Product Lifecycle Marketing: Hvad betyder Mest i Alle faser

Den klassiske grafen for product lifecycle er en salgs-kurve, der går gennem faser:

• en kraftig stigning fra x-aksen som et produkt overgange fra Introduktion til Vækst fase;
• en vedvarende, afrundede toppe i Løbetid;
• og en gradvis Tilbagegang, der varsler dets tilbagetrækning fra markedet.

hvert trin i produktets livscyklus har konsekvenser for markedsføring., Men en MBA-venlig kurve oversætter sjældent til virkeligheden. Målet med product lifecycle marketing er ikke at matche kurven, men at skitsere, hvad der kan fungere bedst nu og planlægge for fremtiden.

dygtige produkt marketingfolk forme kurven: hurtigere gennem introduktionen, øge hældningen af vækstfasen, udvide længden af modenhed, og lette tempoet i faldet.

Hvad er product lifecycle marketing?,

Product lifecycle marketing bringer marketing indsats med et produkts livscyklus fase. Produktlivscyklusstyring omfatter alle aktiviteter relateret til produktets livscyklus, ikke kun markedsføring. Der er fire trin:

1. introduktion
2. vækst
3. modenhed
4. tilbagegang

nogle iterationer af produktets livscyklus t tweaeak navne eller tilføje yderligere faser., Formålet med produktets livscyklusillustration er ikke at diskutere semantik, men i en enkelt visning at forstå, hvordan Produktsalg typisk ændrer sig over tid. Dit produkt livscyklus vil ikke matche det, heller ikke bør det.som Theodore Levitt bemærkede for årtier siden, gør mange produkter det aldrig ud over den første fase:

ost nye produkter har slet ingen form for klassisk livscykluskurve. De har i stedet helt fra starten en uendeligt faldende kurve., Produktet kommer ikke kun af jorden; det går hurtigt under jorden-seks meter under.

fordelene ved at se på markedsføring gennem linsen af produktets livscyklus er mangesidig:

• Giver en bred forståelse af, hvordan produktet passer ind i livscyklus for produktet klasse, form, eller mærke (fx benzindrevne biler, mennesker-luftfartsselskab, og Ford, henholdsvis).
• identificerer, hvilket trin du er i for at hjælpe dig med at forstå, hvad du har brug for at kommunikere, og hvordan du gør det overbevisende.,
• viser de tidlige tegn på en verserende overgang til en ny fase og foreslår, hvordan dine marketingkampagner skal rumme denne ændring.

selvfølgelig betyder det ikke noget, hvis du ikke kan skubbe dit produkt forbi Introduktionsfasen.

introduktion

Introduktionsfasen er, når produktet først kommer på markedet. Det kan omfatte eller—for dem, der ønsker en mere granulær opdeling af livscyklusfaser-forud for et udviklingsstadium.,

Sådan identificeres, om du er i Introduktionsfasen

Hvis dit produkt endnu ikke er lanceret, er det indlysende, at du er i denne indledende fase af produktets livscyklus.

for nyligt lancerede produkter fokuserer marketingfolk i Introduktionsfasen på at skabe opmærksomhed og motivere potentielle købere til at overveje et produkt—at være i samtalen, når potentielle købere overvejer deres muligheder.,

Hvad marketing har brug for at udføre under Introduktion

• Skabe opmærksomhed omkring produkterne og forsøg

Den indledende fase er sjældent rentable:

overskud er negativ eller lav på grund af lav omsætning og høj distribution og markedsføring udgifter Fremme udgifter er forholdsvis høj for at oplyse forbrugerne om det nye produkt og få dem til at prøve det. Da markedet generelt ikke er klar til produktforbedringer på dette stadium, producerer virksomheden og få konkurrenter grundlæggende versioner af produktet.,

i modsætning til successive faser er der ingen fordel ved at forlænge Introduktionsfasen. Som et resultat er det primære marketingmål at udrulle kampagner, der hurtigt bevæger sig forbi Introduktion til vækst: at opbygge tilstrækkelig opmærksomhed om, at forbrugerne kender løsningen (hvis det er et nyt marked) eller kender din virksomhed, når de overvejer løsningen (hvis det er et etableret marked).,

forskningsbehov

uden et væld af forbrugerfeedback efter køb, kan marketingfolk i Introduktionsfasen stole på brugerundersøgelser udført af andre i virksomheden, som produktledelsesteamet. Dette kan omfatte data fra testmarkedsføring eller indledende markedsundersøgelser.

