Marketing životního cyklu produktu: na čem záleží nejvíce v každé fázi

klasický graf životního cyklu produktu je prodejní křivka, která postupuje fázemi:

• prudký nárůst z osy x jako přechod produktu z úvodu do fáze růstu;
• trvalý, zaoblený vrchol zralosti;
• a postupný pokles, který předstírá jeho růst.stažení z trhu.

každá fáze životního cyklu produktu má důsledky pro marketing., Křivka přátelská k MBA se však zřídka promítá do reality. Cílem marketingu životního cyklu produktu není odpovídat křivce, ale nastínit, co může nyní nejlépe fungovat a plánovat do budoucna.

zkušení obchodníci s výrobky formují křivku: překročení úvodu, zvýšení svahu růstové fáze, prodloužení délky zralosti a uvolnění tempa poklesu.

co je produkt lifecycle marketing?,

Product lifecycle marketing zarovná marketingové úsilí s životním cyklu produktu fáze. Řízení životního cyklu produktu zahrnuje všechny činnosti související s životním cyklem produktu, nejen marketing. Existují čtyři fáze:

1. Úvod
2. růst
3. zralost
4. pokles

některé iterace produktu lifecycle vyladit názvy nebo přidat další fáze., Účelem ilustrace životního cyklu produktu není diskutovat o sémantiky, ale v jediném pohledu pochopit, jak se prodej produktů obvykle mění v průběhu času. Váš životní cyklus produktu nebude odpovídat, ani by neměl.

jak poznamenal Theodore Levitt před desítkami let, mnoho produktů se nikdy nedostane za první fázi:

ost nové produkty nemají vůbec žádnou klasickou křivku životního cyklu. Mají místo toho od samého počátku nekonečně klesající křivku., Výrobek se nejen nedostane ze země, ale rychle se dostane pod zem – šest stop pod.

výhody pohledu na marketing optikou životního cyklu výrobku jsou mnohonásobně:

• Poskytuje širokou pochopení toho, jak váš produkt zapadá do životního cyklu produktu třída, forma, nebo značka (např. benzinové motory aut, people-carrier, a Ford, v tomto pořadí).
• identifikuje, ve které fázi jste, abyste pochopili, co potřebujete ke komunikaci a jak to přesvědčivě udělat.,
• spatří časné známky čekajícího přechodu do nové fáze a navrhne, jak by vaše marketingové kampaně měly tuto změnu přizpůsobit.

samozřejmě, nic z toho nezáleží, pokud nemůžete svůj produkt posunout přes úvodní fázi.

Úvod

úvodní fáze je, když produkt poprvé přichází na trh. Může zahrnovat nebo—pro ty, kteří chtějí zrnitější rozdělení fází životního cyklu-předcházet vývojová fáze.,

jak zjistit, zda jste v úvodní fázi

Pokud váš produkt ještě nebyl spuštěn, je zřejmé, že jste v této počáteční fázi životního cyklu produktu.

u nedávno spuštěných produktů se obchodníci v úvodní fázi zaměřují na vytváření povědomí a motivaci potenciálních kupujících, aby zvážili produkt—aby byli v rozhovoru, když potenciální kupci zvažují své možnosti.,

Co marketing musí dosáhnout při Zavádění

• Vytvořit povědomí o produktu a procesu

úvodní fázi je zřídka ziskové:

zisky jsou negativní nebo nízké, protože nízké prodeje a vysokou distribuce a propagace výdaje na Propagační výdaje jsou relativně vysoké, aby informovali spotřebitele o novém produktu a přimět je, aby to zkusit. Vzhledem k tomu, že trh není v této fázi obecně připraven na zdokonalení produktů, společnost a jen málo konkurentů vyrábějí základní verze produktu.,

