den 7.September 1964 ændrede en 60-sekunders TV-annonce amerikansk politik for evigt. En 3-årig pige i en simpel kjole tælles som hun plukkede daisy kronblade i en sol-dappled felt. Hendes ord blev erstattet af en mission-kontrol nedtælling efterfulgt af en massiv nuklear blast i en klassisk svampeform. Budskabet var klart, hvis det kun var implicit: præsidentkandidat Barry Gold .ater var en folkemorderisk galning, der truede verdens fremtid., To måneder senere vandt præsident Lyndon Johnson let, og den følelsesmæssige politiske angrebsannonce—visceral, skræmmende og risikabel—blev lavet.et halvt århundrede senere lever vi i en verden af negativ politisk reklame, som Daisy Girl banebrydende, men der er nogle nysgerrige aspekter ved historien. Først, selvom det er en berømt annonce, Daisy Girl, som annoncen er kendt, løb kun en gang. For det andet nævnte det ikke engang Gold .aters navn. Og endelig, da annoncen løb, var Gold .aters chancer mod LBJ slanke, selvom annoncen ofte fejlagtigt krediteres med at sikre sejren., Og der var to dusin andre annoncer fra lbjs lejr-humoristisk, informativ, mørk og neurotisk. Daisy blev det ikoniske sted i sin æra, ikke fordi det var den første Johnson løb i 1964; vi husker det primært på grund af sin strålende, innovative tilgang til negativ reklame.
Daisy og andre annoncer, der blev foretaget af Doyle Dansker Bernbach (DDB), en eklektisk gruppe af annoncen mænd på en mellemstor Madison Avenue firma med et solidt omdømme for banebrydende kampagner for Volkswagen og Avis., De forsøgte ikke at revolutionere politisk reklame; hvad de ønskede at gøre var at bryde de etablerede regler for politiske annoncer—derefter domineret af stodgy 30-minutters taler blandet med kortere politisk fokuserede pletter-ved at injicere kreativitet og følelser.
Bill Bernbach, firmaets vigtigste grundlægger, havde længe fastholdt reklame var en kunst, ikke en videnskab. Han favoriserede intuition. Han mindede ofte sine medarbejdere om, “at spille det sikkert kan være den farligste ting i verden, fordi du præsenterer folk med en ID., de har set før, og du vil ikke have indflydelse.,”
berømt afvisende over for reklame, der udelukkende var drevet af forskning, havde Bernbach skrevet et revolutionerende memo i 1947, der lagde den filosofi, der til sidst ville karakterisere hans virksomheds arbejde. “Reklame er grundlæggende overtalelse, og overtalelse er ikke en videnskab, men en kunst,” fortalte han brashly sin daværende arbejdsgiver, Grey Advertising. “Det er den kreative gnist, som jeg er så Jalou.på for vores agentur, og at jeg er så desperat bange for at miste. Jeg vil ikke have akademikere. Jeg vil ikke have forskere. Jeg vil ikke have folk, der gør de rigtige ting. Jeg vil have folk, der gør inspirerende ting.,”
inspireret af Bernbachs filosofi om at stole på instinct så meget eller mere end forskning, producerede DDB en ekstraordinær og mindeværdig serie af pletter for Johnson. Firmaet kapitaliserede på Gold .aters hensynsløse udsagn ved at give seerne uudslettelige billeder. DDB hånede Gold .aters stemme imod traktaten om forbud mod atomprøvesprængninger med et sted, der kun viser en pige, der slikker en iskegle, da en kvindelig annoncør talte ildevarslende om nedfaldet fra atmosfærisk atomprøvesprængning og hvordan det kunne komme ind i fødevareforsyningen.,Gold .ater havde engang pralet, at nationen kunne være “bedre, hvis vi bare kunne Save den østlige kyst og lade den flyde ud til havet.”Så DBB tjente en humoristisk 60-sekunders plet af en sav, der skar østkysten fra en Styrofoam-model i USA. På et andet sted hånede DDB Gold .aters Erklæring om privatisering af Social sikring ved at vise et par hænder, der Rippede et socialsikringskort.
seerne havde aldrig set noget lignende. Det er ikke, at tidligere præsidentkampagner kun havde været høflige anliggender., Dwight Eisenhower løb negative TV-spots mod hans Demokratiske modstander, Adlai Stevenson, i 1952, subtilt at binde ham til den påståede korruption i Truman-administrationen embedsmænd. Stevensons pletter angreb Eisenho .er i 1956. John F. Kennedy angreb Richard ni .ons rekord som vicepræsident i 1960-kampagnen. Gold .ater ‘ s angreb mod Johnson i 1964 var vedholdende. I næsten alle tilfælde var angrebene imidlertid rationelle, faktabaserede argumenter. DdB ‘ s innovation var i sig selv ikke negativ reklame. Det var snarere at hjælpe med at gøre følelser (primært frygt) til en hæfteklamme af politiske pletter., I 1968 blev politiske annoncer—af andre agenturer—også omdannet.
selv stedet selv var noget af en DDB innovation. Før 1964 havde politiske kampagner brugt 30-og 60-sekunders pletter, men ikke udelukkende. I stedet forhindrede kampagner, inklusive Gold .ater ‘ s, regelmæssig programmering med tørre taler på 30 minutter eller kampagnedokumentarer fra kandidater., I henhold til DDB ‘s retning, Johnson’ s kampagne luftet noget, men 30 – eller 60-sekunders spots, med undtagelse af to fire-minutters reklamer, herunder “Confessions af en Republikansk” annonce (som gik viral for nylig), der påstås at vise, at selv Republikanerne fundet Goldwater ubehageligt ekstrem.