spørgsmål, som marketingfolk skal svare på, inkluderer:

• hvorfor oprettede de dette produkt?
• hvilket problem løser det?
• hvor stort er markedet?
• Hvem er de tilsigtede købere?
• hvilke potentielle brugere eller virksomheder er indflydelsesrige i dette rum?,

svarene hjælper med at definere, hvilke marketingmeddelelser og kanaler der vil være mest indflydelsesrige.

som Lucas .eber bemærker i sit produktmarkedsføringskursus, er det også vigtigt at få marketing-og salgsteams buy-in til produktet, før de begynder at arbejde på kampagner. Hold er nødt til at tro på, hvad de sælger, før de kan pitche det overbevisende.

spørgsmål marketing skal svare

Hvad er din go-to-market strategi? En go-to-market-strategi identificerer, hvordan virksomheden planlægger at bevæge sig gennem Introduktionsfasen og katalysere væksten., Der er tre hovedmuligheder, med hybrid muligheder også muligt:

• salg led. Kundernes anskaffelsesomkostninger kan være høje, og væksten kan kræve store salgsteam. I introduktionsperioden kan en salgsledet strategi fungere, hvis målet er at få vedtagelse af et lille antal indflydelsesrige brugere eller virksomheder.
• Marketing led. Marketing-ledede strategier skalerer ofte mere effektivt end salgsledede strategier, men stigende PPC-omkostninger—især på etablerede markeder—kan prise startups i nogle kanaler., En marketingstyret strategi kræver stærk kommunikation og datadeling mellem marketing—og salgsteam-ægte efterspørgselsgenerering.
• produkt led. For SaaS-virksomheder har produktledede strategier potentialet til at omgå manglerne i de to andre. Gratis-prøveversion eller freemium tilbud kan skalere bevidsthed samtidig begrænse marketing udlæg.,for marketingfolk hjælper go-to-market-strategien med at bestemme den primære opfordring til handling: en salgsledet strategi kan være en demoanmodning, mens en marketingledet strategi kan fokusere på e-mail-tilmeldinger, og en produktledet strategi beder udsigterne om at starte en gratis prøveperiode.
  
  

  

  hvor lang tid er den forventede produktlivscyklus? Ikke alle virksomheder forbereder sig på en komplet produktlivscyklus., VC-støttede virksomheder, der fokuserer på brugeradoption—på bekostning af rentabilitet eller endda indtægter—planlægger måske aldrig faser ud over introduktion og vækst.

  de sidstnævnte faser bliver andres problem, som de gjorde med .hatsapp. Virksomheden fokuserede på at drive brugeradoption, og Facebook købte virksomheden i 2014 uden at vide, hvordan man kunne tjene penge på brugere. Anyuckerberg mente, at enhver platform med en halv milliard brugere havde potentiale, selvom det krævede en indsats på 19 milliarder dollars. (I 2018 havde .hatsapp 1, 5 milliarder brugere—men stadig ingen indtægtsgenerering.,)

  Derudover kan produkter, der kræver mere markedsudvikling, blive længere i Introduktionsfasen:

  en bevist kræftbehandling ville kræve næsten ingen markedsudvikling; det ville få øjeblikkelig massiv støtte. En påstået overlegen erstatning for den tabte voksproces af skulpturstøbning ville tage meget længere tid.,

  Andre produkter som kan betegnes som modeluner eller mode forvente kortere livscyklus—og skarpere skråninger mellem hver fase:

  

  Hvordan skal du prisen for dit produkt? Produkter i Introduktionsfasen opererer langs spektret mellem to ender af en prisstrategi. Hver har stærke konsekvenser for målgruppen, og hvilken go-to-market-strategi der kan være mest effektiv:

  • Skim cremen., Opsøge de tidlige adoptører, der er pris ufølsom. Strategien er at inddrive produkt investeringsomkostninger hurtigt på bekostning af større, men mere gradvis overskud i år senere. Et højt prispunkt inviterer også til konkurrence, medmindre et produkt nyder patentbeskyttelse.