Na rozdíl od po sobě jdoucích fází není přínosem pro prodloužení úvodní fáze. Výsledkem je, že primárním cílem marketingu je, aby valit ven kampaně, které se pohybují rychle v minulosti Úvod do Růstu: vybudovat si dostatečně uvědomují, že spotřebitelé vědí, řešení (pokud je to nový trh), nebo víte o vaší společnosti při zvažování řešení (pokud je stanovena trhu).,

potřeby výzkumu

bez velkého množství zpětné vazby od spotřebitelů po nákupu se obchodníci v úvodní fázi mohou spolehnout na výzkum uživatelů prováděný ostatními ve společnosti, jako je tým pro správu produktů. To může zahrnovat údaje z testovacího marketingu nebo počátečního průzkumu trhu.

otázky, na které musí obchodníci odpovědět, zahrnují:

• proč vytvořili tento produkt?
• jaký problém řeší?
• jak velký je trh?
• kdo jsou zamýšlenými Kupci?
• kteří potenciální uživatelé nebo společnosti mají v tomto prostoru vliv?,

odpovědi pomáhají definovat, které marketingové zprávy a kanály budou nejvlivnější.

jak uvádí Lucas Weber ve svém kurzu produktového marketingu, je také nezbytné získat pro produkt nákup marketingových a prodejních týmů, než začnou pracovat na kampaních. Týmy musí věřit v to, co prodávají, než to dokážou přesvědčivě hodit.

otázky marketing musí odpovědět

jaká je vaše strategie go-to-market? Strategie go-to-market identifikuje, jak se společnost plánuje pohybovat v úvodní fázi a katalyzovat růst., Existují tři hlavní možnosti, s hybridními možnostmi také možné:

• prodejní led. Náklady na pořízení zákazníků mohou být vysoké a růst může vyžadovat velké prodejní týmy. V úvodním období může strategie vedená prodejem fungovat, pokud je cílem získat přijetí malým počtem vlivných uživatelů nebo společností.
• marketing led. Strategie vedené marketingem často škálují efektivněji než strategie vedené prodejem, ale rostoucí náklady na PPC—zejména na zavedených trzích—mohou v některých kanálech zlevnit startupy., Strategie vedená marketingem vyžaduje silnou komunikaci a sdílení dat mezi marketingovými a prodejními týmy-generování skutečné poptávky.
• LED produkt. Pro společnosti SaaS mají strategie vedené produkty potenciál obejít nedostatky ostatních dvou. Bezplatné zkušební verze nebo nabídky freemia mohou zvýšit povědomí a zároveň omezit marketingové výdaje.,

strategie go-to-market pomáhá určit primární výzvu k akci: strategie vedená prodejem může být demo žádostí, zatímco strategie vedená marketingem se může zaměřit na e-mailové registrace a strategie vedená produktem žádá vyhlídky na zahájení bezplatné zkušební verze.

jak dlouho je očekávaný životní cyklus produktu? Ne každá společnost se připravuje na celý životní cyklus produktu., Společnosti podporované VC, které se zaměřují na přijímání uživatelů—na úkor ziskovosti nebo dokonce příjmů-nemusí nikdy plánovat fáze po zavedení a růstu.

poslední fáze se stávají problémem někoho jiného, jako tomu bylo u WhatsApp. Společnost se zaměřila na řízení adopce uživatelů a Facebook koupil společnost v roce 2014, aniž by věděl, jak zpeněžit uživatele. Zuckerberg cítil, že každá platforma s půl miliardou uživatelů má potenciál, i když to vyžaduje sázku ve výši 19 miliard dolarů. (Do roku 2018 měl WhatsApp 1, 5 miliardy uživatelů—ale stále žádná zpeněžení.,)

produkty, které vyžadují větší rozvoj trhu, mohou v úvodní fázi přetrvávat déle:

prokázaná léčba rakoviny by nevyžadovala prakticky žádný vývoj na trhu; získala by okamžitou masivní podporu. Údajná vynikající náhrada za ztracený voskový proces odlévání soch by trvala mnohem déle.,

další produkty, které se kvalifikují jako výstřelky nebo módy, očekávají kratší životní cyklus—a ostřejší svahy mezi každou fází:

jak byste měli cenit svůj produkt? Produkty ve fázi zavádění fungují podél spektra mezi dvěma konci cenové strategie. Každý z nich má silné důsledky pro cílové publikum a které strategie go-to-market může být nejúčinnější:

• krém., Vyhledejte rané osvojitele, kteří jsou necitliví na cenu. Strategií je rychle získat zpět náklady na investice do produktů na úkor větších, ale postupnějších zisků po letech. Vysoká cena také vyzývá konkurenci, pokud produkt nemá patentovou ochranu.

• rychlé pronikání na trh., Nižší cenový bod může zvýšit přijetí a udržet konkurenci na uzdě déle, ale také trvá déle, než dosáhne ziskovosti. Nízké ceny má i další rizika, a rychlejší pronikání na trh není vždy lepší:

„Některé produkty, které jsou cenově příliš nízká na začátku může chytit tak rychle, že se stanou krátkodobé výstřelky. Pomalejší míra přijetí spotřebitelů může často prodloužit jejich životní cykly a zvýšit celkové zisky, které přinášejí., Rychlost pronikání na trh závisí na dostupnosti marketingových zdrojů—vyšší potenciální rychlost by měla zvýšit míru přijetí.

Signs you ‚re headed to the Growth stage

When marketing conversations focus more on competitors-rather than creating a market or earning consideration between potential buyers-you‘ re headed to the Growth phase of Product lifecycle marketing.,

další znamení: přesunuli jste se kolem počátečního uvedení produktu na trh a musíte zvážit, jak propagovat aktualizace produktů na stávající spotřebitelskou základnu nebo je použít jako prostředek k získání nových kupujících.

růst

fáze růstu je období s nejostřejším nárůstem prodeje. To zahrnuje významné zvýšení přítomnosti na trhu, přidání nové funkce produktu, a větší důraz na umístění příbuzného do soutěže.,

Jak zjistit, jestli jste ve fázi Růstu

Levitt vysvětluje jeden způsob, jak zjistit, pokud vaše společnost je v období Růstu: „Místo hledání způsobů, jak se dostat spotřebitele vyzkoušet výrobek, původce nyní čelí další závažný problém, jak je dostat přednost jeho značky.“

Pokud jste na rozvíjejícím se trhu, můžete do pole nalákat nové konkurenty. Pokud jste na zavedeném trhu, můžete jít hlava-to-head s průmyslovými stalwarts častěji.,

je Nejdůležitější, Levitt chodí na vědomí, konkurenti tvar marketingové kampaně během fáze Růstu:

přítomnost konkurentů jak diktuje a omezuje to, co může snadno být souzen—jako je, například, testování, co je nejlepší cenové hladiny, nebo nejlepší kanál distribuce.

Tady je jedna z výhod zvýšené konkurence: konkurence kampaně může pomoci zvýšit celkovou poptávku pro váš produkt třídy, který umožňuje marketingové týmy k přesunu zdrojů zpět k propagaci produktu.,

co marketing potřebuje k dosažení během fáze růstu

• maximalizovat podíl na trhu

během období růstu se marketingový tým snaží rozšířit své publikum a budovat preference značky.

potřeby výzkumu

Co jste se dozvěděli o svých spotřebitelích? Ve fázi růstu byste měli mít dostatek údajů o spotřebitelích, abyste mohli začít budovat marketingové strategie založené na zkušenostech spotřebitelů s vaším produktem, spíše než na postojích spotřebitelů nebo chování souvisejících s problémem, který váš produkt řeší, nebo na nabídkách konkurentů.,

Kvalitativní uživatelský výzkum má mnoho zdrojů:

• Uživatel/testování použitelnosti
• Live chat přepisy
• One-on-One rozhovorů se zákazníky
• Na místě průzkumy

výzkum, podle pořadí, ovlivňuje marketingové plány:

