7.září 1964 změnila 60sekundová televizní reklama americkou politiku navždy. 3letá dívka v jednoduchých šatech počítala, když trhala okvětní lístky sedmikrásky na slunci. Její slova nahradilo odpočítávání kontrol mise, následované masivním jaderným výbuchem v klasickém houbovém tvaru. Zpráva byla jasná, i když jen implicitní: prezidentský kandidát Barry Goldwater byl genocidní maniak, který ohrožoval budoucnost světa., O dva měsíce později, Prezident Lyndon Johnson vyhrál snadno, a emocionální politický útok ad—viscerální, děsivé a riskantní.
o půl století později žijeme ve světě negativní politické reklamy, kterou propagovala Daisy Girl,ale v příběhu jsou některé zvědavé aspekty. Za prvé, i když se jedná o slavnou reklamu, Daisy Girl, jak je reklama známá, běžela pouze jednou. Za druhé, nezmínilo se ani Goldwaterovo jméno. A konečně, v době, kdy reklama běžela, Goldwaterovy šance proti LBJ byly mizivé, i když reklama je často falešně připsána ujištění o vítězství., A z tábora LBJ byly další dvě desítky reklam-humorné, informativní, temné a neurotické. Daisy se stala kultovní místo jeho éry ne proto, že to byl první Johnson běžel v roce 1964; pamatujeme si to především proto, že jeho geniální, inovativní přístup k negativní reklamě.
Daisy a ostatní reklamy byly vyrobeny Doyle Dane Bernbach (DDB), eklektické skupiny ad mužů na středním Madison Avenue firma s hvězdnou pověst pro přelomové kampaně pro Volkswagen a Avis., Nehodlali revolucionizovat politickou reklamu; to, co chtěli udělat, bylo porušit zavedená pravidla politických reklam—poté dominovaly stodgy 30minutové projevy smíchané s kratšími spoty zaměřenými na politiku-vstřikováním kreativity a emocí.
Bill Bernbach, hlavní zakladatel firmy, dlouho tvrdil, že reklama je umění, ne věda. Upřednostňoval intuici. Svým zaměstnancům často připomínal: „hrát na jistotu může být nejnebezpečnější věc na světě, protože prezentujete lidem nápad, který viděli dříve, a nebudete mít dopad.,“
proslulý odmítáním reklamy poháněné čistě výzkumem napsal Bernbach v roce 1947 revoluční poznámku, která stanovila filozofii, která by nakonec charakterizovala práci jeho firmy. „Reklama je v zásadě přesvědčování a přesvědčování není věda, ale umění,“ řekl drzě svému tehdejšímu zaměstnavateli, šedivé reklamě. „Je to ta kreativní jiskra, na kterou tak žárlím pro naši agenturu a že se tak zoufale bojím ztráty. Nechci akademiky. Nechci vědce. Nechci lidi, kteří dělají správné věci. Chci lidi, kteří dělají inspirativní věci.,“
inspirovaný bernbachovou filozofií spoléhat se na instinkt stejně nebo více než na výzkum, DDB vytvořil pro Johnsona mimořádnou a nezapomenutelnou řadu spotů. Firmy kapitalizovány na Goldwater je nezodpovědné prohlášení tím, že poskytuje diváky s nesmazatelné obrázky. DDB zesměšnil Goldwater hlas proti smlouvě o zákazu jaderných testů s místem, které nevykazuje nic jiného než dívka olizující kužel zmrzliny, když ženská hlasatelka zlověstně mluvila o spadu atmosférického jaderného testování a o tom, jak by mohla vstoupit do zásobování potravinami.,
Goldwater se kdysi chlubil, že národ by mohl být “ lepší, kdybychom mohli jen vidět z východního pobřeží a nechat ho plavat na moře.“Tak, DBB sloužil až vtipný 60-druhý bod pilu krájení Východní pobřeží z polystyrenu modelu Spojených států. Na jiném místě, DDB zesměšňoval goldwaterovo prohlášení o privatizaci sociálního zabezpečení tím, že ukázal pár rukou, jak trhá kartu sociálního zabezpečení.
diváci nikdy nic takového neviděli. Není to tak, že předchozí prezidentské kampaně byly jen zdvořilými záležitostmi., Dwight Eisenhower běžel negativní TELEVIZNÍ spoty proti jeho Demokratický soupeř, Adlai Stevenson, v roce 1952, jemně vázání ho k údajné korupce v Trumanovy administrativy. Stevensonovy skvrny napadly Eisenhowera v roce 1956. John F. Kennedy zaútočil na rekord Richarda Nixona jako viceprezidenta v kampani 1960. Goldwaterovy útoky proti Johnsonovi v roce 1964 byly neúprosné. Téměř v každém případě však byly útoky racionální, založené na faktech. Inovace DDB nebyla negativní reklama, sama o sobě. Spíše šlo o to, aby se emoce (především strach) staly základem politických spotů., Do roku 1968 byly také transformovány politické reklamy—jinými agenturami.
i samotné místo bylo něco jako inovace DDB. Před rokem 1964 politické kampaně využívaly 30-a 60-sekundových míst, ale ne výhradně. Místo toho kampaně, včetně Goldwater ‚ s, předcházely pravidelnému programování se suchými, 30minutovými projevy nebo předvolebními dokumenty kandidátů., Pod DDB je směr, Johnson kampaň vysílala nic, ale 30 – nebo 60-sekundových spotů, s výjimkou dvou čtyři-minutové reklamy, včetně „Vyznání Republikán“ ad (který šel virové nedávno), které dokazují, že i Republikáni našli Goldwater nepříjemně extrémní.
