aby se něco stalo vědeckým zákonem, musí být přísně testováno a opakovaně pozorováno. Jakmile je to stanoveno jako zákon, můžeme počítat s tím, že se tento jev vyskytne ve všech typech podmínek.
Marketing má svůj vlastní soubor zákonů: čtyři Ps, najděte svůj jedinečný prodejní bod, olovo s hodnotou, zaměřte se na zákazníka a udržujte jej krátký, protože naše rozpětí pozornosti je nyní kratší než u zlaté rybky.,
většina z nich byla vyvinuta v průběhu desetiletí pokusů a omylů a většina z nás zřídka zpochybňuje jejich původ nebo pravdivost.
ale je tu velký, šupinatý problém s jedním z těch předpokládaných „zákonů“, které jsem zmínil výše.
„Zlatá rybka“; není to pravda. Nemá žádný základ. Je to zdánlivě vytaženo z tenkého vzduchu.
je to náklad kapra.
(vidíte, co jsem tam udělal?)
Pokud nejste obeznámeni, myšlenka je, že internet způsobuje, že se naše pozornost zmenšuje, a nyní jsou dlouhé pouze 8 sekund, což je (údajně) kratší než rozpětí pozornosti zlaté rybky.,
toto tvrzení, které lze nalézt v renomovaných publikacích po celém internetu, je postaveno na důkazech, které jsou v nejlepším případě neklidné a v nejhorším případě zcela vymyšlené. Opírá se o předpoklady, které nelze bezpečně učinit, a rozpadne se pod nejzákladnějším pozorováním.
Přemýšlejte o tom. Pokud je naše rozpětí pozornosti opravdu 8 sekund, jak jsou Netflix binges věc? Jaký byl hit léta 45minutové hudební video? Proč více lidí tráví delší hodiny hraním videoher?,
Pokud je celá tato teorie zlaté rybky pravdivá, žádná z těchto věcí by nebyla možná.
odkud vlastně tato nadýchaná skutečnost pochází? Jak se to měřilo? Kdo ten nápad zprvu vymyslel?
měl jsem dát na mé internetové archeolog klobouk a sáhnout hluboko pro tento jeden, ale odpovědi, které jsem našel, by nás měly naučit všechny důležité lekce o správné citace a skepse jako tvůrci obsahu.
co je vlastně krátká pozornost?,
různé verze tohoto tvrzení lze nalézt po celém internetu, od respektovaných publikací až po blogy fly-by-night. Bylo to vidět v časopise Time, Marketplace a The New York Times. Marketingové blogy byly obzvláště rád zlaté rybky tidbit. A proč ne? Je to prostě příliš šťavnaté, než aby to prošlo.
obchodníci jsou v podnikání získat pozornost, a to určitě vypadá, že je stále těžší a těžší každý den, že jo?
problém je, že jakmile začnete sledovat citace (a toto slovo používám lehce) na těchto marketingových blogech, věci se začnou rozpadat.,
co pro začátek znamená „rozpětí pozornosti“? Mluvíme o trvalé pozornosti úkolu, jako je sledování filmu? Posunutí pozornosti, jako procházení kanálu sociálních médií? Nebo schopnost blokovat rozptýlení a soustředit se, jako to dělám při psaní tohoto článku?
„rozpětí pozornosti“ není konkrétní stav mysli, že můžeme hodit definici deky. Navíc to rozhodně není něco, co bychom mohli udělat srovnání jablek s jablky s rybou., Jsem si jistý, že zlatá rybka se může soustředit na jídlo déle než 9 sekund(velký problém, ryby, tak můžu), ale maraton cizích věcí? No tak.
Většina hlavních publikací týkající se tohoto tématu citují studie z Microsoft zveřejněny na Jaře roku 2015. Jistě, zájem o toto téma vyvrcholil v květnu téhož roku na Google Trends.
překvapivě mnoho z těchto publikací nedokáže propojit skutečnou studii pro čtenáře, aby ji zkontrolovali. Ale pokud se podíváte na původní zprávu, zjistíte, že pochází z kanadské Reklamní kanceláře společnosti Microsoft., Zprávu PDF si můžete stáhnout sami zde.
o studii je určitě co kritizovat. Není to recenzované. Autoři nejsou jmenováni. Podrobnosti o postupu jsou vzácné. Metriky nejsou jasně definovány. Nemluvě o tom, že celá věc je financována a produkována společností s vlastním zájmem o prodej produktu, který upoutá pozornost. To neznamená, že nemůžete vzít žádné poznatky ze zprávy, jen to, že vše musí být zobrazeno prostřednictvím určitého filtru.
autoři se však snaží zahrnout kvantitativní údaje týkající se lidské pozornosti., Zpráva sice chybí podrobně, ale uvádí, že ke sběru dat byl použit elektroencefalogram (EEG), takže došlo k pokusu o shromažďování údajů mimo vlastní zprávy. Rozlišují také různé typy pozornosti: trvalé, selektivní a střídavé. Zpráva zjistila, že těžcí uživatelé sociálních médií jsou ve skutečnosti lepší při krátkých výbuchech hyper-Focusu.