• Vytvoření uživatelského osobnosti
• Rozvoj marketing kopírovat
• Schopnost, aby se data-driven UX rozhodnutí
• stanovení Priorit smysluplné aktualizace produktu

Jak vaše společnost a produkt porovnat s konkurencí?, Také během růstové fáze se ponoříte hlouběji do konkurenčních analýz, abyste zjistili, jak se vaše hodnotová nabídka porovnává a které aspekty vašeho produktu nebo značky pomohou odlišit.

otázky marketing musí odpovědět

jak umístíte svůj produkt? Pokud je váš současný produkt vyspělejší než konkurence, můžete mít nejlepší pozici k získání dominantního podílu na trhu—což znamená tlačit více zdrojů do současných kampaní (na úkor krátkodobých zisků).,

Pokud jste vývoj produktu zaostává, můžete mít větší úspěch soutěžit o hodnotu, nebo tím, že vyvíjí značku-dokonce i značkový termín – který dělá emocionální přitažlivost pro spotřebitele.

jak budete pitch nové funkce produktu? Chcete—li nasadit správnou marketingovou strategii, musíte znát rychlost vývoje produktu-jak (a jak často) produktový tým zavádí aktualizace., Velké aktualizace obvykle vyžadují velký marketingový tlak. Pokud váš produktový tým občas tlačí na velká vydání, musí marketingové týmy plánovat předem:

• je aktualizace produktu dostatečně velká, aby ospravedlnila svou vlastní reklamní kampaň? Budete potřebovat vyhrazený rozpočet, obsah nebo vstupní stránky?
• je aktualizace nejvhodnější pro přilákání nových zákazníků nebo zachování stávajících?
• cílí určitá aktualizace na podmnožinu (nebo novou kohortu) vašeho cílového publika? Potřebujete zdroj přizpůsobené citace nebo případové studie, aby přesvědčivý případ k tomuto publiku?,

naproti tomu u menších aktualizací se marketing může zaměřit na zasílání zpráv ve výrobcích. V platformách SaaS-zejména v produktech-led-často obsahují popisky, oznámení nebo návody, které se objevují v uživatelském rozhraní produktu.

má prodejní personál to, co potřebuje? Mnoho společností ve fázi růstu přidává prodejní pracovníky k dosažení nových trhů nebo ke zvýšení penetrace stávajících.

Marketing je často uprostřed: učení o vývoji produktů od produktových manažerů a překládání těchto znalostí do přesvědčivého zajištění prodejních týmů.,

Znamení, že máte namířeno do Dospělosti

Růst přechody do Splatnosti jako vzestup v oblasti prodeje (ne zisku) úrovně. Na konci fáze Růstu, většina lidí, kteří chtějí váš produkt mít (nebo konkurence), a pozornost se přesouvá směrem k vítězství zákazníky od konkurence a dělat marketing efektivnější.

zralost

Fáze splatnosti představuje výšku přijetí a ziskovosti produktu., Výška vrcholu závisí na minulých úspěších během růstového období; délka Fáze splatnosti závisí na tom, jak dlouho může marketing udržet dominantní postavení produktu na trhu.

jak zjistit, zda jste ve fázi zralosti

„první známka jeho příchodu,“ tvrdí Levitt, “ je důkazem nasycení trhu. To znamená, že většina spotřebitelských společností nebo domácností, které jsou perspektivou prodeje, bude produkt vlastnit nebo používat.,“

z praktického hlediska to znamená, že většina“ nových “ zákazníků není ve vaší produktové třídě nová, ale možná nová pro vaši značku—přešli od konkurenta. Naopak, mnoho z vašich ztrát jsou výhry pro vaše konkurenty.

co marketing potřebuje dosáhnout během fáze splatnosti

• maximalizovat zisk při obraně podílu na trhu

páky, které pracovaly během úvodních a růstových období, mají menší dopad během fáze splatnosti. Více konkurentů a zavedený trh pravděpodobně znamenají, že diferenciace vlastností produktů klesá a na obou koncích spektra můžete mít konkurenty—ty, kteří produkt nabízejí levněji, a ty, kteří nabízejí vyšší verzi.

jedna páka neoslabuje: značka., Společnosti jako Drift se dostaly na vrchol přeplněného trhu, částečně kvůli silné identitě značky-v tomto případě se zaměřily na „konverzační marketing“.“Pro jiné organizace, jako je HubSpot, který vlastní“ příchozí marketing“, značka pomohla udržet si status lídra na trhu.