DDB porušila další pravidlo tím, že uznala, že Goldwater je tak všeobecně známá postava, že voliči o něm nepotřebují žádné vzdělání. Nemuseli divákům připomínat, že sám Goldwater žertoval o lobbování rakety do pánského pokoje Kremlu. Nebo že napsal, že USA., neměl by se bát války se Sověty. Nebo že by dal velitelům NATO pravomoc používat jaderné zbraně bez předchozího prezidentského povolení. Nebo že jadernou bombu prohlásil za “ jen další zbraň.“Amerika věděla, že hlasoval proti zákonu o občanském právu a že na sjezdu GOP v červenci 1964 se Goldwater dokonce označil za „extremistu“.“Takže DDB nikdy nemusel zmínit Goldwaterovo jméno v Daisy. Musel jen najít emocionální spoušť diváků.,
jinými slovy, firma věřila, že divákům by nemělo být poskytováno příliš mnoho informací, aby jejich mysl a emoce fungovaly. A Daisy dívčí DNA nadále poskytuje pokyny pro dnešní politickou reklamu: slavný „medvěd“ Ronalda Reagana z roku 1984 použil zvíře k symbolizaci Sovětského svazu, aniž by výslovně učinil sdružení. V roce 2004 Bushova kampaň šikovně použila stejnou techniku s místem, které vlky symbolizovalo al-Káidu.
hlasování není čistě racionální akt., Jak poznamenal pozdní novinář Joe McGinnis, je to“ psychologický nákup “ kandidáta. Často to není o nic méně racionální než nákup auta nebo domu. DDB pochopila, že argumentace s voliči by byla prohraná. Přesvědčit někoho, zejména v politické sféře, musí kampaň zacílit na emoce. Voliči nejsou proti kandidátovi, protože se jim nelíbí jeho politika; často se staví proti politice, protože se jim kandidát nelíbí.
Reaganův optimistický spot „Morning in America“ z roku 1984 byl dobrým příkladem tohoto druhu odvolání. Stejně jako George H. W., Bushův temný, strach vyvolávající „Otočné dveře“ spot v roce 1988, který využil kontroverze ohledně vězeňského programu jeho demokratického oponenta Michaela Dukakise. Bernie Sanders „America“ spot je současným příkladem. Všechny jsou velmi odlišné reklamy, ale jsou zaměřeny na generování neracionální, emocionální reakce.
DDB také věřil, že poskytování dat a faktů bylo méně přesvědčivé než vyprávění příběhu. Nejlepší místa poskytují zážitek. Kromě vyvolávání emocí a neopakování toho, co divák již věděl, mnoho spotů DDB z roku 1964 mělo pro ně příběhový oblouk., Dobrým příkladem v roce 1964 byl Johnsonův spot připomínající divákům mnoho tvrdých útoků na Goldwater jeho bývalými oponenty GOP. Zlatý standard pro následné skvrny v tomto žánru může být Bill Clinton je 60-druhé „Cesty“ spot z roku 1992, ve které on nabízel jeho maloměstský American hodnoty tím, že líčí jeho dětství v Hope, Arkansas.,
Brzy v jeho kariéře Bernbach povšiml, že ačkoli výzkum měl své místo v přesvědčování, tam bylo něco víc—něco, co naprosto nelze vyčíslit: „pravda není pravda, dokud lidé vám věří a nemohou uvěřit, že jsi, když neví, co říkáš; a nemůžou vědět, co říkáte, že když nebudou poslouchat, a neposlechnou tě, pokud nejsi zajímavý. A nebudete zajímavé, pokud neřeknete věci čerstvě, původně, nápaditě.,“
pro lepší nebo horší, Daisy ad dělal emoce mnohem silnější zbraň v našich politických kampaních, využívající techniky, které byly dříve použity pouze na prodej automobilů a mýdla. Další novinkou, již s námi do jisté míry, jsou nano-cílené televizní spoty, které se budou podobat reklamám, které vidíme na webu, ale budou v televizi. Brzy, ve spolupráci s poskytovateli kabelů, kandidáti nabídnou zprávy speciálně vytvořené pro určité diváky. Pět různých lidí, kteří sledují stejný program, může každý vidět jiné místo než stejný kandidát.,
mezitím sociální média vložila vyprávění kampaní do komunikace mezi přáteli. Bez Daisy by Facebook flame wars fanoušků Trump a Bernie měly stejný zuřivý zápal? Ale jak kampaň postupuje dále do virtuálního světa počítačů a algoritmů, musí překonat paradox: nyní, jako tehdy, nejlepší reklamní kampaň má duši—a to je něco, co počítač nebo průzkum nemůže vytvořit pro žádného kandidáta.
Robert Mann je politický historik, bývalý americký historik., Senátní tiskový mluvčí a profesor na Manship School of Mass Communication na Louisiana State University. Je autorem sedmikrásky a houbových mraků: LBJ, Barry Goldwater a reklamy, která změnila americkou politiku (2011).