el 7 de septiembre de 1964, un anuncio de televisión de 60 segundos cambió la política estadounidense para siempre. Una niña de 3 años con un vestido sencillo contó mientras arrancaba pétalos de Margarita en un campo salpicado de sol. Sus palabras fueron suplantadas por una cuenta regresiva de control de misión seguida de una explosión nuclear masiva en una forma de hongo clásica. El mensaje era claro, aunque solo implícito: el candidato presidencial Barry Goldwater era un maníaco genocida que amenazaba el futuro del mundo., Dos meses después, el presidente Lyndon Johnson ganó fácilmente, y se produjo el ataque político emocional—visceral, aterrador y arriesgado—.
medio siglo después, vivimos en el mundo de la publicidad política negativa que fue pionera en Daisy Girl, pero hay algunos aspectos curiosos en la historia. Primero, aunque es un anuncio famoso, Daisy Girl, como se conoce al anuncio, solo se publicó una vez. En segundo lugar, ni siquiera mencionaba el nombre de Goldwater. Y finalmente, en el momento en que se publicó el anuncio, las posibilidades de Goldwater contra LBJ eran escasas, a pesar de que el anuncio a menudo se le atribuye falsamente la garantía de la victoria., Y había otras dos docenas de anuncios del campamento de LBJ: humorísticos, informativos, oscuros y neuróticos. Daisy se convirtió en el punto icónico de su era no porque fuera la primera Johnson corrió en 1964; lo recordamos principalmente debido a su enfoque brillante e innovador a la publicidad negativa.
Daisy y los otros anuncios fueron hechos por Doyle Dane Bernbach (DDB), un grupo ecléctico de hombres de publicidad en una empresa de tamaño mediano de Madison Avenue con una reputación estelar para campañas innovadoras para Volkswagen y Avis., No se propusieron revolucionar la publicidad política; lo que querían hacer era romper las reglas establecidas de los anuncios políticos—entonces dominados por discursos aburridos de 30 minutos mezclados con anuncios más cortos centrados en políticas-inyectando creatividad y emoción.
Bill Bernbach, el fundador principal de la firma, había mantenido durante mucho tiempo que la publicidad era un arte, no una ciencia. Favorecía la intuición. A menudo recordaba a sus empleados: «ir a lo seguro puede ser lo más peligroso del mundo, porque le estás presentando a la gente una idea que han visto antes, y no tendrás un impacto.,»
famosamente desdeñoso de la publicidad impulsada puramente por la investigación, Bernbach había escrito un revolucionario memo en 1947 que expuso la filosofía que finalmente caracterizaría el trabajo de su firma. «La publicidad es fundamentalmente persuasión y la persuasión pasa a ser no una ciencia, sino un arte», le dijo descaradamente a su entonces empleador, Grey Advertising. «Es esa chispa creativa de la que estoy tan celosa por nuestra agencia y que estoy tan desesperadamente temerosa de perder. No quiero académicos. No quiero científicos. No quiero gente que haga las cosas correctas. Quiero gente que haga cosas inspiradoras.,»
Inspirado por la filosofía de Bernbach de confiar en el instinto tanto o más que la investigación, DDB produjo una extraordinaria y memorable serie de spots para Johnson. La firma capitalizó las declaraciones imprudentes de Goldwater al proporcionar a los espectadores imágenes indelebles. DDB se burló del voto de Goldwater en contra del Tratado de prohibición de pruebas nucleares con un punto que muestra nada más que una chica lamiendo un cono de helado mientras una locutora habló siniestramente sobre la lluvia radiactiva de las pruebas nucleares atmosféricas y cómo podría entrar en el suministro de alimentos.,
Goldwater una vez se jactó de que la nación podría estar «mejor si pudiéramos serrar la Costa Este y dejarla flotar hacia el mar.»Así, DBB sirvió un punto humorístico de 60 segundos de una sierra cortando la costa este de un modelo de espuma de poliestireno de los Estados Unidos. En otro lugar, DDB se burló de la declaración de Goldwater sobre la privatización del Seguro Social al mostrar un par de manos rompiendo una tarjeta de Seguro Social.
Los espectadores nunca habían visto nada como esto. No es que las campañas presidenciales anteriores solo hubieran sido asuntos educados., Dwight Eisenhower publicó anuncios negativos en televisión contra su oponente demócrata, Adlai Stevenson, en 1952, sutilmente atándolo a la presunta corrupción en los funcionarios de la administración Truman. Los spots de Stevenson atacaron Eisenhower en 1956. John F. Kennedy atacó el récord de Richard Nixon como vicepresidente en la campaña de 1960. Los ataques de Goldwater contra Johnson en 1964 fueron implacables. Sin embargo, en casi todos los casos, los ataques fueron argumentos racionales basados en hechos. La innovación de DDB no fue publicidad negativa, per se. Fue, más bien, para ayudar a hacer de las emociones (principalmente, el miedo) un elemento básico de los puntos políticos., En 1968, los anuncios políticos-de otras agencias – también se transformaron.
incluso el spot en sí fue algo así como una innovación de DDB. Antes de 1964, las campañas políticas habían utilizado anuncios de 30 y 60 segundos, pero no exclusivamente. En cambio, las campañas, incluida la de Goldwater, se adelantaron a la programación regular con discursos secos de 30 minutos o documentales de campaña de los candidatos., Bajo la dirección de DDB, la campaña de Johnson no emitió nada más que Anuncios de 30 o 60 segundos, con la excepción de dos comerciales de cuatro minutos, incluido el anuncio «Confessions of a Republican» (que se hizo viral recientemente) que pretendía mostrar que incluso los republicanos encontraron a Goldwater incómodamente extremo.