  

  • hurtig markedsindtrængning., Et lavere prispoint kan øge vedtagelsen og holde konkurrencen i skak i længere tid, men tager også længere tid at opnå rentabilitet. Lav prissætning har andre risici, og hurtigere markedsindtrængning er ikke altid bedre:

  “nogle produkter, der er prissat for lavt i starten, kan fange så hurtigt, at de bliver kortvarige modeluner. En langsommere sats for forbrugernes accept kan ofte forlænge deres livscyklus og øge det samlede overskud, de giver., Hastigheden af markedsindtrængning afhænger af tilgængeligheden af markedsføringsressourcer—en højere potentiel hastighed bør øge adoptionshastigheden.

  Tegn du er på vej til vækstfasen

  Når marketing samtaler fokusere mere på konkurrenter—snarere end at skabe et marked, eller at tjene overvejelse blandt potentielle købere—du er på vej mod Vækst fase af product lifecycle marketing.,

  et andet tegn: du er flyttet forbi den oprindelige produktlancering og skal overveje, hvordan du promoverer produktopdateringer til en eksisterende forbrugerbase eller bruger dem som et middel til at erhverve nye købere.

  vækst

  vækststadiet er perioden med den skarpeste stigning i salget. Det inkluderer et markant løft i markedets tilstedeværelse, tilføjelse af nye produktegenskaber og en større vægt på positionering i forhold til konkurrencen.,

  Hvordan til at identificere, hvis du er i vækststadium

  Levitt forklarer en måde at afgøre, om din virksomhed er i Vækst periode: “i Stedet for at forsøge måder at få forbrugerne til at prøve produktet, skal det engagementsleverende nu står det mere overbevisende problem at få dem til at foretrække hans brand.”

  Hvis du er i et spirende marked, kan du lokke nye konkurrenter ind i feltet. Hvis du er i et etableret marked, kan du gå head-to-head med industrien Stal .arts oftere.,

  Vigtigere, Levitt fortsætter med at bemærke, konkurrenter form marketing-kampagner i vækststadium:

  tilstedeværelsen af konkurrenter både dikterer og grænser for, hvad der kan nemt blive forsøgt—som for eksempel at undersøge, hvad der er den bedste pris-niveau eller den bedste kanal for distribution.

  Der er en fordel for den øgede konkurrence: Dine konkurrenters kampagner kan bidrage til at øge den samlede efterspørgsel for din produkt-klasse, som tillader marketing teams til at flytte ressourcer tilbage mod at fremme dit produkt.,

  Hvad marketing skal opnå i løbet af vækstfasen

  • Maksimere markedsandelen

  i Løbet af vækstperioden, marketing team arbejder på at udvide deres publikum og opbygge brand præference.

  forskningsbehov

  Hvad har du lært om dine forbrugere? Ved vækststadiet skal du have nok forbrugerdata til at begynde at opbygge marketingstrategier baseret på forbrugeroplevelser med dit produkt i stedet for forbrugernes holdninger eller adfærd relateret til det problem, dit produkt løser eller konkurrenttilbud.,

  Kvalitative brugerundersøgelser har mange kilder:

  • User/usability test
  • Live chat afskrifter
  • One-on-One kunde interviews
  • On-site undersøgelser

  Denne forskning til gengæld påvirker marketing planer:

  • Oprettelse af bruger personas
  • Udvikling af marketing kopi
  • Mulighed for at lave data-drevet UX beslutninger
  • Prioritering af meningsfuld produkt opdateringer