DDB brød en anden regel ved at erkende, at Gold .ater var en så kendt figur, at vælgerne ikke havde brug for nogen uddannelse om ham. De behøvede ikke at minde seerne om, at Gold .ater selv havde spøgt med at Lobbe et missil ind i herretoilettet i Kreml. Eller at han havde skrevet, at USA, bør ikke frygte krig med sovjeterne. Eller at han ville give NATO-kommandanter myndighed til at bruge atomvåben uden forudgående præsidenttilladelse. Eller at han havde erklæret atombomben ” blot et andet våben.”Amerika vidste, at han stemte imod Civil Right Act, og at Gold .ater på GOP-konventionen i juli 1964 endda brandede sig selv som en “ekstremist.”Så DDB måtte aldrig engang nævne Gold .aters navn i Daisy. Det måtte kun finde seernes følelsesmæssige trigger.,
sagt på en anden måde troede firmaet, at seerne ikke skulle gives for meget information til at sætte deres sind og følelser i arbejde. Og Daisy Girl ‘ s DNA har fortsat med at give instruktioner til dagens politiske reklame: Ronald Reagans berømte 1984 “Bjørn” – sted brugte dyret til at symbolisere Sovjetunionen uden eksplicit at oprette foreningen. I 2004 anvendte Bushs kampagne dygtigt den samme teknik med et sted, der brugte ulve til at symbolisere al .aeda.
afstemning er ikke en rent rationel handling., Som den afdøde journalist Joe McGinnis observerede, er det et “psykologisk køb” af en kandidat. Det er ofte ikke mindre rationelt end at købe en bil eller et hus. DDB forstod at argumentere med vælgerne ville være et tabende forslag. For at overtale nogen, især på det politiske område, skal en kampagne målrette mod følelser. Vælgerne er ikke imod en kandidat, fordi de ikke kan lide hans eller hendes politikker; de er ofte imod politikkerne, fordi de ikke kan lide kandidaten.Reagans optimistiske 1984″ Morning in America ” – sted var et godt eksempel på denne form for appel. Det var George H. H.. også., Bushs mørke, frygtinducerende” svingdør ” – sted i 1988, der udnyttede kontroversen over et fængselsforløb fra hans demokratiske modstander, Michael Dukakis. Bernie Sanders ‘”America” spot er et aktuelt eksempel. De er alle meget forskellige annoncer, men har til formål at generere et ikke-rationelt, følelsesmæssigt svar.
DDB mente også, at det at give data og fakta var mindre overbevisende end at fortælle en historie. De bedste steder giver en oplevelse. Ud over at fremkalde følelser og ikke gentage, hvad seeren allerede vidste, havde mange af DDB-pletterne fra 1964 en fortællingsbue til dem., Et godt eksempel i 1964 var et Johnson-sted, der mindede seerne om de mange hårde angreb på Gold .ater fra hans tidligere GOP-modstandere. Guldstandarden for efterfølgende pletter i denne genre kan være Bill Clintons 60-sekunders” Journey ” -sted fra 1992, hvor han udråbte sine amerikanske værdier i lille by ved at fortælle sin barndom i Hope, Arkansas.,
i Begyndelsen af sin karriere Bernbach opfattet, at selv om forskningen havde sin plads i overtalelse, der var noget mere—noget helt kvantificerbare: “sandheden er ikke sandheden, før folk tror på dig, og de kan ikke tro dig, hvis de ikke ved, hvad du siger, og de kan ikke vide, hvad du siger, hvis de ikke lytter til dig, og de vil ikke lytte til dig, hvis du ikke er interessant. Og du vil ikke være interessant, medmindre du siger tingene frisk, oprindeligt, fantasifuldt.,”
På godt og ondt gjorde Daisy-annoncen følelser til et meget mere potent våben i vores politiske kampagner ved at anvende teknikker, der tidligere kun var blevet anvendt til at sælge biler og sæbe. Den næste innovation, der allerede i nogen grad er hos os, er nano-målrettede TV-spots, der ligner de annoncer, vi ser på nettet, men vil være på TV. Snart vil kandidater, der arbejder med kabeludbydere, tilbyde meddelelser, der er specielt udformet til bestemte seere. Fem forskellige mennesker, der ser det samme program, kan hver se et andet sted end den samme kandidat.,
i mellemtiden har sociale medier injiceret kampagnernes historiefortælling i kommunikation mellem venner. Uden Daisy, ville Facebook flame warsars af Trump og Bernie fans har den samme hæs iver? Men når kampagnen bevæger sig længere ind i den virtuelle verden af computere og algoritmer, skal den overvinde et paradoks: nu, som dengang, har den bedste annoncekampagne en sjæl—og det er noget, en computer eller en afstemning ikke kan oprette for nogen kandidat.Robert Mann er politisk historiker, tidligere U. S., Senatets pressesekretær og professor ved Manship School of Mass Communication ved Louisiana State University. Han er forfatter til Daisy Petals and Mushroom Clouds: LBJ, Barry Gold .ater og annoncen, der ændrede amerikansk politik (2011).