s citováním této zprávy zůstává jeden velký, do očí bijící problém: ve skutečnosti nestuduje délku našeho rozpětí pozornosti, ať už v současné době nebo historicky., Ani to nezkoumá schopnost zlaté rybky věnovat pozornost … no, cokoli.
obsahuje však graf obsahující tvrzení, že rozpětí lidské pozornosti se zmenšuje a je nyní kratší než zlatá rybka!
toto číslo nebylo ve skutečnosti založeno na datech ze zprávy. Tyto informace jsou čerpány z jiného zdroje, který můžeme vidět v dolní části stránky: „statistický mozek“
to je vše? Žádný studijní titul, autor, rok, nebo odkaz? To není správná citace. Někde, vysokoškolský profesor pláče.,
rychlé vyhledávání Google vytáhne stránku, kde byla tato statistika načtena(předpokládám ?).
vidíte problém zde? Znovu, nemáme žádné odkazy na zálohování, odkud jsou tyto údaje vytaženy. Jak nejlépe mohu říci, tabulka“ Attention Span Statistics “ nahoře je přičítána spodní části, kde uvádí zdroje jako Národní centrum pro biotechnologické informace, americká Národní knihovna medicíny a Associated Press (i když opět nemáme autora, titul, rok nebo odkaz).,
není ani jasné, která z těchto 3 publikací je citována pro statistiky 7 uvedené v tabulce.
Chcete-li získat hrubou představu o tom, kdy se tato stránka poprvé objevila na webových stránkách Statistic Brain, připojil jsem URL do Wayback Machine internetového archivu. Nejstarší verze této stránky byla uložena v únoru 2012. Tehdy stránka uvádí jako zdroj statistik pouze „Associated Press“. Studie zahrnutá ve spodní tabulce dostatečně odpovídá statistikám prohlížení internetu, ale tato studie neobsahuje nic o rozpětí historické pozornosti (nebo zlaté rybky).,
pokusy o dosažení statistik mozku o zdroji těchto údajů byly neúspěšné.
abychom našli původ tohoto internetového mýtu, budeme muset kopat hlouběji.
výzkum rozpětí pozornosti: původ
nespokojený s těmito zdroji, rozhodl jsem se pokračovat ve vyšetřování. Chcete-li se dozvědět původ této marketingové legendy, potřebuji vědět poprvé, kdy se objevila na internetu.
to se snadněji řekne, než udělá., Lidé používají“ rozpětí pozornosti zlaté rybky “ jako idiom po celá desetiletí, takže to není tak, že bychom mohli určit, kdy byla tato fráze poprvé použita. Ale to, co můžeme udělat, je určit, kdy byl poprvé použit ve vztahu k prohlížení internetu.
Filtrování výsledků Google podle data odhaluje poprvé, kdy bylo rozpětí pozornosti zlaté rybky porovnáno s rozsahem pozornosti uživatele internetu, a je to článek o webdesignu od The Guardian ze dne 13.září 2000. (Je to fascinující čtení, které stále platí i dnes).,
z článku:
v této souvislosti se však zdá, že jej autor používá v obrazovém smyslu.
další zmínky přicházejí v roce 2002, a tam najdeme první instanci, ve které je srovnání zlatých ryb uvedeno jako faktické.
v tomto článku BBC z února 2002 nejmenovaný autor tvrdí, že „návyková povaha prohlížení webu vás může nechat s rozpětím pozornosti devíti sekund – stejně jako zlatá rybka.,“
Tento příkaz není podporován citace; nicméně, v článku se citují MIT výzkumník jménem Ted Selker, který uvádí, že „naší pozornosti dostane ovlivněny tím, jak věci děláme.“Selker dále uvádí, že „pokud trávíme čas poletování z jedné věci na druhou na webu, můžeme se dostat do zvyk nesoustředil.“
o několik měsíců později se nárok znovu objeví v Synapse, studentské publikaci z Kalifornské univerzity v San Franciscu. Tento článek tvrdí, že“ vědci MIT “ tvrdí, že naše rozpětí pozornosti je kratší než rozpětí zlaté rybky.,
to znamená, že Selker, jehož dlouhá kariéra obsahuje působivý seznam výzkumu pozornosti a produktivity, mi po telefonu řekl, že netuší, odkud spisovatel BBC dostal prohlášení o zlaté rybce, protože to nepocházelo od něj.