  Hvordan ser din virksomhed og produkt sammenligne med konkurrenter?, Også i vækstfasen vil du dykke dybere ned i konkurrentanalyser for at bestemme, hvordan dit værdiproposition sammenligner, og hvilke aspekter af dit produkt eller brand vil hjælpe med at differentiere.

  spørgsmål marketing skal svare

  hvordan placerer du dit produkt? Hvis dit nuværende produkt er mere avanceret end konkurrenter, kan du være bedst positioneret til at tjene en dominerende markedsandel—hvilket betyder at skubbe flere ressourcer ind i aktuelle kampagner (på bekostning af overskud på kort sigt).,

  Hvis du er produktudvikling halter bagefter, kan du have mere succes konkurrerer om værdi, eller ved at udvikle et brand—selv en brand-ejede sigt—der gør en følelsesmæssig appel til forbrugerne.

  

  hvordan vil du pitche nye produktfunktioner? For at implementere den rigtige markedsføringsstrategi skal du kende hastigheden for produktudvikling—hvordan (og hvor ofte) produktteamet ruller opdateringer ud., Store opdateringer kræver normalt et stort marketingpush. Hvis dit produktteam skubber store udgivelser sjældent, skal marketingteams planlægge på forhånd:

  • er en produktopdatering stor nok til at retfærdiggøre sin egen annoncekampagne? Har du brug for et dedikeret budget, indhold eller destinationssider?
  • er opdateringen bedst egnet til at tiltrække nye kunder eller beholde eksisterende?
  • er en bestemt opdatering målrettet mod en undergruppe (eller ny kohorte) af din målgruppe? Har du brug for at kilde skræddersyede citater eller casestudier for at gøre en overbevisende sag til det publikum?,

  i modsætning hertil, for mindre opdateringer, marketing kan fokusere på in-product messaging. I SaaS—platforme-især produktledede-der ofte inkluderer værktøjstips, underretninger eller tutorials, der vises i produktets brugergrænseflade.

  har salgspersonalet det, det har brug for? Mange virksomheder i vækstfasen tilføjer salgspersonale for at nå nye markeder eller øge penetrationen i eksisterende.

  Marketing er ofte i midten: at lære om produktudvikling fra produktledere og oversætte denne viden til overbevisende sikkerhedsstillelse for salgsteams.,

  tegn på, at du er på vej til Modenhedsstadiet

  Vækstransitioner til modenhed, når stigningen i salget (ikke overskud) udjævnes. Ved udgangen af vækststadiet har de fleste mennesker, der ønsker dit produkt, det (eller en konkurrents), og fokuset skifter mod vindende kunder fra konkurrenter og gør marketing mere effektiv.

  løbetid

  Løbetidsfasen repræsenterer højden af et produkts vedtagelse og rentabilitet., Toppens højde afhænger af tidligere resultater i vækstperioden; længden af modenhedsfasen afhænger af, hvor længe markedsføring kan opretholde produktets dominerende markedsposition.

  Sådan identificeres, om du er i Modenhedsstadiet

  “det første tegn på dets fremkomst,” hævder Levitt, “er bevis på markedsmætning. Dette betyder, at de fleste forbrugervirksomheder eller husholdninger, der er salgsudsigter, vil eje eller bruge produktet.,”

  i praksis betyder det, at de fleste” nye ” kunder ikke er nye i din produktklasse, men måske nye for dit brand—de har skiftet fra en konkurrent. Omvendt er mange af dine tab gevinster for dine konkurrenter.

