Características de los mercados emergentes y las oportunidades que crean

cada una de las diferencias específicas en los mercados en desarrollo presenta desafíos para las empresas que ingresan a estos mercados, pero también crea oportunidades para las empresas con las soluciones adecuadas.

Característica # 1: los mercados y la cultura son exigentes

El polvo y el calor, la falta de electricidad, las carreteras estrechas y los presupuestos bajos colocan tensiones en los productos en el mundo en desarrollo., Mientras que las empresas pueden intentar producir productos de segunda clase para el mundo en desarrollo, los consumidores son muy exigentes, esperando un alto valor por su escaso dinero en efectivo. Los productos y servicios también deben adaptarse a las culturas y tradiciones locales, que pueden ser muy diferentes de las del mundo desarrollado. ¿Cómo vende joyas y ropa en los países islámicos, que no le permiten mostrar las caras de las mujeres? ¿Cómo se venden alimentos y productos de belleza a un mercado que está preocupado por su ser halal? Los clientes de estos mercados tampoco han desarrollado aún una cultura de consumismo., No saben cómo ser clientes, por lo que las estrategias utilizadas en los mercados desarrollados, como las garantías de devolución de dinero, pueden tener efectos inesperados. El memsahib (ama de casa India) y otras redes sociales pueden tener un impacto importante en el crecimiento de productos, marcas y mercados.

oportunidad: al adaptarse a diferentes culturas, entornos resistentes y exigentes objetivos de precio y rendimiento, las empresas pueden desarrollar diseños innovadores para ofertas de productos y servicios. A veces, estas soluciones pueden parecerse más a un «carro de bueyes» motorizado que a un automóvil tradicional., Desde satisfacer la demanda de alimentos halal hasta ofrecer servicios bancarios islámicos y teléfonos celulares que señalan el camino a La Meca, las empresas pueden llegar a un mercado musulmán que representa uno de cada cinco clientes en los mercados en desarrollo. ¿Cómo es necesario modificar o crear productos y servicios diseñados para las condiciones locales de los mercados en desarrollo? ¿Cómo puedes construir consumismo y utilizar las redes sociales para construir mercados para tus productos?,

Característica #2: hay altas tasas de emigración al mundo desarrollado

el mundo en desarrollo está exportando no solo Productos y servicios al mundo desarrollado, sino también personas. La población nacida en el extranjero en los EE.UU. roseto 31 millones de personas en el último censo en 2000, un aumento del 57 por ciento desde 1990. Estos inmigrantes están en contacto con familiares y amigos en casa. A nivel mundial, los inmigrantes enviaron a casa un estimado de 9 93 mil millones en 2003, en segundo lugar solo después de la inversión directa extranjera como el mayor flujo financiero de los desarrollados al mundo en desarrollo., Si bien los inmigrantes son formalmente parte de los mercados desarrollados, son parte de algo mucho más grande. Estas diásporas globales están redefiniendo las fronteras de los mercados y creando redes sociales que se extienden a través del mundo desarrollado y en desarrollo.

oportunidad: al comprender las redes sociales globales de los inmigrantes y sus amigos y familiares en sus países de origen, las empresas pueden aprovechar los recursos del mundo desarrollado para satisfacer las necesidades de los usuarios finales en el mundo en desarrollo.Las empresas pueden desarrollar «tiros de banco» para vender productos que se pagan en los EE.UU., pero entregados a familiares en México o India., Las empresas también pueden servir a los inmigrantes en el extranjero y crear servicios para tejer las redes remotas de esta «economía de rebote».»¿Cómo puedes construir negocios a través de estas redes sociales globales?

Característica #3: los mercados están fragmentados

los mercados en desarrollo están muy fragmentados, con pocas marcas nacionales que tengan una presencia dominante. Por ejemplo, las compañías cerveceras inicialmente vieron a China como un mercado hugemonolítico a la espera de ser explotado con sus megabrands globales. Sin embargo, tras el fracaso del primer impulso, quedó claro que este mercado se ganaría en un mercado local a la vez., Las cervezas locales estaban prosperando, y las grandes empresas comenzaron a adquirirlas. En palabras de Wai Kee Tan, vicepresidente de Asuntos Corporativos en Asia de Interbrew SA, con sede en Bélgica, «China es una nación, pero no un mercado nacional.»6 MTV y HSBC han tenido éxito al hacer que sus marcas globales sean locales, mercado por mercado en todo el mundo. Las estrategias de Branding y los portafolios deben adaptarse a la realidad de las economías de mercado fragmentadas.

oportunidad: al desarrollar o adquirir marcas locales fuertes y adaptar las marcas globales a los mercados locales, las empresas pueden aprovechar el poder de las comunidades regionales., Pueden aprovechar sus marcas globales y capturar la imaginación del mercado local. ¿Cuál es el equilibrio adecuado entre marcas globales y locales necesario para conectarse con el mercado?

