky, Coca-Cola – la lista de productos conocidos por sus usos secundarios es larga., Probablemente no descubrirá una alternativa para su producto que genere décadas de crecimiento exponencial, pero puede encontrar una manera de prolongar la fase de madurez por un año.
• Espero que un nuevo estilo o moda venga al rescate. El Cubo de Rubik parece bueno para un renacimiento de una vez por década:

señales de que se dirige a la etapa de declive

Levitt identifica los síntomas de la transición de un producto de madurez a declive:

la producción se concentra en menos manos. Los precios y los márgenes se deprimen. Los consumidores se aburren. Los únicos casos donde hay algún alivio de este aburrimiento y eutanasia gradual son donde el estilo y la moda juegan un papel constantemente revivificador.

un paso a la fase de declive, sin embargo, no justifica la complacencia de marketing.,

Decline

la fase de declinación comienza a medida que las ventas de productos y los beneficios se reducen. Aún así, un esfuerzo de marketing efectivo puede hacer que una disminución sea más gradual, ganando ventas adicionales de «rezagados» y dando a una empresa más tiempo para pivotar hacia su próximo esfuerzo.

Cómo identificar si estás en la etapa de declive

¿se está consolidando el mercado en unos pocos actores principales? ¿Se están reduciendo los márgenes? El producto es visto como una mercancía? Todos son signos de que has alcanzado la fase de declive en el ciclo de vida de tu producto.,

qué debe lograr el marketing durante la etapa de declive

• Reducir el gasto y ordeñar la marca

necesidades de investigación

¿quiénes son los rezagados? Identifique a los usuarios tardíos entre sus compradores (o compradores potenciales). La adición de un nuevo grupo demográfico o la expansión de uno existente puede frenar la caída en las ventas.

¿Cuáles son los canales de marketing más caros? Una revisión histórica de los canales de marketing más caros – los esfuerzos con los costos de adquisición de clientes más altos-ayuda a planificar los recortes pendientes en la promoción de productos.,

preguntas que el marketing debe responder

¿Cómo puedes ordeñar la marca?

un esfuerzo para ordeñar la marca gasta capital de marca para generar ganancias a corto plazo. Apple sabe que las ventas de iPhone están en declive, por lo que anunciaron en 2018 que ya no informarían las ventas de unidades. Continúan reportando beneficios unitarios.,

Apple está «ordeñando la marca», cobrando más a los clientes porque pueden, y aliviando el impacto de una reducción en las ventas de iPhone, debido en parte a la saturación del mercado:

¿Cómo puede reducir el gasto en marketing? El esfuerzo de marketing más proactivo en la fase de declive es reducir el gasto en marketing., Un gasto reducido alinea la inversión de marketing con las ventas y la rentabilidad reducidas de un producto. Si no se reduce el gasto en marketing se corre el riesgo de agudizar la pendiente de la disminución.

¿Cuándo cosechará o retirará la empresa el producto? Cosechar el producto saca los últimos pedacitos de rentabilidad. La cosecha reduce o elimina las inversiones en desarrollo y promoción de productos para reducir los costos.,

si no sabe cuándo la compañía planea retirar un producto por completo, podría desperdiciar valiosos recursos en una campaña de marketing que se verá interrumpida antes de que pueda devolver las ventas, gastando miles en la adquisición de clientes potenciales que tal vez nunca reciban la campaña de goteo o la llamada de seguimiento que necesitan para convertirse en clientes.,

conclusión

Levitt sugiere que «la mejor manera de ver la etapa actual es tratar de prever la siguiente etapa y trabajar hacia atrás»:

• si recién está comenzando, ¿cómo funcionará su propuesta de valor y estrategia de lanzamiento al mercado en un mercado lleno de gente, o cuando su oferta de productos es competitiva con los líderes de la industria?
• si estás en tu fase de crecimiento, ¿te estás diferenciando en algo más que características? ¿Estás construyendo una marca que puede ser una fuerza dominante con un largo período de madurez?,
• si estás a costa de la madurez, ¿qué puedes hacer para evitar el declive? ¿Qué cambios en el mercado pueden erosionar la rentabilidad de su producto? ¿Puede incorporar eficiencia en sus campañas de generación de demanda para ampliar la rentabilidad?

artificial como puede ser, el ciclo de vida del producto obliga a un enfoque proactivo: en general, usted sabe lo que viene a continuación, la investigación que necesita para tomar decisiones basadas en datos y las preguntas que debe responder para ejecutar campañas de marketing oportunas y rentables.,