  

  

  

  Hvad marketing skal udføre i løbet af den fase af Modenhed

  • Maksimere profit, mens forsvarer markedsandel

  Løftestænger, der arbejdede under Indførelse og Vækst perioder, har en mindre betydning i Løbetid fase. Flere konkurrenter og et etableret marked vil sandsynligvis betyde, at differentiering i produktets funktioner falder, og du kan have konkurrenter i begge ender af spektret—dem, der tilbyder produktet billigere, og dem, der tilbyder en højere-end-version.

  en håndtag svækker ikke: mærke., Virksomheder som Drift er steget til toppen af et overfyldt marked, dels på grund af en stærk brandidentitet—i dette tilfælde, en centreret om “conversational marketing.”For andre organisationer, som HubSpot, der ejer “inbound marketing”, har mærket bidraget til at bevare deres status som markedsleder.

  kort sagt, da differentiering baseret på produktegenskaber bliver vanskeligere, bliver brand en stærk og stabil differentiator—afgørende for virksomheder, der søger en lang løbetid.

  forskningsbehov

  Hvad antyder markeds-og forbrugerforskning?, På et modent marked er nøglen til at forlænge et produkts (rentable) levetid at forstå katalysatorerne, der fører til tilbagegang.

  markeds-og forbrugerundersøgelser, som på et modent marked kan udføres af tredjeparter som Gartner eller Forrester, kan hjælpe med at foreslå, hvor markedet er på vej hen. Denne forskning kan omfatte, hvilke demografier der sandsynligvis vil falde først (eller forblive længst), hvilket hjælper med at styre marketingkampagner mod forbrugere med højere værdi.

  Hvad lærer salgspersonalet?, Et modent produkt er mere tilbøjelige til at have en stor salgspersonale med dyb forbruger viden. (De forskningsmetoder, der er skitseret i vækstfasen, er stadig værdifulde.) Deres learnings kan hjælpe dig med at forstå, hvilke aspekter af dit produkt er stickiest eller hvilke beslutningspunkter forbrugerne bruger til at vælge dit produkt eller en konkurrents’.

  spørgsmål marketing skal svare

  hvordan bygger du eller opretholder mærket?, Mens tidlige faser muligvis fokuserer på differentiering via produktfunktioner (eller, hvis du var den eneste virksomhed, overhovedet ikke differentierer), belønner modenhedsfasen virksomheder, der kan differentiere deres produkt på brand.en del af denne indsats, detailseber detaljer, kommer ned på balancen mellem overbevisende vs. beskrivende markedsføring. Et større fokus på brand vil også give et større fokus på overbevisende markedsføring—kampagner, der gør en følelsesmæssig snarere end rationel appel til forbrugerne.

  Hvad er din mest rentable demografiske?, Forlængelse af løbetiden kræver også en stigning i markedsføringseffektivitet—større effektivitet opretholder eller øger rentabiliteten af et produkt, selvom salget er fladt.

  effektivitet kan komme fra at flytte marketingressourcer mod den mest værdifulde demografiske eller via promovering af de mest rentable versioner af et produkt (f.eks.

  

  hvordan kan du forlænge modenhedsfasen? Marketingfolk kan forlænge løbetiden på flere måder:

  • identificering af ny demografi for produktet. Er der en delmængde af potentielle brugere, der, hvis marketing reframed sin messaging, kunne blive levedygtige udsigter?
  • identifikation af nye anvendelser af produktet. Bubble wraprap, slinky, Coca-Cola-listen over produkter kendt for deres sekundære anvendelser er lang., Du vil sandsynligvis ikke opdage et alternativ til dit produkt, der genererer årtiers eksponentiel vækst, men du kan finde en måde at forlænge modenhedsfasen i et år.
  • håber en ny stil eller fad kommer til undsætning. Rubiks Terning synes godt, for en gang et årti genoplivning:

  

  Tegn du er på vej til Faldet scenen

  Levitt identificerer symptomerne på et produkt, der skifter fra Løbetid til Forfald:

  Produktionen bliver koncentreret på færre hænder. Priser og margener bliver deprimerede. Forbrugerne keder sig. De eneste tilfælde, hvor der er nogen lettelse fra denne kedsomhed og gradvis dødshjælp, er hvor styling og mode spiller en konstant genoplivende rolle.

  et skridt til Tilbagegangsfasen berettiger imidlertid ikke markedsføringstilfredshed.,

  tilbagegang

  tilbagegangsfasen begynder, når produktsalg og overskud falder. Stadig kan en effektiv marketingindsats gøre et fald mere gradvist, tjene mersalg fra” laggards ” og give et firma mere tid til at dreje til sin næste indsats.