Característica # 4: las poblaciones son jóvenes y en crecimiento

mientras que Japón, Europa y Estados Unidos están preocupados por las pensiones y el rápido envejecimiento de sus poblaciones, las economías emergentes son jóvenes. Peter Drucker ha declarado que el «mercado juvenil ha terminado», 7 pero en el mundo en desarrollo, el mercado juvenil apenas está comenzando. Mientras que solo el 21 por ciento de los EE.UU., la población es menor de 14 años, esta cifra es del 33 por ciento en la India,el 29 por ciento en Brasil y el 33 por ciento en Irán (y recuerde, estos porcentajes están en una base de población mucho mayor). La mayor parte del crecimiento de la población mundial tendrá lugar en los países en desarrollo.

oportunidad: una población joven crea mercados para la educación,los juegos, el entretenimiento, la ropa, las comidas rápidas, los cafés, la moda, las revistas y los libros, los productos de belleza, la música y otros productos y servicios., Si bien los jóvenes están en sintonía a nivel mundial, los jóvenes de los mercados en desarrollo pueden ser diferentes de los del mundo desarrollado, y las empresas deben ser conscientes del retroceso de la tradición. Al pensar Joven, las empresas pueden conectarse con estos florecientes mercados juveniles. ¿Cómo puede crear las ofertas y el posicionamiento para llegar a estos mercados?

Característica #5: los ingresos y el espacio son limitados

Los ingresos y los flujos de efectivo en el mundo en desarrollo son mucho más bajos. En los segmentos rurales y pobres, los bajos ingresos limitan las compras., Pero incluso en los sectores más ricos, hay una tendencia a limitar el tamaño de la compra. En entornos de pasado o presente, el efectivo se mantiene líquido en lugar de estar atado en el inventario de los hogares.Las tasas de ahorro en China y otros nueve países en rápido desarrollo aumentaron del 20% al 34% entre principios del decenio de 1970 y principios del decenio de 1990, al mismo tiempo que el ahorro en los países industrializados disminuyó. Mientras que los consumidores están comprando» súper tamaño «o» tamaño de la economía » en el mundo desarrollado, las bolsitas de champú y otros productos representan miles de millones de dólares de ingresos en el mundo en desarrollo., En el mundo desarrollado, los clientes pagan una prima por la conveniencia. En el mundo en desarrollo, los clientes compran pequeñas por diferentes razones.Las casas son mucho más pequeñas, por lo que los muebles y otros productos deben escalarse de acuerdo. India, con 342 personas por kilómetro cuadrado, está más de 11 veces densamente poblada como Estados Unidos (31), y China está más de cuatro veces y media densamente poblada (135).

oportunidad: al reducir el tamaño del paquete, ofrecer pequeños pagos, usar la optimización de la demanda y adaptar los productos a espacios pequeños, las empresas pueden construir mercados de miles de millones de dólares con unos pocos centavos a la vez., Al igual que los sistemas de inventario just-In-time de Toyota o Dell, las empresas necesitan diseñar sistemas para ayudar a los consumidores a llenar sus despensas «just-In-time».»¿Cómo puede hacer crecer un gran negocio pensando en pequeños pagos, paquetes y productos?

Característica #6: la infraestructura es débil

La mayoría de la población rural del 86 por ciento de los mercados es inaccesible por los vehículos de motor, y carecen de un buen saneamiento y electricidad. Al mismo tiempo, las ciudades están creciendo muy rápidamente, y esta rápida urbanización ha puesto enormes tensiones en la infraestructura urbana., La infraestructura en todas partes del mundo en desarrollo es frágil o subdesarrollada. Las redes de transporte no existen. Los cortes de energía son frecuentes. El agua potable y el saneamiento a menudo se están deteriorando. Los sistemas económicos subdesarrollados y las regulaciones restrictivas han creado prósperas economías informales o paralelas en los países en desarrollo. Se estima que la economía informal representa al menos el 40 por ciento del PNB de las naciones de bajos ingresos.,

oportunidad: la débil infraestructura crea oportunidades para las empresas que pueden llenar los vacíos con sistemas de purificación de agua, generadores, inversores y otros productos. También crea oportunidades para las empresas que pueden encontrar formas de trabajar alrededor de los agujeros en la infraestructura, como a través de comidas listas para comer que no requieren refrigeración. La economía informal puede presentar oportunidades para las empresas legítimas. ¿Cómo encontrar oportunidades en los agujeros de la infraestructura?,