„ne,“ uvedl selker. „Nemám tušení, odkud to vzal.“
a tak jsme vedeni do slepé uličky. Ačkoli to bylo zmíněno na internetu za posledních 16 let, tvrzení, že naše pozornost se rovná pozornosti zlaté rybky, je bez podpory.,
a nezapomeňte: původní dotčená statistika uvádí, že naše rozpětí pozornosti se zmenšuje od roku 2000. Ale jak vidíte, lidé tvrdí, že naše rozpětí pozornosti je přibližně 8 nebo 9 sekund dlouhé od roku 2002.
problém s falešnými statistikami
na tváři, mýtus o zlaté rybce (myslím, že mu můžeme bezpečně dát toto jméno nyní) se zdá být docela neškodný. Myšlenka, že internet a mobilní zařízení ovlivnily naši pozornost, je jistě věrohodná a pro vše, co víme, by to mohla být pravda.,
ale jde o to, že nevíme, a uvádění informací jako skutečnosti, když nemá skutečný faktický základ, může být nebezpečné.
„když (tyto statistiky) začnou být odhaleny, lidé si začínají myslet, že možná výzkum obecně není seriózní,“ varuje Jonathan Schwabish, vedoucí výzkumník Městského institutu a zakladatel blogu PolicyViz. „To vede velmi nebezpečnou cestou do světa, kde jsme schopni říci, co chceme, a nejsme povinni to zálohovat.,“
to, co se nevyhnutelně děje s těmito typy chlípných postav, je, že se mění v nekonečný řetězec špatných citací v rámci marketingové Komory blogu echo. Microsoft cituje špatně citovanou statistickou stránku Brain, která sparks Time Magazine cituje studii Microsoft, což způsobuje, že hlavní marketingové blogy citují časopis Time, což má za následek tisíce menších marketingových blogů citujících ty hlavní.
jsou to blogy citující blogy citující blogy a na konci tohoto řetězce není nic jiného než pavučiny., To vše vede k nedbalým radám, které obchodníci dychtivě sledují a zavěšují svou strategii na informace, které nemají žádný základ.
není těžké si představit scénář, ve kterém marketingový tým obsahu začne snižovat svůj obsah, aby oslovil své „zlaté rybky“ publikum. Vzhledem k tomu, že obsah je celkově kratší a méně poutavý, čas na stránce klesá ještě dále.
“ Oh ne!“myslí si sami. „Je to ještě horší! Nyní naše pozornost rozpětí jsou kratší než mouchy!,“
je čas, aby se obchodníci drželi vyššího standardu
představuji si, že téměř každý, kdo pracuje v marketingu obsahu, musel napsat několik dokumentů na vysoké škole, které vyžadovaly správné citace. Mělo by to všechno vyjít z okna po maturitním dni?
na konci každého blogu pravděpodobně nepotřebujete bibliografii ve formátu APA, ale kontrola pravdivosti statistik a čísel a správné propojení se zdrojem je jen základním požadavkem dobrého psaní.
mýtus o zlaté rybce bohužel zdaleka není jedinou statistikou, kterou marketingovými blogy šíří., Pokud jde o to, producenti obsahu musí být při svém výzkumu opatrnější. Ať už si to uvědomujeme nebo ne, při šíření informací našim čtenářům máme určitou moc.
“ myslím, že je na tvůrcích obsahu, aby přemýšleli o tom, jak mohou zapojit své publikum, “ říká Schwabish. „Jen proto, že bychom mohli věřit, že máme krátkou pozornost než nějaký druh ryb, neznamená to, že nejsme schopni udržet pozornost.“
pokud nejsme opatrní, lži, jako je mýtus o zlaté rybce, mohou sloužit jako výmluvy k výrobě nekvalitní práce., Pokud předpokládáte, že vaše publikum je jen banda rybích mozků, nebudete pracovat na vytváření vysoce kvalitního obsahu. Ale to slouží pouze k zlevnění vaší práce a neúcty k publiku. Vaše publikum je složité, inteligentní a emocionální. Dejte jim něco, co stojí za to věnovat pozornost.
ještě horší je, že marketingová oddělení vybudovala celé strategie na vrcholu tohoto neprokázaného předpokladu. Že jsem tlačil dolů na kvalitu jejich práce, dělal to kratší a „lehčí,“ zoufale snaží oslovit publikum ryb.,
přesto stejné publikum bude sledovat 4hodinový fotbalový zápas nebo sledovat celou sezónu karet za jediný víkend.
výsledkem byla vlna marketingového obsahu s nízkým úsilím, který zaplavuje časovou osu publika ,z nichž většina je ignorována (viz stránky 4 a 5). Nepřidává žádnou hodnotu k životu vašeho zákazníka, ale sedíme a přemýšlíme, proč naše obsahové strategie nefungují.
a to neznamená, že krátký, stravitelný obsah nemá místo v marketingové strategii obsahu. Určitě ano., A existují data, která naznačují, že uživatelé internetu se velmi rychle rozhodnou, zda něco pokračovat ve čtení nebo ne (zpráva společnosti Microsoft to dostatečně pokrývá).
ale není to proto, že jejich rozpětí pozornosti je kratší; je to proto, že jejich Bs detektory jsou jemněji vyladěny. Krmili jsme je rybím jídlem a oni to cítí z míle daleko.