DDB rompió otra regla al reconocer que Goldwater era una figura tan ampliamente conocida que los votantes No necesitaban educación sobre él. No tenían que recordar a los espectadores que el propio Goldwater había bromeado sobre lanzar un misil al baño de hombres del Kremlin. O que él había escrito que los estados UNIDOS, no debemos temer la guerra con los soviéticos. O que daría a los comandantes de la OTAN autoridad para usar armas nucleares sin autorización presidencial previa. O que había declarado la bomba nuclear » simplemente otra arma.»Estados Unidos sabía que votó en contra de la Ley de Derechos Civiles y que, en la Convención del Partido Republicano en julio de 1964, Goldwater incluso se tildó de «extremista».»Así que DDB nunca tuvo que mencionar el nombre de Goldwater en Daisy. Solo tenía que encontrar el disparador emocional de los espectadores.,
dicho de otra manera, la firma creía que los espectadores no deberían recibir demasiada información para poner sus mentes y emociones a trabajar. Y el ADN de Daisy Girl ha seguido proporcionando instrucciones para la publicidad política de hoy: el famoso «oso» de Ronald Reagan de 1984 usó el animal para simbolizar la Unión Soviética sin hacer explícitamente la Asociación. En 2004, la campaña de Bush empleó hábilmente la misma técnica con un spot que usaba lobos para simbolizar a al Qaeda.
votar no es un acto puramente racional., Como observó el fallecido periodista Joe McGinnis, es una «compra psicológica» de un candidato. A menudo no es menos racional que comprar un coche o una casa. DDB entendió que discutir con los votantes sería una propuesta perdedora. Para persuadir a alguien, especialmente en el ámbito político, una campaña debe apuntar a las emociones. Los votantes No se oponen a un candidato porque no les gustan sus políticas; a menudo se oponen a las políticas porque no les gusta el candidato.
El optimista spot «Morning in America» de Reagan de 1984 fue un buen ejemplo de este tipo de atractivo. También George H. W., El oscuro y aterrador anuncio de Bush en 1988 sobre la «Puerta giratoria» que explotó la controversia sobre un programa de permiso de prisión de su oponente demócrata, Michael Dukakis. El spot «América» de Bernie Sanders es un ejemplo actual. Todos son anuncios muy diferentes, pero están dirigidos a generar una respuesta emocional no racional.
DDB también creía que dar datos y hechos era menos persuasivo que contar una historia. Los mejores lugares proporcionan una experiencia. Además de evocar emociones y no repetir lo que el espectador ya sabía, muchos de los spots DDB de 1964 tenían un arco narrativo., Un buen ejemplo en 1964 fue un spot de Johnson que recordaba a los espectadores los muchos ataques duros contra Goldwater por parte de sus antiguos oponentes republicanos. El estándar de oro para los lugares posteriores en este género puede ser el anuncio de 60 segundos de «viaje» de Bill Clinton de 1992, en el que promocionó sus valores estadounidenses de pueblo pequeño al relatar su infancia en Hope, Arkansas.,
Al principio de su carrera Bernbach percibió que aunque la investigación tenía su lugar en la persuasión, había algo más, algo completamente incuantificable: «la verdad no es la verdad hasta que la gente te cree y no pueden creerte si no saben lo que estás diciendo; y no pueden saber lo que estás diciendo Si no te escuchan; y no te escucharán si no eres interesante. Y no serás interesante a menos que digas cosas nuevas, originales, imaginativas.,»
para bien o para mal, el anuncio de Daisy hizo de las emociones un arma mucho más potente en nuestras campañas políticas, empleando técnicas que anteriormente solo se habían aplicado a la venta de automóviles y jabón. La próxima innovación, ya con nosotros hasta cierto punto, son los anuncios de televisión nano-dirigidos, que se asemejarán a los anuncios que vemos en la web, pero estarán en la televisión. Pronto, trabajando con proveedores de cable, los candidatos ofrecerán mensajes especialmente diseñados para ciertos espectadores. Cinco personas diferentes viendo el mismo programa podrían ver cada una un lugar diferente del mismo candidato.,
mientras tanto, las redes sociales han inyectado el storytelling de las campañas en la comunicación entre amigos. Sin Daisy, ¿las guerras de llamas de Facebook de los fans de Trump y Bernie tendrían el mismo fervor estridente? Pero a medida que la campaña avanza hacia el mundo virtual de las computadoras y los algoritmos, debe superar una paradoja: ahora, como entonces, la mejor campaña publicitaria tiene alma, y eso es algo que una computadora o una encuesta no pueden crear para ningún candidato.
Robert Mann es un político, historiador, ex, Secretario de prensa del Senado y profesor en la Escuela Manship de comunicación de masas en la Universidad Estatal de Louisiana. Es autor de Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater and the Ad that Changed American Politics (2011).