  Sådan identificeres, om du er i Tilbagegangsfasen

  konsolideres markedet til et par store aktører? Er margenerne faldende? Betragtes produktet som en vare? Alle er tegn på, at du har nået Tilbagegangsfasen i dit produkts livscyklus.,

  hvad marketing skal udføre i Tilbagegangsfasen

  • reducer udgifter og Malk mærket

  forskningsbehov

  Hvem er laggards? Identificer de sene adoptere blandt dine købere (eller potentielle købere). Tilføjelsen af en ny demografisk eller udvidelse en eksisterende kan bremse nedgangen i salget.

  Hvad er de dyreste marketingkanaler? En historisk gennemgang af de dyreste marketingkanaler—indsatsen med de højeste omkostninger til erhvervelse af kunder—hjælper med at planlægge verserende nedskæringer i produktfremme.,

  spørgsmål marketing skal svare

  hvordan kan du malke mærket?

  et forsøg på at malke mærket bruger brandkapital til at generere overskud på kort sigt. Apple ved, at iPhone-salget er i tilbagegang, hvorfor de annoncerede i 2018, at de ikke længere ville rapportere enhedssalg. De fortsætter med at rapportere enhedsoverskud.,

  Apple er “milking the brand”—opladning kunder mere, fordi de kan—og mildne virkningerne af en reduktion i iPhone-salget, dels på grund af mætning af markedet:

  

  hvordan kan du reducere markedsføringsudgifter? Den mest proaktive marketingindsats i Tilbagegangsfasen er at reducere marketingudgifterne., Et reduceret forbrug justerer marketinginvesteringer med et produkts reducerede salg og rentabilitet. En manglende reduktion af markedsføringsudgifter risikerer at skærpe hældningen af nedgangen.

  Hvornår vil virksomheden høste eller trække produktet tilbage? Høst af produktet ekes ud af de sidste bits af rentabilitet. Høst reducerer eller eliminerer investeringer i produktudvikling og forfremmelse til lavere omkostninger.,

  Hvis du ikke ved, hvornår virksomheden planlægger at trække et produkt helt tilbage, kan du spilde værdifulde ressourcer på en marketingkampagne, der bliver forkortet, før den kan returnere salget—bruge tusinder på erhvervelse af kundeemner, der måske aldrig får den dryppekampagne eller opfølgningsopkald, de har brug for for at blive klienter.,

  Konklusion

  Levitt tyder på, at “den bedste måde at se ens nuværende tidspunkt er at forsøge at forudse den næste fase og arbejde baglæns”:

  • Hvis du lige er startet ud, hvordan vil din value proposition og go-to-market strategi, der opererer i en overfyldt marked, eller når du er produktudbud er konkurrencedygtig med industriens ledere?
  • hvis du er i din vækstfase, adskiller du dig på mere end bare funktioner? Bygger du et mærke, der kan være en dominerende kraft med en lang løbetid?,
  • hvis du friløb i modenhed, hvad kan du gøre for at afværge tilbagegang? Hvilke markedsændringer vil sandsynligvis ødelægge rentabiliteten i dit produkt? Kan du opbygge effektivitet i dine efterspørgselsgenereringskampagner for at udvide rentabiliteten?

  konstrueret som det måtte være, tvinger produktlivscyklussen en proaktiv tilgang: du ved generelt, hvad der kommer næste, den forskning, du har brug for for at tage datadrevne beslutninger, og de spørgsmål, du skal svare for at udføre rettidige og rentable marketingkampagner.,

  Slutte sig til 95,000+ analytikere, optimizers, digitale marketingfolk, og UX praktiserende læger på vores liste

  e-Mails en gang eller to gange om ugen på vækst og optimering.