Característica # 7: La tecnología está subdesarrollada

el mundo desarrollado ha tenido una ventaja de muchas décadas en teléfonos terrestres, computación y otras tecnologías. El mundo desarrollado ha tenido mucho más tiempo para construir industrias de gran intensidad tecnológica, como los productos farmacéuticos y la biotecnología, con el apoyo de instituciones académicas y redes de proveedores. ¿Cómo podrían los países en desarrollo esperar competir?¿No será lento el desarrollo del mercado de la tecnología en el mundo del 86%?

oportunidad: las nuevas y potentes tecnologías pueden traspasar las fronteras del mundo en desarrollo., Sin las limitaciones de los sistemas heredados, las empresas tienen la oportunidad de crear nuevos sistemas desde cero, a menudo superando la tecnología antigua. La tecnología puede propagarse muy rápidamente a medida que los consumidores la adoptan rápidamente sin los costes de cambio de los clientes del mercado desarrollado. ¿Cómo crea las tecnologías, o maneja las tecnologías, para permitir que su negocio salte con el mercado?

característica #8: los canales de distribución son débiles

Las Naciones en desarrollo tienen sistemas de distribución deficientes., En las grandes ciudades, la distribución es a menudo a través de pequeñas tiendas, como las tiendas de paanwalla en la India, las tiendas de la esquinas en México y las tiendas sari-sari en Filipinas. Un mercado de 600 millones está bloqueado en las aldeas de la India, el 42 por ciento de las cuales tiene poblaciones de menos de 500, con conexiones débiles con el mundo exterior. La falta de medios de comunicación, carreteras y electricidad crea barreras aparentemente impenetrables. Algunos pueblos no tienen puntos de venta en absoluto, y algunas oportunidades de distribución, como días de mercado o carnavales, son temporales.,

oportunidad: mediante la construcción de la distribución o la utilización de los sistemas idiosincrásicos existentes en el mundo en desarrollo, tales como pequeñas tiendas y días de mercado, las empresas pueden encontrar maneras de «llevar el mercado a la gente,» satisfacer los mercados dispersos y fragmentados del mundo en desarrollo donde viven. ¿Cómo crear las redes de distribución para llegar a los mercados dispersos de los países en desarrollo?

característica # 9: los mercados están cambiando rápidamente

por definición, los mercados globales del 86 por ciento se están desarrollando.,Aunque estos mercados tardarán décadas en desarrollarse, la seguridad es que seguirán cambiando rápidamente. En un año, o incluso en meses, estos mercados pueden cambiar. Observen la rápida aparición de Corea Del Sur en la última década o el crecimiento de India y China. Los consumidores se incrementan. La trayectoria precisa que tomará este desarrollo dependerá de factores como las regulaciones gubernamentales, las prácticas comerciales tradicionales y la cultura, y las acciones de las empresas., El aumento de los ingresos y la mejora de las condiciones económicas modificarán los hábitos de consumo y la propia sociedad, creando cambios previsibles, como la creciente potenciación de la mujer, a medida que estos mercados maduran.Estos mercados presentarán nuevos retos y oportunidades en cada fase de su desarrollo.

oportunidad: al comprender el complejo camino hacia el desarrollo, las empresas pueden evolucionar sus negocios para satisfacer las necesidades cambiantes del mundo en desarrollo. Pueden experimentar con nuevos productos y modelos de negocio en un país y exportar los éxitos a otro, o incluso al mundo desarrollado., Las empresas también pueden importar ideas exitosas del mundo desarrollado como el 86% del mercado. ¿Cómo puedes desarrollar tu negocio con el mercado?

debido a estas características distintivas del mercado del 86 por ciento,las empresas a menudo necesitan emplear soluciones de mercado que son bastante diferentes de las del mundo desarrollado, como se resume en el cuadro 1-1. Cada característica crea oportunidades de mercado con las estrategias adecuadas, como examinaremos con más detalle en los siguientes capítulos.,

las características únicas de la tabla 1-1 crean oportunidades de mercado

característica de mercado	estrategia para realizar oportunidades de mercado
los mercados, la cultura y los entornos son exigentes.	no construya un automóvil cuando necesite un carro de bueyes.
Hay altas tasas de emigración hacia los países desarrollados.	apunta a la «economía de rebote».»
los Mercados están fragmentados.	Conecte las marcas al mercado.,
las Poblaciones son joven y en crecimiento.	Think young.
no Hay ingresos limitados y el espacio.	Crecer por pensar en pequeño.
la Infraestructura es débil.	Traiga su propia infraestructura.
la Tecnología está subdesarrollado.	Busque el salto.
los canales de Distribución son débiles.	Tome el mercado para la gente.
los Mercados están cambiando rápidamente.	Desarrollar con el mercado.,