Ve zkratce, jako je diferenciace na základě funkce produktu se stává obtížnější, značka se stává silné a stabilní derivační podstatné pro firmy, které hledají dlouhou dobu Splatnosti.

potřeby výzkumu

co naznačuje průzkum trhu a spotřebitelů?, Na vyspělém trhu je klíčem k prodloužení (ziskové) životnosti produktu pochopení katalyzátorů, které vedou k poklesu.

průzkum trhu a spotřebitelů, který na vyspělém trhu mohou provádět třetí strany, jako je Gartner nebo Forrester, může pomoci navrhnout, kam je trh veden. Tento výzkum může zahrnovat, které demografie pravděpodobně nejprve odpadnou (nebo zůstanou nejdelší), což pomáhá řídit marketingové kampaně směrem k spotřebitelům s vyšší hodnotou.

Co se obchodní zaměstnanci učí?, Zralý produkt je pravděpodobnější, že bude mít velký prodejní personál s hlubokými znalostmi spotřebitelů. (Výzkumné metody popsané ve fázi růstu jsou stále cenné.) Jejich učení vám může pomoci pochopit, které aspekty vašeho produktu jsou nejlepší nebo které rozhodovací body spotřebitelé používají k výběru vašeho produktu nebo konkurenta.

otázky marketing musí odpovědět

Jak stavíte nebo udržujete značku?, Zatímco rané fáze se mohou zaměřit na diferenciaci prostřednictvím funkcí produktu (nebo, pokud jste byli jedinou společností, která se vůbec nerozlišuje), Fáze splatnosti odměňuje společnosti, které mohou odlišit svůj produkt od značky.

část tohoto úsilí, Weberovy detaily, přichází na rovnováhu mezi přesvědčivým vs. popisným marketingem. Větší zaměření na značku také přinese větší zaměření na přesvědčivý marketing-kampaně, které vytvářejí spíše emocionální než racionální přitažlivost pro spotřebitele.

jaká je vaše nejvýnosnější demografická skupina?, Prodloužení doby splatnosti také vyžaduje zvýšení efektivity marketingu-větší účinnost udržuje nebo zvyšuje ziskovost produktu, i když je prodej plochý.

účinnost by mohla pocházet z posunu marketingových zdrojů směrem k nejcennějším demografickým zdrojům nebo prostřednictvím propagace nejziskovějších verzí produktu (např.

jak můžete prodloužit fázi zralosti? Obchodníci mohou prodloužit dobu splatnosti několika způsoby:

• identifikace nových demografických údajů pro produkt. Existuje podmnožina potenciálních uživatelů, které, pokud marketing přeformuloval své zprávy, by se mohly stát životaschopnými vyhlídkami?
• identifikace nových použití produktu. Bubble wrap, slinky, Coca-Cola-seznam produktů známých pro jejich sekundární použití je dlouhý., Pravděpodobně nenajdete alternativu pro váš produkt, který generuje desetiletí exponenciálního růstu, ale možná najdete způsob, jak prodloužit fázi zralosti o rok.
• doufám, že na záchranu přijde nový styl nebo výstřelek. Rubikova Kostka vypadá dobře pro jednou v deseti letech oživení:

Znamení, že máte namířeno k Poklesu fázi

Levitt identifikuje příznaky výrobku přechodu z Dospělosti do Poklesu:

Výroba koncentruje do menšího počtu rukou. Ceny a marže se snižují. Spotřebitelé se nudí. Jedinými případy, kdy existuje nějaká úleva od této nudy a postupné eutanazie, jsou místa, kde styl a móda hrají určitou neustále oživující roli.

přechod do fáze poklesu však neodůvodňuje marketingovou spokojenost.,

pokles

fáze poklesu začíná tím, jak se prodej produktů a zisky zmenšují. Přesto efektivní marketingové úsilí může učinit pokles postupnějším, vydělávat další prodeje od „laggards“ a dát společnosti více času na to, aby se obrátila k dalšímu úsilí.

jak zjistit, zda jste ve fázi poklesu

je trh konsolidovat do několika hlavních hráčů? Zmenšují se marže? Je produkt vnímán jako komodita? Všechny jsou známky toho, že jste dosáhli fáze poklesu životního cyklu Vašeho produktu.,

jaký marketing je třeba dosáhnout během fáze poklesu

• snížit výdaje a mléko značky

výzkumné potřeby

kdo jsou laggards? Identifikujte pozdní osvojitele mezi kupujícími (nebo potenciálními kupci). Přidání nové demografické nebo rozšíření stávající může zpomalit pokles tržeb.

jaké jsou nejdražší marketingové kanály? Historický přehled nejdražších marketingových kanálů-úsilí s nejvyššími náklady na pořízení zákazníků-pomáhá při plánování čekajících omezení propagace produktů.,

otázky marketing musí odpovědět

jak můžete značku podojit?

snaha podojit značku vynakládá značkový kapitál na vytváření krátkodobých zisků. Apple ví, že prodej iPhone klesá, a proto v roce 2018 oznámili, že již nebudou vykazovat jednotkové prodeje. Nadále vykazují jednotkové zisky.,

Apple „dojení značky“ – nabíjení zákazníků více, protože mohou-a zmírnění dopadu snížení prodeje iPhone, částečně kvůli nasycení trhu:

jak můžete snížit marketingové výdaje? Nejaktivnějším marketingovým úsilím ve fázi poklesu je snížení marketingových výdajů., Snížené výdaje vyrovnávají marketingové investice se sníženým prodejem a ziskovostí produktu. Neschopnost snížit marketingové výdaje riskuje ostření svahu poklesu.

kdy společnost produkt sklidí nebo stáhne? Sklizeň produktu vykáže poslední kousky ziskovosti. Sklizeň snižuje nebo eliminuje investice do vývoje a propagace produktů s cílem snížit náklady.,

Pokud nevíte, kdy společnost plánuje stáhnout z trhu výrobek úplně, mohli jste plýtvat prostředky na marketingovou kampaň, která bude mít zkrátit, než se to může vrátit prodej—výdaje tisíce na pořízení zájemců, kteří mohou nikdy dostat odkapávací kampaně nebo následné-up call, které potřebují, aby se stal klienty.,

Závěr

Levitt naznačuje, že „nejlepší způsob, jak vidět je současná fáze je, aby se pokusili předvídat další fázi a pracovat pozpátku“:

• Pokud jste právě začíná, jak se vaše hodnota propozice a go-to-market strategie fungovat v přeplněném trhu, nebo když jste produkt nabízí konkurenční s lídry?
• Pokud jste ve fázi růstu, rozlišujete více než jen funkce? Stavíte značku, která může být dominantní silou s dlouhou dobou splatnosti?,
• pokud jedete v dospělosti, co můžete udělat, abyste odvrátili pokles? Které změny na trhu pravděpodobně naruší ziskovost vašeho produktu? Můžete vytvořit efektivitu do svých kampaní generace poptávky rozšířit ziskovost?

vymyslel, jak to může být, životní cyklus produktu nutí proaktivní přístup: obecně víte, co přijde dál, výzkum, který potřebujete k rozhodování založenému na datech, a otázky, na které musíte odpovědět, abyste mohli provádět včasné a ziskové marketingové kampaně.,